marketing учебник

качество их выполнения. Таким образом, поставленная задача может быть выражена в виде вопроса: «Что еще кроме уже имеющегося (какие функ ции) именно этот потребитель хочет (будет хотеть, может захотеть) от дан ного изделия?». Здесь же очень важно пpоpанжиpовать все внешние функ ции изделия (как уже им выполняемые, так и добавленные на данном эта пе СА) по их значимости для выделенной группы потребителей – целевого сегмента рынка. Т. е. требуется ответить на вопрос: «Насколько важна (зна чима) для потребителя та или иная функция данного изделия?». В процес се такого ранжирования формируется новое «лицо» товара пока еще в виде набора его функций, причем может так случиться, что даже бывшая глав ная функция изделия может стать менее значимой, второстепенной для нового потребительского сегмента.

По функциям, имеющим достаточно высокую значимость, можно провести аналогичное исследование, но уже ранжируя отдельные пара метры, определяющие качество выполнения этих функций, что позво ляет выявить, какие характеристики (параметры) выполнения необхо димых для потребителя функций являются наиболее важными.

Функции, не признанные потребителями как необходимые, могут рассматриваться как ненужные.

Вцелом набор достаточно важных (значимых) для потребителей внешних функций изделия и их качественных характеристик будет яв ляться основой для формирования функциональной модели будущего изделия. При этом важно рассмотреть вопрос о возможности и целесо образности придания новых дополнительных функций уже существую щим элементам конструкции (проблема совмещения функций).

Витоге будет сформирована функциональная модель изделия, наиболее полно отвечающая требованиям выделенного целевого сегмен та рынка.

Весь комплекс работ первых трех этапов инверсной формы осу ществляется, как правило, маpкетологами, имеющими опыт работы в области СА.

Дальнейшие работы инверсной формы СА, осуществляемые на творческом этапе, по сути представляют собой конструкторскую и тех нологическую проработку будущего изделия, результатом которой будет воплощение в предметном виде всех тех функций и их параметров, кото рые были заданы для реализации маpкетологами.

Содержание заключительных этапов стоимостного анализа в его инверсной форме в принципе соответствует корректирующей форме СА, но здесь, как правило, намного чаще появляются обратные связи с инфор мационным и аналитическим этапами, что определяется, прежде всего, необходимостью сбора дополнительной маркетинговой информации.

139

Если построенная в рамках инверсной формы СА функциональ ная модель конструкции изделия фирмы и, возможно, создания принципиально нового товара, или фирма изна чально ориентируется на разработку и производство

а (стремится создать новый товарный рынок), то достаточно эффективно может быть использована так называемая

.

Данный комплекс мероприятий не предполагает жесткой этапно сти проведения работ, включает в себя значительное число обратных свя зей между всеми процедурами анализа, не базируется на готовой функ циональной модели, так как аналога анализируемому объекту нет, а со здается принципиально новая продукция. Идея товара (объекта анали за) в этом случае формируется в ходе маркетинговых исследований на основе прогнозов развития соответствующих областей науки и техники и динамики потребностей (запросов, желаний, интересов) конкретных групп потребителей. Это же определяет и содержание формируемых ин формационных потоков, которые должны помочь отобразить прогнози руемые потребности выделенной группы потребителей в виде

ским свойствам превосходящего существующие товары.

В рамках творческой формы СА возможен и несколько иной под ход, при котором прогноз развития науки и техники служит основани ем для построения функциональной модели какого либо принципиаль но нового технического решения, а последующие маркетинговые иссле дования позволяют трансформировать его в идею товара и адаптиро вать последнюю с помощью комбинированной твоpческо инверсной формы СА к конкретным группам потребителей (так называемое «под талкивание технологией»).

Наибольшую трудность при использовании СА для введения в ас сортимент фирмы принципиально новых товаров представляют процеду ры , отвечающих интересам выб ранной фирмой группы потребителей (целевого сегмента рынка).

При разработке товарной стратегии фирмы целесообразно не ог раничиваться только какой либо одной формой СА, а использовать их в комплексе.

Рассматривая в целом представленные подходы использования СА при создании продуктовых новшеств на принципах современного мар кетинга, необходимо отметить органическую связь этапов и процедур данного вида аналитической деятельности с процессом планирования

140

ассортимента фирмы. Это проявляется, прежде всего, в практически полном изоморфизме принципов, заложенных в СА, в том числе прин ципа функционального подхода, выделяющего этот метод на фоне дру гих методов инженерной деятельности, системе базовых принципов со временного маркетинга. Таким образом, можно достаточно обоснован но утверждать, что в современном маркетинге СА, являясь во всех своих формах его аналитико методическим инструментом, по сути, выполня ет роль связующего звена между комплексом маркетинга, НИОКР и про изводством в процессе создания хозяйствующим субъектом новых про дуктов для конкретных групп целевых потребителей. Причем по мере усиления доминирующей роли потребителей, расширения ассортимен тного предложения на рынке, компьютеризации проектирования и про изводства и, соответственно, сокращения времени на создание новых изделий и т.д. СА все более органично и полно входит в маркетинговую составляющую деятельности хозяйствующих субъектов.

По завершении разработки появляется прототип нового продукта (опытный образец, опытная партия, опытная серия), который необходи мо испытать в конкретных условиях целевого рынка. В этом случае прово дится так называемый пробный маркетинг, который имеет своей целью не только проверку в реальных условиях потребительских свойств продукто вого новшества у целевых потребителей, но и апробацию тех маркетинго вых действий, которые запланированы хозяйствующим субъектом на базе концепции новшества и продуктовой стратегии маркетинга, принятых им на предыдущих этапах планирования ассортимента.

В общем случае суть этого этапа планирования ассортимента со стоит в подтверждении (или отрицании) сделанного ранее предположе ния о реакции целевых потребителей и прочих участников рыночных отношений на создаваемое новшество и его маркетинговое сопровожде ние, на основе чего и принимается (или не принимается) решение о пе реходе к полномасштабному производству и реализации нового продук та на целевом рынке.

Диапазон отклонений от ожидаемых результатов пробного марке тинга нового продукта как в положительном, так и в отрицательном для хозяйствующего субъекта направлении служит индикатором для коррек тировки соответствующих планов и программ (ресурсных, маркетинго вых, производственных, сбытовых и т.д.).

Очевидно, что пробный маркетинг должен осуществляется в про цессе реализации пробной партии нового продукта в условиях, по воз можности максимально приближенных к тем, в которых впоследствии предполагается осуществлять его полномасштабную реализацию.

141

Методическое обеспечение данного блока работ по планированию ассортимента составляют методы (наблюдение, опрос, имитация и т.п.), которые тем или иным способом обеспечивают формирование представ ления о реакции целевых потребителей на предлагаемое новшество, включая его маркетинговое сопровождение. Здесь в качестве объекта исследования и источника информации могут выступать отдельные по требители и торговые точки, осуществляющие реализацию (места про дажи). При этом проводятся определенные, достаточно сложно органи зованные мероприятия (рекламные кампании, презентации, демонстра ции и т.п.), что требует соответствующих затрат. Очевидно, что наиболь ший эффект дает использование тех методов, при которых имитируемые условия пробных продаж в наибольшей степени приближены к реаль ным условиям планируемой полномасштабной реализации продукта. В любом случае, независимо от масштабности проводимой акции, обяза тельным элементом пробного маркетинга является исследование потре бителей, поскольку это единственный надежный источник информации не только для оценки общего впечатления от нового продукта, но и для выявления вероятности повторных покупок, их масштабности, частот ности и т.п. Здесь используются те же методы и приемы, что и при мар кетинговых исследованиях потребителей, осуществляемых в рамках ана литико оценочного блока комплекса фирменного маркетинга.

В случае подтверждения ожидаемых результатов пробного марке тинга по продуктовому новшеству (отклонения от предполагаемого уров ня либо незначительны, либо могут быть компенсированы за счет до полнительного маркетингового воздействия на целевых потребителей, и фирма обладает для этого необходимыми ресурсами) разрабатывается достаточно детализированный пакет плановых документов, регламенти рующих решение вопросов, связанных с:

●производством нового продукта в заданных объемах с требуемым качеством и ритмичностью поставок;

●выделением и распределением ресурсов, необходимых для про изводства и реализации продукта на рынке, а также для маркетингового сопровождения его вывода на рынок, последующего распределения и продвижения;

●формированием и реализацией комплекса маркетинга по ново му продукту;

●материально техническим обеспечением производства и реали зации новшества;

●снижением издержек на производство и реализацию продукто вого новшества;

●и т.п.

142

Решение указанных вопросов, по сути, определяет содержание зак лючительной стадии нововведения – коммерциализации полученного новшества на целевом рынке.

Этап коммерциализации новшества требует в общем случае значи тельно больше ресурсов, нежели предыдущие стадии создания нового про дукта, поскольку здесь речь идет о развертывании полномасштабного про изводства и налаживании адекватной ему эксплуатации каналов сбыта.

При решении данной задачи для хозяйствующего субъекта наибо лее значимо и, соответственно, сложно обеспечить сохранение (как ми нимум) всех достигнутых преимуществ по новому продукту и его марке тинговому сопровождению в его «камерном» варианте при переходе в новое качество «серийно» выпускаемого продукта. Здесь осуществляет ся достаточно сложная трансформация всей продуктовой линии в не посредственной взаимосвязи с самим рынком, который также может менять свое отношение к товару по мере его постепенного перехода из разряда новинок в группу знакомых, затем привычных и, наконец, тра диционных для него продуктов. Причем в данном случае кроме прочего учитывается этапность восприятия новшества целевыми потребителя ми в процессе его распространения на рынке.

По мере «внедрения» продукта на целевом рынке могут возникать достаточно неожиданные ситуации, когда, иногда с большим опозданием, начинают проявляться не только просчеты, связанные с маркетингом про дукта, но и конструктивные его недостатки и т.п., когда хозяйствующий субъект должен либо оперативно и эффективно оптимизировать свой ас сортимент с учетом вновь открывшихся обстоятельств, либо его ждут су щественные потери. В этом случае важно, насколько действенно построе на система планирования ассортимента хозяйствующего субъекта, вклю чая процедуры реализации обратных связей по всем этапам работ.

Весьма распространенной, в частности, является проблема поте ри качества при переходе от опытных образцов к серии. Даже если ука занное снижение качественных параметров продукта будет временным, это может привести не только к резкому снижению объема продаж отно сительно запланированного уровня и, следовательно, к прямым финан совым потерям, но и вызвать у потребителя устойчивое отрицание това ра как такового, переломить которое будет значительно сложнее, неже ли было вызвать интерес к новинке, что должно учитываться при плани ровании ассортимента в той форме, которая соответствует специфике создаваемого новшества и процессу его производства и реализации.

Не менее значимую проблему может создать недостаточно проду манная политика в сфере сбыта, когда недооцененные трудности в экс

143

плуатации каналов распределения, в том числе в работе с независимыми посредниками, могут не только снизить эффективность коммерциали зации новшества, но и привести к прекращению выпуска нового про дукта, сведя на нет все предпринятые ранее усилия.

Таким образом, работа по планированию ассортимента проводится в постоянном режиме и требует адекватного в рамках системы управления хозяйствующего субъекта организационного обеспечения, учитывающего условия его деятельности, целевые ориентиры и ресурсные возможности.

Ценовая стратегия – одна из наиболее значимых составляющих ры ночной политики фирмы и важнейший инструмент маркетинга, посколь ку цена выступает в роли главного регулятора спроса и предложения на рынке. Наиболее очевидно преимущества и недостатки выбранной цено вой стратегии проявляются в процессе ценовой конкуренции, когда фир ма гибко изменяет цену, учитывая факторы спроса, издержек и конкурен ции. Из всех составляющих маркетинга конкурентам легче всего контро лировать и дублировать именно ценовую составляющую, что часто приво дит к копированию ценовой стратегии и в конечном итоге – к ценовой войне, в отличие от неценовой конкуренции, где основной упор делается на отличительные особенности других составляющих маркетингового ком плекса фирмы (товарного предложения, сбыта, рекламы).

Ценовая стратегия, как, впрочем, и любая другая стратегия фир мы, обязательно строится на системе принципов маркетинга, о чем го ворилось выше. В рамках ценовой стратегии решаются следующие ос новные вопросы:

1.Какой базовый принцип будет заложен в основу механизма це нообразования в плановом периоде.

2.Какой уровень цены будет принят за основу.

3.Какими будут допустимые границы изменения цены продукта фирмы на целевом рынке.

4.Каковы будут динамика и направленность изменений этой цены

вплановом периоде.

При разработке ценовой стратегии в процессе ценообразования необходимо всегда учитывать все влияющие на цену так называемые це нообразующие факторы (ЦОФ), которые можно разделить на две ос новные группы:

●внешние (неконтролируемые), влиять на которые в существен ной степени фирма не может;

●внутренние (контролируемые), которые в принципе полностью определяются деятельностью фирмы и должны быть ей подконтрольны.

144

В первую группу ЦОФ, как правило, входят:

– (хотя в общем слу чае потребитель предпочитает покупать товары по более низкой цене, не всегда данное правило действует столь однозначно, поэтому необхо димо уточнять мнение потребителей в рамках выделенного целевого сег

прямо или косвенно воздействующие на процесс ценообразования (си стема налогообложения, включая налоговые льготы, фиксация цен по ряду товаров и услуг, существующая система выявления и пресечения нечестных методов реализации фирменных ценовых стратегий, напри

принимает участие в формировании конечной цены товара (сбыт без по средников, с одной стороны, позволяет лучше контролировать цены, но требует от фирмы дополнительных затрат на саму систему сбыта, с другой стороны, оптовые и розничные продавцы, беря на себя эту функцию, вли яют на уровень цены, что требует согласованных совместных усилий по формированию и реализации ценовой стратегии, а в ряде случаев – мер по противодействию неэффективной или противоречащей интересам това ропроизводителей практике ценообразования у посредников);

– , которые не только учиты ваются фирмой, но и в определенной мере могут ею формироваться (на пример, уход от конкуренции в узкий, четко выделенный сегмент и т.п.)22.

К внутренним ЦОФ, прежде всего, необходимо отнести следующие: рыночной политики предприятия, выбор ко торой в дальнейшем определяет и ценовую стратегию маркетинга. Здесь

выделяют три основных типа:

а) цели, ориентированные на сбыт (на рынок), т.е. на увеличение объема реализации товара и доли его продаж по сравнению с конкурен тами: либо фирма стремится установить свой контроль на рынке и обес печить за счет этого стабильный доход, либо она готова пойти на сниже ние прибыли на единицу продукции, обеспечив необходимую ее массу за счет роста объема продаж, либо считает, что увеличение объема про изводства и реализации позволит ей снизить издержки по товару;

б) цели, ориентированные на прибыль, когда фирма стремится к по лучению высокого уровня прибыли или в течение всего планового пери

Более подробно влияние внешних факторов, любой из которых может рассматриваться как ЦОФ, рассматриваются выше в соответствующем разделе данного пособия.

145

ода (стабильный уровень прибыли), или на определенных его этапах (в начале, середине, конце). Здесь чаще рассматривается прибыль на еди ницу продукции, позволяющая получить большую суммарную прибыль при неизменном объеме продаж (в натуральном выражении);

в) цели, ориентированные на сохранение существующего положения фирмы, если она заинтересована в этом. Здесь главное – исключить (снизить) падение объема продаж и постараться различными путями умень шить влияние внешних факторов (государства, конкурентов, фирм посредников и т.п.).

(на сы рье, комплектующие, рабочую силу, транспорт и т.д.), которые могут и должны контролироваться фирмой и сильно влияют на конечную цену ее товаров. Здесь возможно несколько вариантов решения проблемы:

а) фирма формирует цены с учетом реальных издержек на произ водство и реализацию, а если потребителя отпугивает высокая цена, ста рается улучшить потребительские свойства продукции и тем самым при вести цену и товар в соответствие друг с другом. В случае невозможности такого решения изделие снимается с производства.

Выявив завышенный с точки зрения потребителей уровень цены, фирма начинает его снижение, проводя параллельно мероприятия по со кращению издержек (повышение или сохранение прибыльности продаж за счет снижения издержек часто называют «бухгалтерским маркетингом»).

б) фирма осуществляет и улучшение потребительских свойств сво его товарного предложения и сохраняет (а в отдельных случаях – снижа ет) его цену на рынке. При этом используется соответствующий инстру ментарий маркетинга, ориентированный на снижение издержек при со хранении (улучшении) качества товара, например методология стоимо стного анализа, основные положения которого были рассмотрены выше.

При формировании ценовой политики важно учитывать взаимо зависимость уровня цен на продукцию фирмы в рамках ее товарного ас сортимента, т.е. при определении цены на отдельную конкретную про дукцию следует исходить из общей стратегии цен, принятой в фирме.

В целом ценовая стратегия всегда основывается на трех основных (базовых) принципах ценообразования:

● . В этом случае спрос на товар фактически не изуча ется, а механизм определения цены сводится к суммированию всех из держек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой под ход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь использует ся понятие «порог цены» – такая ее минимальная величина, которая по зволяет фирме получить запланированную прибыль;

146

●. Уровень цен определяется после исследования потре бителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь исполь зуется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар;

●. Цены могут быть ниже средних, сложившихся на данном рынке, на их уровне или выше в зависимости от рыночной конъ юнктуры, специфики рынка, товарного предложения и т.п., а их динамика определяется в основном на базе оценки ценовых параметров конкурентов.

При разработке ценовой стратегии все три указанных основных подхода должны рассматриваться во взаимосвязи.

Помимо указанных подходов при определении ценовой политики фирмы могут использоваться как их вариации и комбинации (например, расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов и т.п.), так и оригинальные подходы.

Приступая к формированию своей ценовой стратегии, фирма дол жна также учитывать возможную реакцию средств массовой информа ции, различных общественных организаций, в том числе по защите прав потребителей, которые могут начать кампанию против «несправедливых» цен . Планирование ценовой политики фирмы в значительной мере оп ределяется тем, к какой классификационной группе относится товар. Ее специфика зависит не только от уровня ценовой эластичности спроса, но и от особенностей маркетинга в конкретной группе (например, цены на престижные товары особого спроса, цены на товары импульсной по купки и экстремальных ситуаций и т.п.).

В рамках ценовой политики фирмы учитывается место ее ассорти ментного предложения на кривой жизненного цикла товара на рынке, что,

вчастности при планировании цен на новый товар, может выразиться в реализации политики «снятия сливок» и т.п. При разработке ценовой стра тегии маркетинга фирма должна учитывать соотношение «цена – качество». Это связано с тем, что потребитель часто отождествляет высокий уровень цен с соответствующим уровнем качества, особенно если товар новый.

В рамках отдельных сегментов потребители интуитивно устанав ливают для себя нижний уровень цены и не покупают по цене ниже это го уровня, считая, что в последнем случае предлагаемый товар не соот ветствует их социальному статусу.

Ценовая стратегия часто включает элементы, связанные с особен ностями местоположения потребителей и условий доставки товара. Кро ме того, она может быть ориентирована на всю номенклатуру товаров, выпускаемых фирмой (цена ассортимента, «веер» цен на базовый товар

147

идополнения к нему, цены на обязательные принадлежности к товару, цены на побочные продукты процесса создания товара и т.п.), или по тем или иным причинам ограничиваться одной товарной позицией.

При разработке и реализации ценовой политики фирмы широко используются скидки и зачеты, например, в зависимости от количества закупаемого товара, а также функциональные и сезонные скидки, това рообменные зачеты и т.п.

Фирмы часто применяют меры по установлению цен для стимули рования сбыта в разных формах. Например, вводятся пониженные цены на отдельные товары, рассматриваемые как товары лидеры, которые привлекают основную массу потребителей, способную заодно приобре сти и другие товары по обычным или даже завышенным ценам; цены на товары для особых случаев, приуроченных к каким либо неординарным разовым или периодическим событиям и т.п., то есть цены сориентиро ваны на событийные факторы. Используют и так называемые дискри минационные цены, когда товар предлагается по разным ценам для раз личных типов покупателей, а также в зависимости от местонахождения потребителей, времени реализации и т.п.

Меняя цену в рамках своей ценовой стратегии, фирма должна по нимать, что снижение цены в условиях восприимчивого к ценам рынка может способствовать увеличению ее доли на нем и, как следствие, рос ту объемов производства и снижению издержек на единицу товара. По мимо этого низкая цена на рынке непривлекательна для существующих

ипотенциальных конкурентов. Следует помнить, что даже успешно про веденное фирмой повышение цен, хотя и может привести к увеличению объема прибыли (на единицу товара и, соответственно, суммарной), в то же время может послужить причиной снижения объема продаж и сокра щения доли фирмы на рынке. Поэтому любые решения в сфере ценооб разования должны быть взвешенными и обоснованными.

Если имеется чрезмерный спрос на товарное предложение фирмы, а она не в состоянии (или не находит нужным) его полностью удовлетво рить, можно поднять цены либо ввести нормированное распределение то вара (либо и то, и другое). При этом в случае повышения цены сама грани ца ее роста и реакция на нее потребителя не имеют принципиального зна чения. Напротив, запланированное повышение цены, не связанное с де фицитом, инфляцией и т.п., целесообразно проводить практически неза метно для потребителей в размере, соответствующем величине так назы ваемого «диапазона различимости по цене» – изменения цены, на кото рые усредненный (массовый) потребитель практически не реагирует.

При формировании и особенно в ходе реализации ценовой стра тегии маркетинга фирмы оценивается не только целевой потребитель,

148