Виды маркетинговых исследований

РЕКЛАМА

• Исследование потребительских мотиваций

• Исследование рекламных текстов

• Изучение средств рекламы

• Изучение эффективности рекламных посланий

КОММЕЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

АНАЛИЗ

• Система информирования руководства

• Изучение тенденций деловой активности

• Изучение принципов расположения предприятий и складов

• Изучение товарной номенклатуры

• Изучение политики цен

• Изучение международных рынков

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ

• Изучение проблем информирования потребителей

• Изучение характера воздействия на окружающую среду

• Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

• Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ

• Изучение реакции на новый товар и его потенциал

• Изучение товаров конкурентов

• Тестирование товаров

• Изучение проблем создания упаковки

СБЫТ РЫНКА

• Определение потенциальных возможностей рынка

• Анализ распределения долей рынка между фирмами

• Изучение характеристик рынка

• Анализ сбыта

• Определение квот и территорий сбыта

• Изучение каналов распределения и сбыта

• Пробный маркетинг

• Изучение стратегий стимулирования сбыта

Рис. 6. Виды маркетинговых исследований.

8. Что такое сегментирование рынка? Какие задачи решаются в социально-культурной сфере с помощью сегментирования?

"Сегментация рынка (market segmentation) — разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка" (15; 105).

Сущность сегментации в социально-культурной сфере вытекает из содержания социально-культурной деятельности. Даже самая яркая культурная акция (праздник, театрализованное представление, гала-концерт и пр.) оставляет равнодушной ту или иную часть населения. Не всем в одинаковой мере нужны дискотеки, посиделки, ассамблеи, презентации и т.д. Пытаться охватить какой-либо одной услугой культуры все/жителей городского микрорайона практически бесполезно. Кого-то не устроит время проведения, кого-то режим работы учреждения, кого-то предполагаемое качество мероприятия, кого-то место "отпуска товара". Смысл сегментации, таким образом, кроется, во-первых, в определении групп потенциальных потребителей, во-вторых, в определении конкретных преимуществ предлагаемых рынку товаров (скажем, в сравнении с товарами конкурентов или нашими собственными товарами, предлагавшимися ранее). Ничего особенного в таком подходе к сегментации нет: во всем мире сегментируют рынок либо по составу потребителей, либо по конкретным параметрам продукции.

Каждая организация социально-культурной сферы мечтает о расширении границ своего рынка. Практически же всем им приходится иметь дело с относительно ограниченными слоями и группами населения. Потенциальный рынок может быть и значительным, однако реальный всегда скромнее. Даже столичные театры имеют свою устоявшуюся аудиторию - публику, тяготеющую к определенному учреждению искусства. Точно так же жители городского микрорайона предпочитают пользоваться услугами расположенного неподалеку от места их проживания и/или работы культурно-досугового центра, а юные граждане наверняка знают дорогу к ближайшему клубу при жилищно-эксплуатационном управлении. Есть, конечно же, и исключения, когда в поисках интересующего его товара потребитель отправляется в сопредельные микрорайоны, в соседнее село, в областной центр или столицу.

Учреждениям культуры приходится приспосабливаться к конкретной маркетинговой среде, если они намерены воплотить в жизнь свои социально-культурные проекты. Достигается это путем сегментации потенциального рынка, выбором целевых сегментов и умелым позиционированием.

В отечественном маркетинге все определеннее получают признание критерии сегментации, под которыми понимаются способы оценки обоснованности выбора того или иного сегмента (части рынка). Так, В.Е Хруцкий и И.В. Корнеева приводят в своей работе такие критерии, как, размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для организации, перспективность сегмента, прибыльность сегмента, конкурентоспособность, возможность результативной работы, соответствие выбранного сегмента миссии и целям организации...

Применимы ли эти критерии к социально-культурной сфере? Да, применимы. Но полнота и определенность их использования зависят от того, насколько организация (предприятие, учреждение, учебное заведение, коммерческая фирма) социально-культурной сферы "погружено" в рынок: или она открыто декларирует свою деятельность на коммерческой основе (ночной клуб, казино, варьете, кабаре, игротека, секция бодибилдинга) или только "балуется" маркетингом, примеряя некоторые его технологии к своей бюджетной деятельности. Районная детская музыкальная школа, скорее всего, откроет свой филиал в том селе, где проживает достаточное число детей нужного возраста. Областная филармония, планируя маршруты гастролирующей группы, наверняка остановит свой выбор на тех сценических площадках, которые располагают вместительным зрительным залом и исправным музыкальным инструментом — роялем или пианино. Культурно-досуговый центр, прежде чем объявить запись в кружки художественного творчества, обязательно просчитает возможную их наполняемость; в противном случае кружки могут остаться неукомплектованными, а приглашенные руководители — без зарплаты. Дискотека, как самостоятельное коммерческое образование, определенно будет открыта там, где число желающих потанцевать и развлечься достаточно велико и стабильно: только в этом случае гарантированы рентабельность и прибыльность проекта. Даже известный столичный театр не рискнет отправиться на гастроли в областной центр, если известно, что на одной из сценических площадок этого города уже вовсю гастролирует какой-либо другой коллектив. Типография не станет заключать договоров с авторами, претендующими на издание своих произведений тиражом в 100-200 тыс. экземпляров, поскольку на рынке, буквально заваленном изданиями, причем довольно дорогими, вряд ли удастся распространить вышедшую в свет новую книгу. Художественный салон, работающий в режиме магазина по продаже произведений прикладного творчества, не откроет в своем помещении студию изобразительного искусства, поскольку миссия торгового учреждения — не в выращивании талантов, а в реализации созданных ими работ.

Даже эти простые примеры убеждают нас в том, что критерии сегментации — универсальны и ими следует руководствоваться в коммерческой деятельности организаций социально-культурной сферы.

Когда сегментация осуществляется в зависимости от состава потребителей, можно ее проводить по месту проживания, учебы или работы (географический признак). В других случаях за основу могут быть взяты, возраст потребителей, уровень их доходов, род занятий, уровень образования, религиозные убеждения, национальность (демографический признак). Могут быть взяты в расчет и некоторые личностные качества потенциальных потребителей, стиль их жизни, принадлежность к тем или иным социальным слоям и группам (психографический признак).

В каких-то случаях определяющими моментами при выборе сегментов окажутся поступки и действия потребителей по отношению к организациям и их деятельности: готовность оплатить занятия на курсах, согласие участвовать в концертах или спектаклях за вознаграждение, стремление к овладению компьютерными технологиями во что бы то ни стало, готовность участвовать во всех предлагаемых акциях культучреждения, как платных, так и бесплатных, и пр. (поведенческий признак).

Если же сегментация осуществляется по параметрам товара, в основу ее кладутся такие признаки, как цена, наличие дополнительных услуг, некоторые технические условия реализации, наконец, качество имеющихся в распоряжении организации товаров.

Различают макросегментацию (по регионам, странам и континентам) и микросегментацию (определяются группы потребителей внутри одной области края или небольшой страны) В сфере культуры и искусства чаще приходится иметь дело с микро, нежели с макро. Последняя может применяться, да и то в особых случаях, в сфере международных культурных контактов (международные выставки, симпозиумы, кинофестивали, экспорт предметов народных промыслов).

Проводить сегментацию можно и вглубь (от широкой массы потребителей к отдельным слоям и группам) и вширь (придание товарам новых функций, расширение сферы их применения). Возьмем, к примеру, процесс реализации книжной продукции Поначалу библиотека "приторговывала" книгами в достаточно широком ассортименте, затем остановила свой выбор на литературе художественной, а ощутимые результаты появились лишь тогда, когда библиотека ограничилась продажей книг для детей. Схематически этот процесс углубления изображен на рис. 7.

Книжная торговля

Книжный магазин

БИБЛИОТЕКА

Киоск “Роспечать”

Продажа литературы

Техническая литература

Художественная литература

Социально-экономическая

Поэзия

Детская литература

Детективы

Русский народные сказки

Приключения и фантастика

Стихи для детей

Рис. 7. Схема сегментации рынка вглубь.

Процесс сегментации вширь можно проследить на примере проведения танцевальных вечеров. Начинается сегментация с дифференциации традиционных молодежных дискотек. С оной стороны, танцевать хотят не только юноши и девушки, но и те, кому за 30, а также люди третьего возраста (среди них много любителей потанцевать под духовой оркестр). С другой стороны, состав участников танцевальных вечеров имеет явную тенденцию к "омоложению".

Предусмотрительная администрация культурно-досугового центра постарается не упустить возможности удовлетворить эту достаточно распространенную потребность по отношению ко всем группам, как это показано на рисунке 8.

Танцы для малышей

→

Танцы для подростков

→

Молодежные дискотеки в КДЦ

→

Вечера для тех кому за 30

→

Танцы в стиле “ретро”

Рис 8. Схема сегментации рынка вширь.

Что дает сегментация организациям культуры? Какая от нее польза? Аргументов в защиту сегментации можно привести много, но мы ограничимся здесь лишь двумя важными, по нашему мнению, моментами.

1. Правильно и своевременно проведенная сегментация позволяет обнаружить ниши рынка, найти применение своим коммерческим возможностям "застолбить" сферу возможного влияния, а в конечном счете - добиться экономической эффективности деятельности организации.

2. Удачно проведенная сегментация дает возможность работать не для тех "кто придет", а с теми, "кто нуждается более всего, кто лично заинтересован", "кто наверняка купит, приобретет, заплатит". А это поможет организациям социально-культурной сферы и полнее удовлетворить потребности различных слоев и групп населения, и пополнить свои, всегда достаточно скромные бюджеты.

8. Что такое “целевые сегменты”? Существуют ли они на социально-культурном рынке?

Да существуют. Отправным моментом здесь выступает понятие “ниша рынка”.

Что такое ниша рынка или. как мы теперь вправе сказать, сегмент рынка? Это сфера обитания потребителей, которые в силу каких-то обстоятельств (дефицит товаров, отдаленность проживания неплатежеспособность, неразвитость вкусов и потребностей несформированность спроса) не стали пока что ничьими читателями, зрителями пользователями, заказчиками, туристами и пр. Что в таких ситуациях требуется от маркетологов?

1. Учесть и по возможности точнее оценить все сегменты.

2. Выявить выгодные для организации сегменты:

З. Объективно и реально оценить, на каком числе сегментов организация могла бы добиться успеха;

4. Определить имеющиеся у организации ресурсы (время, деньги, кадры, материалы и пр.) с тем, чтобы точно рассчитать свои силы и возможности;

5. Разработать комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых она сможет проникнуть на рынок и обосноваться на выбранных для работы сегментах.

Обычно организации, стремящиеся попасть на рынок и занять там достойное место, разрабатывают один из трех комплексов маркетинга: а) недифференцированный маркетинг; 6) дифференцированный маркетинг и в) концентрированный маркетинг. Попытаемся разобраться, что каждый из них собой представляет.

Комплекс маркетинга организации		Рынок товаров культурного назначения

Рис. 9. Недифференцированный маркетинг в сфере культуры.

При недифференцированном маркетинге организация адресует свои товары (изделия, услуги, идеи, места и пр.) как бы всем желающим и могущим их приобрести. В основе такого подхода — то общее, что объединяет всех потенциальных потребителей. Это может быть массовое гуляние, физкультурно-спортивный парад, театрализованное представление, гала-концерт или художественный фильм в зале, вмещающем сотни зрителей. Иными словами, это массовые формы работы, где аудитория не только не персонифицируется, но намеренно интегрируется для "всенародного ликования" Однако таких акций случается не столь много и за счет только их одних ни одна досуговая фирма, ни один. Дворец культуры или театр долго не просуществуют. Привлекательность же разрабатываемого комплекса маркетинга (афиширование, распространение билетов, закупка реквизита, оснащение площадок, приглашение выдающихся мастеров искусств, привлечение спонсоров и т.д.) в его универсальности и в охвате значительной доли рынка.

Маркетинговая программа № 1		Дети дошкольного возраста
Маркетинговая программа № 2		Учащиеся старших классов
Маркетинговая программа № 3		Домохозяйки
Маркетинговая программа № 4		Ветераны труда, пенсионеры

Рис. 10. Дифференцированный маркетинг в сфере культуры.

При дифференцированном маркетинге (рис. 10) организация социально-культурной сферы решает работать сразу на нескольких сегментах рынка, но для каждого из сегментов (в зависимости от признака сегментации) предлагается отдельная группа товаров и, соответственно, разрабатывается локальная маркетинговая программа. Что это дает? Многое. Лучше учитываются интересы и потребности социальных групп, предлагаемые педагогические проекты и художественные программы опираются на соответствующий жизненный опыт, учитывается стадия жизненного цикла личности, рациональнее используются рабочие помещения, учитывается платежеспособность потребителей. В чем слабые стороны такого подхода? Увеличиваются расходы на рекламу, требуется больше разноплановых специалистов, необходима развитая материально-техническая база, на разработку и выпуск товаров требуется больше сил и времени, а именно их часто не хватает.

Комплекс маркетинга организации		Рабочие предприятий города
		Студенческая молодежь
		“Новые русские”
		Служащие госучреждений
		Маргинальный группы общества

Рис. 11. Концентрированный маркетинг в сфере культуры.

При концентрированном маркетинге (Рис.11) внимание руководства организации концентрируется на каком-то одном целевом сегменте, иногда в ущерб другим. В нашем примере — это "новые русские" для которых культурно-досуговый центр организовал "Бизнес-клуб". Отведено отдельное помещение, оформлен интерьер по евростандарту, закуплен бильярдный стол, оборудован бар, приобретена уютная мягкая мебель. Администрация решила основательно потратиться, разработала программу концентрированного маркетинга Зато теперь она вправе рассчитывать на ощутимую прибыль: в "Бизнес-клуб" человек с пустым карманом не придет.

10. Что такое позиционирование товара? С какой целью и как оно осуществляется?

Допустим мы осуществили сегментацию целевых рынков в соответствии с состоянием потребительского спроса и возможностями нашей организации по его удовлетворению. Что же дальше?

А дальше надо решать, каким образом организация "проникнет на избранный сегмент. Хорошо если на облюбованном сегменте мы окажемся первыми, а еще лучше - единственными. Единственная в райцентре студия звукозаписи. Впервые открывшийся филиал детской музыкальной школы в отдаленном селе Единственное на всю область бюро зарубежного туризма. Принявший впервые заказы на печатную продукцию только что созданный (и снова единственный!) издательский центр… Все впервые… И никто не мешает: внедряйся в целевой сегмент и разворачивай для начала рекламную кампанию. Делай деньги!

Но, к сожалению, об этом можно только мечтать. Чаще там, где мы намеревались развернуть свою коммерческую деятельность, уже кто-то поработал или находится там "в час нашего прибытия" Это наши конкуренты, с существованием которых придется считаться Для успешного внедрения на целевые сегменты наша организация, будь то предприятие учреждение или учебное заведение, должна проделать работу, именуемую в маркетинге позиционированием.

Позиционирование рынка (market positioning) — направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества (15; с.82).

Организация социально-культурной сферы должна выбрать такие характеристики товара и предложить такие маркетинговые меры, которые могут выгодно отличать ее товары (изделия, услуги, идеи, места) от товаров реальных или потенциальных конкурентов. Когда речь идет о позиционировании, невольно думаешь о каком-либо участке или занятом месте, включая физическое размещение торговой точки, участвующих в мероприятиях людей и т.п. На самом же деле речь идет о месте, которое занимают или могут занять (а могут и не занять!) предлагаемые нами товары в умах интересующей нас группы потребителей.

Так что позиционирование — это не транспортировка и размещение товара, а изучение "черного ящика" сознания потребителей. А они ждут от любой организации, социально-культурной сферы, чтобы их участие в мероприятиях было спокойным и безопасным. Плохо освещенные помещения с низкой температурой вряд ли привлекут внимание посетителей. Потребители будут благодарны и признательны тем культработникам, которые постоянно заботятся об организации культурного досуга их семей. Участники проектов и программ ждут по отношению к себе персонального внимания и уважения. И взрослые и дети умеют отличить произведение искусства от подделки, а сценическое представление от халтуры. Некоторые зрители не довольствуются своей пассивной ролью, они хотят сами участвовать в написании сценария, организации аудитории, оформлении помещения, подготовке костюмов и реквизита. Все без исключения посетители публичных акций стремятся получить радость и удовольствие от участия в культурной акции. Наконец, все реальные и потенциальные потребители вправе рассчитывать на приемлемые для них и их детей цены и расценки на предлагаемые изделия и/или услуги.

Готовы ли мы оправдать эти ожидания? Если — да, мы конкурентоспособны. Если — нет, нам надо подыскать для себя какой-либо другой сегмент на бескрайних просторах социально-культурной деятельности, либо сменить избранную однажды профессию и поискать удачи на каком-либо ином поприще.

В общем случае возможны три варианта отношения потребителя к приобретенному у нас товару:

1. Полное совпадение впечатлений потребителя с его ожиданиями;

2. Впечатления о сделанном приобретении превосходят ожидания

потребителей;

3. Впечатления о приобретении ниже ожиданий.

Если работникам социально-культурной сферы удается "поставить" дело не ниже первого уровня, они уже на правильном пути, поскольку лучшая реклама фирмы —довольный ее работой клиент. Отсюда — необходимость постоянно изучать мнения и впечатления потребителей (зрителей, пользователей, клиентов) о совершенных ими покупках.

Существуют целые теории поведения потребителей на рынке. Мы ограничимся здесь рассмотрением, в самом предварительном порядке, процесса принятия решения о покупке который будет представлен ниже в виде 5-ти взаимосвязанных этапов. Сразу же оговоримся, что в зависимости от ситуации временной промежуток между этапами колеблется в пределах от нескольких минут до нескольких дней, а то и месяцев. Все зависит от характера товара, предлагаемого организациями и фирмами, условий его реализации и факторов, способствующих или препятствующих его приобретению.