1.2 Застосування і роль маркетингу на підприємстві

Ефективне управління виробництвом в умовах нестійкої кон'юнктури ринку передбачає організацію спеціалізованої маркетингової служби на підприємствах.

Завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, а також стежити за діяльністю конкурентів, визначати слабкі і сильні їхнього боку, виходячи з цього визначати напрямок вдосконалення своєї діяльності, доводити цю інформацію до всіх інших підрозділів підприємства. Таким чином, розробники отримують від маркетингових служб інформацію про розвиток продукту, про те, в якому напрямку треба вдосконалювати продукцію, що випускається і яку нову розробляти. Виробничники дізнаються, який повинен бути асортимент продукції, що випускається, які строки її оновлення. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні вміти правильно визначати ціпи. Кадрова служба відповідно вирішує питання звільнення і найму, перекваліфікації і т.д. У той же час служба маркетингу повинна точно представляти можливості підприємства, щоб, займаючись його розвитком, не відірватися від реального життя підприємства. Розглянута схема дуже важлива як база, основа маркетингової діяльності. Виходячи з цієї основи, можна складати також і посадові інструкції. Це не означає, звичайно, що виробничі і функціональні ланки підприємства самостійно не можуть здійснювати зв'язок зі споживачами, не вивчають ситуацію у конкурентів і т.п. [9, с. 12]

Однак ця їхня діяльність спрямовується і координується керівником маркетингових служб, співробітники яких проводять також конкретні маркетингові дослідження.

Таким чином, маркетингє провідною функцією, що визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу знаходяться на початку, а не тільки в кінці виробничого циклу. Вони повинні встановити і довести до кожного працівника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити і де і коли буде потрібно цей продукт.

Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.

Дослідження показують, що в структурі управління маркетинговою службою підприємств доцільні наступні функціональні підрозділи:

1. Маркетингова група (група вивчення ринку), яка створюється на базі планово-економічного відділу господарств.

2. Служба збуту для виконання наступних функціональних завдань: організаціяпродажів; збір інформації про потенційних покупців, вивчення їхніх смаків і потреб; збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів; первинний аналіз та систематизація зібраної інформації; організація реклами; вивчення стандартів якості та нормативно-правових документів.

Функціональні завдання маркетингової групи:

- Постановка цілей і завдань підприємства з урахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий і найближчий періоди, далеку перспективу;

- Аналіз та оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних, матеріально-ресурсних, кадрових;

- Розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності стосовно специфіки і умов свого підприємства;

- Створення банку даних для систематизації та аналізу всієї комерційно-економічної інформації, з кон'юнктури потенційних ринків збуту;

- Орієнтація виробництва на задоволення запитів споживачів,

- Зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності підприємства;

- При необхідності розробка заходів з реформування підприємства;

- Навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.

Організація діяльності маркетингової групи залежить від багатьох факторів: розміру підприємства, видів та обсягів виробленої продукції, методів її збуту і технічного обслуговування, специфіки ринків збуту і груп покупців, умов конкуренції.

Маркетингова група при складанні виробничої програми повинна враховувати наступні основні положення:

- Частку державних поставок у структурі товарної продукції;

- Те, що решта продукції за допомогою оптової торгівлі повинна бути самостійно реалізована товаровиробником.

Якщо підприємство досить велике або група підприємстві вирішила об'єднати свої зусилля в збутової діяльності для протистояння конкурентам на ринку, то в складі служби збуту доцільно виділити брокерську контору Її основне призначення - продаж оптових партій виробничої продукції, здійснення посередницької діяльності, проведення біржових спекуляцій, а в міру переходу до оптової торгівлі - здійснення операцій щодо захисту цінових ризиків.

Структура служби збуту включає:

- Фахівців з аналізу і прогнозу кон'юнктури ринку для організації реклами, збору інформації про конкурентів, розрахунку індексів позиційної конкурентоспроможності товаровиробників, обробки інформації, що надходить від збутових і виробничих підрозділів, з метою підготовки оперативних аналізів і прогнозів для керівництва господарств;

- Фахівців з організації продажу виробленої продукції через дрібнооптову та роздрібну торгівлю, збору інформації на ринку, продажу закупленої у населення продукції, перепродажу непродовольчих товарів.

Служба збуту повинна приносити підприємствам прибуток від реалізації виробленої в інших господарствах продукції, а також від самостійно проведених посередницьких операцій. [11, с. 46]

Одна з основних завдань системи управління маркетингомна підприємствах - захист від підприємницького ризику.

В оптовій торгівлі цей захист доцільно здійснювати шляхом укладення спеціальних контрактів-угод, що передбачають відшкодування втраченого прибутку внаслідок інфляційних процесів при поставках продукції «вперед» з наступною їх оплатою, а також спеціальних положень, що передбачають компенсацію втраченого прибутку за рахунок винної сторони в разі порушення укладених договорів .

В мало оптовій і роздрібній торгівлі еффективними будуть наступні заклади:

–надання агентам по збуту і продавцям щоденногих котировок цін прогнозом тенденції їх зміни на найлижчі 10 днів, ав період масового дозрівання урожаю – через 2–5 днів;

– використання каналів мобільного зв’язку з начальством у випадку виникнення непередбачуваних ситуацій;

– підписання довгострокових контрактів тільки з найбільш досвідченими, провіреними працівниками;

– введення порогової ціни.

Порогова ціна продажу – мінімальна ціна реалізації, нижче якої продавати неможна, так як виробник буде нести збитки.

Що стосується структур управління маркетингом, то в теперішній час у вітчизняній і зарубіжній практиці отримали розповсюдження наступних направлень.

Функціональна орїеєнтація – як найбільш передбачений варіант для невеликих підприємств, формулюючи свою маркетингову службу; при цьому різноманіття виробленої і проданої підприємством продукції, а також число ринків невелике. Функціональна організація маркетингу є найбільш простою, але її ефективність падає по рівні росту номенклатури вироблених продуктів та розширення числа ринків збуту, оскільки відсутнє лице(окрім самого керівника підрозділу маркетинга),відповідальні за маркетинг окремих продуктів в цілому чи маркетингову діятельність на конкретних ринках.

Схема функциональної оргструктури управління маркетингом представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Функціональна оргструктура управління маркетингом

Товарна оріентація управліня, яка заключається в тому, що кажній продукції чи групі товарів назначається маркетолог; при такій орієнтації маркетинга працівники спеціалізуются і мають можливість координувати свої сили для вирішення загальних задач підприємства; вона еффективна, коли потреби до реклами, организації збуту і обслуговування відчутно різні для кожного товару. [13, с. 91]

Переваги даного типу оргструктури управління заключаються в наступному:

– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

– управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

– в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

– легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

– управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

– продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

– у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления – за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка – один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции. [15, с. 56]

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

2 . Исследование применения маркетинга на современном предприятии на примере ТОО « KAZAMETA »