3. Маркетинг и культура

1. В чем проявляются особенности перехода экономики России

к рынку?

Убедительный ответ на этот вопрос дан в работе “Культура в условиях рыночной экономики” (34; 9-15).

Общественные процессы последних лет поставили страну перед исторической необходимостью радикальных преобразований во всех сферах общественной жизни: в экономике, политике, в социальной и духовной сферах. В области экономической необходимо доказать способность к обновлению, к созданию гибкой, восприимчивой к достижениям научно-технического прогресса и постоянно меняющимся общественным потребностям экономик в сочетании с высшей эффективностью производства.

Рынок не является свойством лишь одной какой-либо системы хозяйствования. Он имеет общее содержание, существует в различных системах. Рынок, как и товарные отношения в целом, является имманентным свойством любой экономической системы. Однако деформации экономических отношении затронули в значительной мере и товарные отношения. Это отрази- лось на состоянии рынка, для которого стали характерны хронический дефицит, диктат производителя над потребителем и т д. Все это свидетельство неразвитости и глубоких деформаций рынка, следствие господства командно-административной системы управления экономикой.

В условиях командно-административной системы управления экономикой товарно-денежные отношения стали формальными рынок деформировался, хозрасчет нарушился, Приобрели широкое распространение перераспределительны процессы и безвозмездное изъятие средств, уравнительность в распределении, иждивенчество и нетрудовые доходы.

Все это обусловливает особенность и сложность перехода к рынку российской экономики. Рынок, как противопоставление системе основанной на жестком, административном к роле за развитием хозяйственных отношении и приказных методах управления народным хозяйством, характеризуется рядом отличительных признаков. Он основан на взаимодействии спроса и предложения различных видов продукции и ресурсов. Сутью рыночных отношений является свободный выбор юридическим лицом любой формы деятельности и доступ к любым видам ресурсов, свободный выбор экономических связей между поставщиками и потребителями, формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Современное рыночное хозяйство характеризуется многообразием форм собственности с решающей ролью предпринимательства, преимущественно свободным ценообразованием и свободным перемещением ресурсов и капиталов. Экономические связи устанавливаются преимущественно в контрактной форме. Для него характерен высокий уровень внутренней и внешней конкуренции, а также подконтрольность обществу и государству.

Рыночная экономика является альтернативой командно-административной системе. К ней нельзя придти внедрением хозрасчета, аренды и продолжая централизованное установление цен, нормативов и т. п. Как показывает практика, наряду с регулированием социальных я экономических параметров из центра нужны какие-то силы саморегулирования. Они и составляют специфическую особенность рынка. Рыночная экономика базируется на экономических интересах людей. Поэтому ее главными слагаемыми являются цены, налоги, валюта, амортизационная, кредитная, таможенная политика и т. п.

Для того, чтобы появилось главное действующее лицо рынка—самостоятельный и несущий полную экономическую ответственность за свои действия товаропроизводитель, необходимы коренные реформы в отношениях собственности, переход к многообразию форм и видов собственности на средства производства. Основу для этого дает Закон о собственности в нашей стране. Его принятие кладет конец государственной монополии в экономике, фактически признает многоукладность экономики страны. В настоящее время создаются условия для развития таких форм собственности, как классическая государственная, акционерная, кооперативная, мелкая семейная и иностранная.

Для перехода к рынку принципиальное значение имеет отказ от централизованного директивного планирования и фондированного материально-технического снабжения предприятий средствами производства. Предприятия должны самостоятельно разрабатывать свои планы производства и реализации продукции, ориентируясь на запросы потребителей своей продукции, их платежеспособный спрос, переходить на прямые длительные связи между производителями и потребителями продукции, широко пользоваться услугами предприятий материально-технического снабжения, занимающихся оптовой торговлей средствами производства.

Рассмотренные предпосылки перехода к рыночной экономике являются важными, но не единственными. Наряду с ними необходимо осуществить земельную реформу, реформы ценообразования, банковской системы, придать принципиально новые черты денежно-кредитной политике, перестроить внешнеэкономическую деятельность. Большой проблемой является создание по сути отсутствующей в стране рыночной инфраструктуры, товарных и фондовых бирж и т. п. Все это будет означать полную замену административных рычагов управления новыми экономическими методами, обусловливая особенности перехода страны к рыночной экономике.

2. Какое место отведено культуре в экономической системе общества?

Отличительной чертой нового подхода к хозяйственной деятельности является возрождение полнокровного рынка со всеми присущими ему законами и механизмами экономического регулирования. Многие малые, средние и даже крупные предприятия еще и сегодня беспрестанно разоряются, поскольку им отказано в бесконечных государственных дотациях, субсидиях, разного рода "инъекциях" и "вливаниях". С ликвидацией иждивенчества и нахлебничества, в основе которых — стремление выжить во что бы то ни стало", отечественные предприятия вынуждены постигать законы рынка, подчас жесткие и жестокие. Но иного пути, похоже, уже нет.

Не является исключением и социально-культурная сфера, где также в последние десятилетия получили развитие коммерческие отношения и стали внедряться в практику рыночные технологии деятельности и управления. Чем это обусловлено?

Сложность и неоднозначность экономических преобразований, социальный дискомфорт, напряженный и монотонный труд на предприятиях и в учреждениях, да к тому же плохо и нерегулярно оплачиваемый, бытовая неустроенность, сложная экологическая ситуация, скверная работа общественного транспорта, неоднозначная криминогенная обстановка, затянувшаяся "чеченская эпопея" — все это в разной мере отрицательно влияет на физическое и нравственное здоровье людей, приводит к частым стрессовым ситуациям, к перенапряжению в межличностных отношениях, к различного рода психическим расстройствам. Если не компенсировать чрезмерные физические и моральные потери какими-либо благоприятными факторами, человек станет не жить, но существовать, не наслаждаться трудом как первой жизненной потребностью, а работать на износ. Для общества это крайне нежелательно. Вот почему разумная организация свободного времени населения страны остается сегодня одной из серьезнейших задач Российского государства.

К сожалению, приходится признать, что спрос населения на продукты социально-культурной деятельности за последние годы существенно возрос, а бюджетные ассигнования на ее развитие непрерывно сокращаются. Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурно-творческую деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально-культурной деятельности.

Ф.Ф. Рыбников отмечает: Социально-культурная сфера — составная часть экономики. Она включает те виды деятельности, которые увеличивают совокупный фонд потребления и характеризуются невещественным характером результатов труда. И ее состав входят: образование, здравоохранение, физическая культура и спорт, туризм, культура и искусство.

Таким образом, иерархия построения народнохозяйственной структуры с учетом места в ней культуры как его сферы выглядит следующим образом: народное хозяйство - нематериальное производство – социально-культурная сфера – культура.

Как сфере человеческой деятельности культуре присущ ряд особениостей. Во-первых, уникальность, неновторяемость и невещественность результатов труда, а в ряде случаев и невоспроизводимость и классическом смысле. Во-вторых, культура интегрирует самую образованную и одаренную часть трудовых ресурсов. Наряду с наукой культура оказывает и непосредственное влияние на формирование трудовых ресурсов общества. В-третьих, материально-экономическая база культуры, а также уровень и масштабы потребляемых материальных ресурсов значительно отличаются от таковых в других отраслях народного хозяйства. В-четвертых, результаты культуры проявляются в обществе не сразу, не мгновенно. В лучшем случае через 2—3 поколения общество ощущает результаты тех затрат, которые были осуществлены в культуру (34; 16).

И далее. Экономический механизм сферы Культуры является неотъемлемой частью целостной системы хозяйствования в условиях регулируемой рыночной экономики. Поэтому его совершенствование возможно лишь в рамках общей перестройки управления экономикой. Однако нельзя игнорировать и собственные особенности экономического механизма сферы культуры, связанные с финансированием, ценообразованием, гонорарной политикой и оплатой труда, налогообложением (эти вопросы будут рассмотрены в следующей главе). Становление нового хозяйственного механизма сферы культуры, адекватного рыночной экономике, зиждется на следующих принципах.

1. Приоритетность культуры в обеспечении бюджетными средствами.

2. Участие экономических единиц (концернов, ассоциаций, консорциумов, предприятий, кооперативов), а также общественных организаций (партий, фронтов, союзов) и отдельных граждан в развитии и финансировании культуры.

3. Льготное налогообложение для государственных, кооперативных, акционерных, народных предприятий и общественных организаций, финансирующих культуру.

4. Рациональное сочетание бюджетного финансирования и коммерческих начал в деятельности учреждений культуры.

5. Укрепление материально-технической базы культуры и усиление социальной обеспеченности ее работников.

6. Усиление муниципальных (коммунальных) начал в области финансирования, налогообложения, ставок и тарифов, ценообразования.

Критическое состояние культуры во многом объясняется существующей системой финансирования, построенной на пресловутом остаточном принципе выделения финансовых средств на ее развитие.

Финансово-хозяйственная деятельность учреждений культуры регламентируется целым рядом законодательных актов. Приведем здесь лишь некоторые, наиболее важные. Так, вслед за принятием “Закона о культуре” (1992 г.) были приняты:

1993 год - “Об авторском праве и смежных правах”, “О вывозе и ввозе культурных ценностей”, “Основы законодательства РФ об архивном фонде РФ и архивах”;

1994 год - “О библиотечном деле”, “Об обязательном экземпляре документов”;

1995 год - “О музейном фонде Российской Федерации и музеях”, “Об археологическом наследии”, “Об охране и использовании памятников культуры”, “О кинематографе”, “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях”; “О некоммерческих организациях”, “Об общественных объединениях”;

1996 год - “О рынке ценных бумаг”, “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации”.

Целый ряд нормативных актов по вопросам культуры принят Правительством Российской Федерации на основе предложений Министерства культуры. В их числе:

• постановление, устанавливающее порядок передачи религиозным объединениям имущества, относящегося к федеральной собственности, и учитывающее интересы учреждений культуры и обеспечение охраны историко-культурного наследия;

• положение о лицензировании отдельных видов деятельности на памятниках истории и культуры;

• положение о порядке приватизации памятников истории и культуры;

• положение об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства;

• положение о государственных стипендиях для выдающихся деятелей культуры и искусства России и для талантливых молодых авторов литературных, музыкальных и художественных произведений и др.

Вместе с тем, возникло противоречие между предоставленными правами и неспособностью ими толком воспользоваться. Но пути назад уже нет. И организации социально-культурной сферы мужественно пробиваются сквозь премудрости рыночного механизма.

2. Каковы предпосылки развития маркетинга в сфере культуры?

В сферу культуры маркетинг пришел значительно позднее, нежели на предприятия и в организации производственных отраслей. Обусловлено это рядом обстоятельств.

Во-первых, основным товаром в сфере культуры, как уже отмечалось, являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования. В сопредельных отраслях народного хозяйства — народном образовании и здравоохранении дела обстоят примерно так же. Во всех трех непроизводственных отраслях до досадного долго бытовала вера в волшебную силу бюджетного финансирования. Лишь в последние годы стало понятно: надеяться приходится исключительно на себя.

Во-вторых, в сфере культуры, а в культурно-досуговой деятельности в особенности, почти родовой чертой являлось, да и теперь еще дает о себе знать, досуговая деятельность населения — художественная, научная, техническая, организаторская. Это затрудняло и затрудняет перевод традиционно бесплатных (нонпрофитных) форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

В-третьих, социально-культурная сфера в нашей стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько-нибудь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых в сфере культуры услуг почти всегда была выше их продажной цены. Известно, что большая часть затрат учреждений культуры и искусства покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. Маркетинг в сфере культуры никому не представлялся в виде панацеи, могущей спасти от бесчисленных проблем.

В-четвертых, миссия культурных организаций в нашем обществе всегда была иной, чем на Западе На первом месте у нас всегда была забота (с этим легче согласиться, нежели доказывать обратное) о формировании культуры личности и духовном развитии общества.

В-пятых, все сколько-нибудь значительные инновации, а уж маркетинговые технологии тем более, проводились в жизнь квалифицированными специалистами, которых в нашей отрасли всегда хронически не хватало. Будем помнить, что в учреждениях социально-культурной сферы образовательный ценз кадров еще и сегодня не столь высок. Что же говорить о советском времени!

Давно ли мы заговорили о подготовке менеджеров социально-культурной деятельности? А о подготовке маркетологов для отрасли еще и сегодня не идет речи, это дело отдаленного будущего.

Тем не менее, "воз с места сдвинулся" и в сфере культуры начали набирать обороты маркетинговые процессы. Работники различных организаций отрасли изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно-методические формы досуговых занятий, ведут информационно-рекламную деятельность, "доставляют услуги" на место работы или проживания потребителей, устанавливают связи с партнерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов и т.п. Все более заметной становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию спроса различных слоев и групп населения на теперь уже достаточно широкий ассортимент товаров. Отрадно отметить, что за последние годы заметно оживилась коммерческая деятельность библиотек, музеев, парков культуры и отдыха, о чем в последующих главах книги будет рассказано более подробно. Словом, налицо инновационная деятельность очагов культуры, обещающая в перспективе укрепление материально-технической базы, усиление позитивного влияния на культуру досуга, рост имиджа учреждений культуры в глазах реальных и потенциальных потребителей.

Наиболее заметные подвижки происходят в области практического маркетинга: существенно обогатился спектр платных услуг на которые культработники научились к тому же устанавливать обоснованную и достойную цену, возросло качество услуг, как платных, так и общедоступных; более дифференцирование подходят теперь организаторы культурных акций к потребителям; полезные перемены наблюдаются и в информационно-рекламной деятельности; укрепляются и становятся более основательными и продолжительными деловые отношения учреждений культуры с промышленными предприятиями, коммерческими банками, торговыми организациями; обращает на себе внимание появление новых меценатов, спонсоров, инвесторов; сегодня можно воочию увидеть менеджеров, продюсеров, импресарио, агентов, занимающихся продвижением на рынке отечественных и зарубежных изделий, услуг и других товаров отрасли. У учреждений культуры и искусства появились зарубежные партнеры и валютные счета. Так что при желании наблюдательный человек достаточно легко обнаружит в социально-культурной практике и Product, u Price, u Place, u Promotion.

Несколько сложнее обстоят дела с управлением маркетинговой деятельностью в сфере культуры. Даже не во всех министерствах и ведомствах отрасли созданы и функционируют структурные подразделения, ведающие внедрением маркетинговых технологий в практику деятельности учреждений социально-культурной сферы. Это либо недопонимание сущности маркетинга, либо недооценка его роли в развитии современных культурных процессов. Хуже, если то и другое сразу.

Маркетинговые службы даже в крупных учреждениях создаются с трудом. Чаще это сменившие вывеску "отделы снабжения и сбыта", экономические отделы" или "бюро организации зрителей". В сельских же учреждениях культуры о маркетинговых службах все еще говорят как о чем-то далеком и нереальном.

Что же касается руководителей отдельных учреждений, предприятий и организаций отрасли, то здесь позитивные изменения более ощутимы. На смену директорам старой формации приходят инновационно мыслящие менеджеры, многих из которых подготовили вузы культуры и искусства, училища и колледжи культуры и искусств.

Не проще обстоят дела и в научном маркетинге. Экономисты, "обслуживающие" социально-культурную сферу, долгое время вообще не решались рассматривать культуру и искусство, а тем более досуг, как сферы возможного применения маркетинговых технологий, отчасти еще и потому, что не очень хорошо представляли себе технологии социально-культурной деятельности вообще. В свою очередь, культурологи, искусствоведы, педагоги досуга поостереглись сходу вторгаться в маркетинговые пределы, не будучи уверенными в достаточной маркетинговой компетенции.

Учебный маркетинг "проник" в образовательные стандарты и планы несколько позднее. Но и прежде, и теперь студенты вузов культуры и искусств вынуждены пользоваться литературой, либо подготовленной зарубежными авторами либо изложенной отечественными авторами, но под сильным "влиянием Запада", по счастью, уже не рассматриваемого в качестве субъекта идеологической диверсии.

Учебная дисциплина "Маркетинг" — одна из самых востребованных не только на управленческих экономических отделениях, но и на художественно-исполнительских отделениях учебных заведений отрасли.

В целом же складывающаяся система маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере еще нуждается в осмыслении и упорядоченности, но уже сегодня четко вьрисовываются ее завтрашние контуры (см. рис. 5).

Коммерческий маркетинг в СКС

Маркетинг в социально-культурной сфере

Некоммерческий маркетинг в СКС

Практический маркетин

Управление маркетингом

Научный маркетинг

Учебный маркетинг

Товарная политика

Маркетинговое исследование

Маркетинг изделий

Маркетинг в сфере искусства

Ценовая политика

Сегментация рынка

Маркетинг услуг

Маркетинг в сфере досуга

Коммуникационная политика

Позиционирование товаров

Маркетинг организаций

Маркетинг в сфере туризма

Сбытовая политика

Планирование маркетинга

Маркетинг идей

Маркетинг шоу-бизнеса

Организация выполнения плана

Маркетинг территоий (мест)

Маркетинговый контроль

Маркетинг личности

Интернальный маркетинг

Международный маркетинг

Рис. 5 Маркетинг в социально-культурной сфере.

2. Каковы отличительные особенности маркетинга услуг?

В социально-культурной сфере услуга является доминирующим товаром.

Тождественность товаров и услуг вполне соответствует определению услуги, сделанному еще К. Марксом. "Это, — писал он, — означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила ... специфическое название услуги, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Иначе говоря, если услуги подлежат реализации, т.е. продаже, то они и рассматриваться могут наравне с товаром. Значит, торговля услугами (реализация услуг, оказание платных услуг) — это торговля своеобразными по форме и назначению товарами.

Примерная классификация услуг приводится в одной из работ В.Д. Марковой (42; 37). Она представлена в таблице 7.

Таблица 7.

Основные классы услуг	Сферы услуг
Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
Осязаемые действия, направленные на товары — изделия и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечная, химчистка, ветеринарные услуги
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, телевизионное вещание, радио, печать, информационные услуги, культура и искусство
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами и др.

Надо ли классифицировать услуги вообще? Думается да.

Во-первых, необходимо определить наиболее важные характеристики каждого вида услуг, которые отличали бы от других видов, Во-вторых, рассмотреть в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам и/или группам. В-третьих, классификация позволяет углубить и расширить понимание изучаемого явления в принципе.

Практически все пишущие о маркетинге услуг авторы сходятся в определении характеристик и свойств этих необычных товаров. О чем речь?

1. Неосязаемость, нематериальность услуг. Услуга — товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями

2. Неотделимость услуги от ее производителя. Еще раз сравним услугу с изделием. Чай может быть выращен в Индии, перевезен каким-либо транспортом в Россию, расфасован в Иркутске, многократно передан из рук в руки (оптовый продавец, мелкий оптовик и т.п.) в уже расфасованном виде и продан конечному потребителю в Калининграде или Сыктывкаре. Если он почему-либо утратил свои потребительские свойства, трудно определить истинного виновника случившегося, хотя претензии предъявить все-таки хочется. С услугами все обстоит иначе. Нельзя сделать перевязку в отсутствие медсестры, доставить пассажира в нужное ему место без водителя такси, раскроить ткань без закройщика, поджарить бифштекс без повара. Здесь всегда есть, кому сказать спасибо и на кого. в случае необходимости, пожаловаться.

3. Непостоянство качества Сахар, произведенный на Кубани или в Беларуси, останется сахаром с присущими ему. свойствами и "у себя на родине" и на всем постсоветском пространстве автомобиль, произведенный в Москве, сохранит все свои технические параметры, будучи проданным в Клину, Перми, Кургане или Владивостоке. Но вряд ли мы найдем двух равноценных врачей-хирургов, учителей музыки или даже кассиров в транспортном агентстве. У клиента либо есть возможность либо нет выбирать того, кто окажет ему услугу.

4. Несохраняемость услуги. Вы приобрели билет в кино и не смогли пойти по семейным обстоятельствам Ваше место пропустовало весь сеанс но завтра вы по этому билету уже в кинотеатр не попадете Вы заняли очередь к врачу, но передумали идти в поликлинику. Пропустив важное для вас учебное занятие в вузе, вы вряд ли станете настаивать на завтрашнем его "сдваивании".

Во всех этих и подобных случаях вы теряете блага, которые могли приобрести. А кроме того, услугой нельзя запастись на зиму, приберечь ее до подходящего случая, спрятать от посторонних глаз.

5. Неравномерность. Спрос на значительное число услуг распределяется во времени очень неравномерно. Парки культуры и отдыха в обычные дни пугают своей молчаливой пустотой, в воскресные же — наполняются массой посетителей, стоящих в очередь к аттракционам. Вечерние автобусы и электрички трещат от сгрудившейся толпы пассажиров, в то время как днем откровенно "перевозят, воздух. (С конвейером тракторного завода этого не происходит. А доменная печь вообще выдает качественную сталь непрерывно и равномерно в течение всего времени года). Это обязывает производителей услуг делать гибким их производство и маневренной систему их реализации.

Словом услуга - товар особый и требует к себе более изобретательного и ответственного подхода, большей гибкости и большего профессионализма.

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до и после ее получения. Сравнивать можно только выгоды ожидаемые и полученные. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он, рассчитывает на такой результат, который порой недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.

В конечном счете, оказываемая субъекту услуга обеспечивается вложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат с намерением его достичь. Профессиональная услуга — это сделка, фактическая завершенность которой овеществлена вложенным трудом. Потребитель получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг по условиям сделки. И поскольку сам результат находится за пределами сделки, то справедливо ожидать от производителя профессиональных услуг, чтобы по условиям, согласно ст. 401 ГК, он принял все необходимые меры для надлежащего исполнения обязательства.

Надо обратить особое внимание на природу и специфику услуг культуры, которые не только создаются в присутствии потребителя, но и с их участием, иногда их стараниями, их волей и желанием участвовать в той или иной культурной акции.

2. Какую роль играют в социально-культурном маркетинге потребители?

Потребители – главный элемент всякой маркетинговой системы, поскольку, в конечном счете, для потребителей все и создается. Театр без… зрителей, праздник без… участников, колледж культуры и институт и искусств без... студентов. И первое и второе, и третье – нонсенс.

В теории маркетинга под потребителем (анг. Consumer, нем. Konsument) следует понимать лицо или организацию, потребляющих продукты чьего-либо производства, чьей-либо деятельности. В социально-культурной сфере пока что не сложилось устойчивой типологии потребителей. На практике потребителями, скажем, услуг организации культуры могут выступать служащие госучреждений, пенсионер, студенты, домохозяйки, работники коммерческих учреждений, работники крупные руководители, свободные коммерсанты, учащиеся школы-интерната и пр. Отсюда - разные требования к товарам (изделиям, услугам идеям лицам, территориям).

В других случаях выделяют покупателей-женщин, покупателей-спортсменов, покупателей-огородников и садоводов, покупателей-военнослужащих и т.д.

Подобное разделение в России пока что проблематично: прежний классовый подход уже не годится, новый еще не сформировался. На покупательское поведение потребителей оказывают свое влияние ряд факторов, среди которых деньги — не главный фактор. Тогда какие же факторы влияют на потребителей, появившихся на "культурном рынке"?

Культурный уровень. Здесь имеет значение, в какой социальной среде вырос потребитель, к какой субкультуре он принадлежит, что он смотрит и читает (или хотел бы смотреть и читать), носит (или хотел бы носить), имеет (или хотел бы иметь) и т.п.

Социальный статус. Работникам учреждений культуры необходимо знать современный "джентльменский" набор потенциального потребителя — коммерсанта, спортсмена, врача, рабочего промышленного предприятия, служащего Сбербанка. Речь идет о наборе товаров именно "культурного ассортимента", за которыми потребители привыкли обращаться в организации социально-культурной сферы. В одном случае это редкие книги, запрещенные прежде киноленты, обучение игре на арфе, исследование пещер. В другом — дискотека, бильярд, кинобоевик, вечера "со столиками".

Семейные традиции и устои. Здесь важен, прежде всего, тип семьи (домохозяйство). Практика свидетельствует: у разных типов семей формируются и проявляются разные потребности. Так, отдельно живущие люди много путешествуют, чаще других бывают в музеях, среди них много книгочеев, они охотно записываются в разные досуговые объединения, любят театральные премьеры, вернисажи, фестивали зарубежных фильмов, презентации и т.п. Молодожены (семья без детей), живущие отдельно от родителей, имеют одни возможности участвовать в культурной жизни своего населенного пункта; у имеющих ребенка — показатели культурной активности могут быть совершенно иными.

В зоне пристального внимания культработников всегда должны оставаться престарелые супруги и/или одинокие вдовы и вдовцы. Эта категория потребителей требует к себе особого отношения, особой заботы и участия. Они заслужили это всей своей жизнью.

Род занятий. Важно учитывать и род занятий потребителей. Школьники (или их родители?) стремятся в кружки и студии, абитуриенты нуждаются в репетиторстве, студенты — в специальной литературе, спортсмены — в культспортинвентаре, отпускники — в путешествиях, домохозяйки — в консультациях по домоводству, одаренные люди — в музыкальных инструментах, пенсионеры и ветераны войны — в дружеском общении, а все вместе —в предметной заботе, участии, реальной помощи и поддержке, поскольку все так или иначе стремятся удовлетворить возникающие потребности.

Экономические соображения. Почему вообще человек приобретает предметы культурно-бытового обихода, обращается за услугами в учреждения культуры, приобщается к искусству? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Скажем, книги человек может приобретать и для себя, и для библиотеки сына, и для подарков родственникам и друзьям. Сувениры могут покупаться также не для себя, а для знакомых, для коллег по работе, для членов иностранных делегаций в порядке оказания личного внимания. Что-то, наконец, может приобретаться для последующей перепродажи.

Образ жизни. В последние годы он все заметнее влияет на потребительское поведение различных слоев и групп населения. Для того, чтобы быть "своим среди своих", человеку необходимо что-то иметь, где-то бывать, быть вхожим в определенные круги, куда-то выезжать, выходить, с кем-то общаться, кому-то быть представленным и т.д. Если организации социально-культурной сферы содействуют потребителю в осуществлении его намерений, они наверняка станут активно посещаемыми, что повлечет за собой и рост прибыли.

Психологические факторы. Пожалуй, здесь кроется наиболее "крепкий узел" всех существующих проблем. Психологические основы еще только предстоит кому-то разработать. Есть, конечно, наработки зарубежных специалистов, да вот беда — менталитет у россиян другой. Работники социально-культурной сферы интуитивно нащупывают и улавливают те взаимосвязи и взаимозависимости, которые необходимо принимать во внимание при выстраивании отношений типа "продавец-покупатель.

Интересами и потребностями не исчерпывается перечень психологических факторов, влияющих на потребительское поведение. В других случаях решающее воздействие оказывают характер потребителя, его темперамент, способности, убеждения, взгляды и т.д.

2. Потребителя продуктов культурной деятельности могут выступать не только физические лица, но и организации. Как ведут себя они?

В роли потребителей нередко выступают группы людей, более или менее многочисленные коллективы (рабочие бригады, студенческие группы, воинские подразделения) и целые организации. Одни арендуют у учреждений культуры рабочие площади, другие заключают долговременные договоры о культурном обслуживании, третьи подают коллективные заявки на просмотр кинофильмов, четвертые организуют культпоходы в театры и музеи, пятые устраивают в учреждениях культуры юбилеи предприятий, проводят конференции, общие собрания и т.п.

Да ведь и сами организации социально-культурной сферы предстают на рынке организациями - потребителями, приобретающими у других организаций, а также частных лиц, множество разнообразных товаров в том числе в рамках одной ведомственной принадлежности.

Руководителю театра, филармонии, цирка или парка культуры крайне необходимо иметь представление об особенностях маркетинговых технологии, взятых на вооружение как производственными, так и непроизводственными организациями.

Имеет смысл уяснить существенные различия в порядке приобретения товаров отдельными гражданами и потребителями-организациями. Эти различия сведены нами в таблицу 8.

Таблица 8.

Отличительные признаки	Потребители организации	Конечные потребители
1. Цель приобретения	Приобретают для групповых, коллективных нужд, для решения задач социально-культурного характера	Приобретают для личного, семейного, домашнего пользования, для самообразования, самовоспитания и саморазвития
2. Приобретаемые товары	Аренда помещений, спектакли, концертные программы, коллективные экскурсии, проведение юбилеев предприятий	Занятия в кружках, студиях, просмотр киносеансов, обучение языкам, переплетные работы, консультации специалистов
3. Основание для приобретения товаров	Социально-творческий заказ, договор о сотрудничестве, договор аренды, бартерный обмен	Индивидуальные потребности, мода, увлечения, индивидуальные приглашения, пример окружающих
4. Кто принимает решение о покупке	Руководство, официальные лица, администрация, профсоюзный комитет, собрание коллектива	Сами потребители и/или их ближайшее окружение; родители, учителя, старшие члены семьи, друзья
5. Порядок оплаты за купленный товар	Безналичный расчет, банковские счета, предоплата, кредит, реже - наличный расчет	Наличный расчет, реже — путем оплаты через банк или почтовым переводом
6. Сервисные условия	Подвоз участников, организация питания, снабжение рекламной продукцией, размещение в гостиницах, организация дополнительных услуг	Общие правила внутреннего распорядка. Расписание занятий. Личная забота о проезде и питании. Самоорганизация. Самообслуживание. Недостаток рекламных средств

Организации-потребители обычно подразделяются на несколько самостоятельных групп. Работники социально-культурной сферы должны знать о различиях между группами уже потому, что многие из "сторонних" организаций — наши потенциальные покупатели.