47. Базовые стратегии роста фирмы

По утверждению Ф. Котлера, стратегию роста можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне определяются возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (интенсивный рост). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На третьем уровне определяются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсифицированный рост).

Интенсивное развитиевозможно в том случае, когда фирма не полностью реализовала возможности, связанные с данным товаром.

Интеграционное развитиеоправдано в тех случаях, когда отрасль, в которой работает фирма, достаточно устойчива и привлекательна для фирмы.

Диверсификационное развитиеоправдано в том случае, когда отрасль «мала» для фирмы (нет возможностей роста) или если другие отрасли более привлекательны с точки зрения получения прибыли, перспектив.

48. Последовательность разработки плана маркетинга и его составляющие.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

49. Методы формирования бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это расходы на комп­лексные исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, органи­зацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической.

Рассмотрим наиболее распространенные методы

«Финансирование от возможностей»осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применя­ют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как та­кового. Недостатком этого метода является абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных мар­кетинговых программ.

Метод фиксированного процента- расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Этот метод достаточно прост и часто при­меняется на практике. Однако он же и наименее логичен, по­скольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следст­вия (объема сбыта).

Метод «соответствия конкуренту»предполагает учет прак­тики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предпри­ятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка.

Метод «максимальных расходов»предполагает, что на марке­тинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод «на основе целей и задач»требует стройной системы чет­ко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдель­ных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достиже­ние соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществ­лять конкретные расчеты при использовании данного метода достаточно сложно, и это отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие предприятия.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает тща­тельный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возмож­ных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации дру­гих «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.