2. Вибір теми та порядок виконання курсової роботи

Виконання курсової роботи складається з таких основних етапів:

• вибір теми теоретичної частини курсової роботи;

• складання плану курсової роботи та графіка її виконання;

• підбір, вивчення та аналіз літератури з обраного теоретичного питання;

• проведення SWOT – аналізу підприємства;

• обґрунтування вибору маркетингової стратегії підприємства на базі результатів проведеного аналізу;

• оформлення рукопису роботи.

Вибір теми курсової роботи. Тему теоретичного питання, яке необхідно висвітлити у курсовій роботі, студент обирає самостійно із запропонованого викладачем переліку (додаток А), який має орієнтовний характер і періодично коригується та уточнюється з урахуванням змін, що спричинюються невпинним розвитком сучасної теорії та практики управління і маркетингу. За бажанням студента, якщо з цим погоджується керівник, в теоретичній частині курсової роботи може бути розглянуте питання, не передбачене представленим переліком індивідуальних запитань.

У процесі вибору теми студенту слід виходити з таких критеріїв:

• відповідність спрямованості обраного напряму своїм науковим і практичним інтересам, напрацюванням, здобутим у процесі виконання попередніх науково-дослідних робіт;

• можливість отримання релевантної інформації, на базі якої буде виконуватись дослідження;

• узгодженість спрямованості дослідження з можливою темою майбутньої дипломної роботи спеціаліста або магістерської дипломної роботи .

Вибравши тему, студент звертається з письмовою заявою на ім’я наукового керівника з проханням її затвердити.

Складання плану курсової роботи та графіка її виконання. План курсової роботи складається студентом самостійно на основі ознайомлення з літературними джерелами щодо обраної теми.

Згідно плану у роботі повинні міститися такі основні структурні частини:

1. Вступ.

2. Теоретичний розділ.

3. Аналітичний розділ.

4. Розділ з обґрунтуванням вибору маркетингової стратегії та рекомендаціями щодо подальшої діяльності підприємства.

5. Висновки.

Складений студентом план обговорюється з науковим керівником, який його корегує (якщо в цьому є необхідність) та затверджує. Задля забезпечення чіткості організації написання курсової роботи науковим керівником складається і затверджується календарний графік виконання робіт. У додатку Б наведено орієнтовний регламент виконання курсової роботи, який може коригуватися за бажанням студента за наявності згоди керівника.

Підбір, вивчення та аналіз літератури з обраного теоретичного питання. Важливе значення при виконанні курсової роботи має підбір та опрацювання літературних джерел. Не дивлячись на достатню кількість літератури з маркетингу вітчизняних та зарубіжних авторів, не в кожному з джерел приділяється достатньо уваги всім сторонам маркетингової діяльності. Тому при написанні курсової роботи слід орієнтуватися на ті літературні джерела, які більш детально висвітлюють і розкривають питання, вибране для індивідуального опрацювання. На стадії добору літератури студент складає бібліографію, у чому йому своїми рекомендаціями допомагає науковий керівник; корисні поради під час пошуку літератури можна також отримати від працівників бібліотеки. Значно прискорює цей процес використання алфавітних і систематизованих каталогів літератури, реферативних журналів, бібліографічних довідників, комп’ютерних пошукових систем типу «Мета», «Рамблер», «Яндекс» та інших джерел і засобів пошуку інформації.

Поглиблене вивчення визначених джерел доцільно починати з розгляду найновіших публікацій, оскільки в них висвітлюються останні досягнення в галузі теорії та практики управління діяльністю підприємства . Решту літератури вивчають у порядку, зворотному до хронологічного. Можна порекомендувати студентам здійснювати свою роботу щодо добору та вивчення літератури таким чином:

• для того щоб скласти для себе перше уявлення про проблему, слід опрацювати відповідні підручники та посібники, що вийшли друком за останні роки;

• для того щоб визначити шляхи вирішення цієї проблеми, що вважаються актуальними на сьогодні, слід ознайомитися з публікаціями в журналах відповідного спрямування.

Далі доцільними будуть пошук та ознайомлення з ґрунтовними науковими виданнями монографічного характеру.

Дедалі більшого поширення останнім часом набуває практика залучення інформації з комп’ютерних мереж. Такий спосіб добору інформації є цілком припустимим, але слід пам’ятати, що вся ця інформація має підлягати критичному осмисленню, бажано — з перевіркою достовірності наведених даних за друкованими джерелами інформації. Адресу електронної сторінки, з якої запозичені відомості, обов’язково слід внести до переліку використаних першоджерел, що вміщується наприкінці тексту курсової роботи.

Безпосереднє ознайомлення з конкретним літературним джерелом розпочинають з перегляду змісту. Розділи, глави та параграфи, що викликали особливу зацікавленість, слід ретельно опрацювати. Ця робота має бути спрямована на пошук ідей та пропозицій щодо вирішення проблемних питань обраної теми. Особливу увагу при цьому потрібно зосередити на виявленні дискусійних питань, аналізі протилежних або суперечливих позицій.

Проведення SWOT – аналізу підприємства. Стан компанії залежить від того, наскільки успішно вона здатна реагувати на різноманітні впливи ззовні. Аналізуючи зовнішню ситуацію, необхідно виділяти найбільш суттєві на конкретний період часу фактори. Взаємопов'язаний розгляд цих факторів з можливостями компанії дозволяє вирішувати проблеми, що виникають. При вирішенні різного рівня задач необхідно також чітко уявляти, чи піддаються критичні фактори контролю з боку компанії. Чи є вони внутрішніми або зовнішніми, чи піддаються змінам зусиллями компанії або це зовнішні події, на які компанія впливати не в змозі. Одним з найпоширеніших методів, що дає змогу оцінити в комплексі внутрішні і зовнішні фактори, які впливають на розвиток компанії, можна назвати SWOT-аналіз (СВОТ – аналіз). SWOT-аналіз є необхідним елементом досліджень, обов'язковим попереднім етапом при складанні будь-якого рівня стратегічних та маркетингових планів. Дані, отримані в результаті ситуаційного аналізу, служать базисними елементами при розробці стратегічних цілей і завдань компанії.

SWOT розшифровується так:

Strengths - сильні сторони;

Weaknesses - слабкі сторони;

Opportunities – можливості;

Threats – загрози.

Інакше кажучи, SWOT аналіз - це аналіз сильних і слабких сторін організації а також можливостей і загроз з боку зовнішнього навколишнього середовища. «S» і «W» відносяться до стану компанії, а «O» і «T» до зовнішнього оточення організації.

За результатами ситуаційного аналізу можна оцінити, чи володіє компанія внутрішніми силами та ресурсами, щоб реалізувати наявні можливості і протистояти загрозам, і які внутрішні недоліки вимагають якнайшвидшого усунення.

Основні параметри SWOT-аналізу. Невід'ємними частинами SWOT-аналізу можна назвати внутрішній аудит компанії і аудит зовнішнього середовища.

В процесі проведення зовнішнього аудиту оцінюється привабливість ринку та інші можливості і загрози зовнішнього середовища.

Оцінюючи привабливість ринку, варто звернути увагу на:

• Тенденції ринку. Метою аналізу тенденцій ринку є опис розвитку попиту в кожному із сегментів ринку;

• Поведінку покупців. Необхідно оцінити поведінку покупця при покупці, використанні і володінні товару, купівельні звички, фактори, що впливають на процес здійснення покупки, аналіз іміджу торгової марки чи компанії;

• Структуру збуту. Тут необхідно оцінити очікуваний стан мережі дистрибуції, очікування і мотивацію партнерів кампанії;

• Конкурентне середовище. Не забудьте оцінити в цьому розділі аналізу всі п’ять конкурентних сил по Портеру, а саме ринкову силу споживачів і постачальників, загрозу товарів субститутів (замінників), можливість появи на ринку нових конкурентів та бар'єри входу на ринок.

Крім того, важливий вплив на успішність компанії можуть надавати такі фактори зовнішнього макросередовища, на які, як правило, компанія впливати не може, а саме:

• законодавство та політичне середовище, очікувані або можливі його зміни. Законодавчі акти та інші нормативні документи, які можуть вплинути на роботу компанії. Наприклад, для багатьох торговельних і виробничих компаній критично важливими є зміни в митному законодавстві, особливо для малого та середнього бізнесу. Навіть зміна митних зборів, якщо не бути готовим до такого, може перетворити цілком успішну невелику компанію на банкрута.

• економічний стан країни, регіону. Зміна показників ВНП, можливі великі зміни в економіці, які можуть вплинути на вашу компанію (напр.., світова економічна криза), очікувана інфляція та її вплив на бізнес. Правильна оцінка можливостей та загроз економічній ситуації дасть змогу, наприклад, вчасно внести життєво важливі зміни в асортиментну і цінову політику компанії;

• соціально-демографічні фактори;

• зміна технологій. Також буває критичним, особливо якщо на ринку очікується поява товарів-субститутів, які можуть перетворити товар компанії в «застарілий мотлох»;

• міжнародне середовище впливає несуттєво, але не на всі компанії, у меншій мірі на малий бізнес;

• екологічне середовище також слід враховувати деякими компаніями.

Після цього слід взяти до уваги всі тенденції, які компанія може використовувати і продумати заходи із нейтралізації загроз.

У процесі проведення внутрішнього аудиту компанії оцінюються ресурси фірми, її бізнес процеси, аналізується конкурентоспроможність. У процесі проведення аналізу підтверджується або змінюється формулювання стійких конкурентних переваг компанії.

 Ключові фактори аналізу:

• менеджмент - оцінюється потенціал співробітників компанії вищого і середнього рівня, їх кваліфікація, мотивація, лояльність.

• маркетинг, включаючи аналіз комунікаційної програми (реклама, особисті продажі, PR), порівняння рекламної активності з конкурентами, ефективність власних маркетингових зусиль;

• персонал, особливо робота торгового персоналу, рівень кваліфікації і зацікавленості, відповідність мотиваційних програм цілям та завданням організації, а також аналіз контактів, нових споживачів, вартості утримання торгового персоналу;

• аналіз системи збуту компанії, потреб і запитів торгових партнерів, розподілу обсягів продажу за членам мережі дистрибуції, типами посередників (гурт, роздріб), аудит дистриб'юторів, виділення пріоритетних дилерів і т.д.;

• аналіз продуктового портфеля. Оцінюються поточні та очікувані обсяги продажів, частка ринку, прибутковість по кожному з продуктів або продуктовій групі, якість, імідж марки;

• аналізуються пріоритетні конкуренти, їхня частка ринку, можливі переваги за витратами, ціною, імідж їх товарів, їх конкурентна поведінка та їх основні слабкості;

• наявність стійкої конкурентної переваги, наприклад, ресурсної бази, недоступною найближчим конкурентам або патентованих технологій;

• аналіз цінової політики, цінова еластичність попиту, можливі максимально прийнятні ціни для товарів компанії, порівняння з цінами конкурентів, політика знижок та інших програм стимулювання збуту.

Ситуаційний аналіз це об'єктивний погляд стороннього людини. Для його проведення треба зуміти повністю відмовитися від власних суб'єктивних оцінок.

Обов'язковими при цьому є оцінка ситуації з передбачуваних точок зору:

• потенційних і дійсних покупців, клієнтів компанії, так званої цільової групи (тут можуть допомогти і найпростіші опитування власних покупців і покупців конкурентів);

• найближчих конкурентів;

• лідера ринку, якщо лідером не є ваша компанія.

Такий підхід допоможе виявити негативні моменти, на які не усвідомлюючи, а інколи свідомо, в компанії до цього увагу не звертали.

Перед вибором параметрів для аналізу слід визначити «ключові компетенції» або «ключові фактори успіху» компанії на ринку, тобто фактори, пов'язані з технологією, виробництвом, маркетингом, фінансами і т.д., від яких залежить в значній мірі успішність або провал бізнесу на вибраному ринку, реалізація стратегій і досягнення цілей.

Ключовими компетенціями можна назвати особливі можливості компанії, сукупність її навичок, процесів і технологій, які є зараз найбільш привабливими для клієнтів і які забезпечують найбільшу перевагу на конкурентному ринку.

Наприклад, для оптового торговця товарами нижчої цінової категорії можна назвати конкурентоспроможні ціни, вірніше співвідношення ціни / якості, надання відстрочки платежів, мотивацію і професіоналізм торгового персоналу і т.д.

Методологія проведення ситуаційного аналізу, матриці SWOT-аналізу. Перший етап - виділення найбільш важливих параметрів аналізу. Визначившись з параметрами, необхідно в першу чергу занести усі параметри у таблицю 2.1 «Базовий SWOT-аналіз» із детальним описом кожного (у таблиці наведено приклад заповнення).

Таблиця 2.1