marketing3
.pdfПромышленный маркетинг – маркетинг, применяемый на рынке товаров и услуг промышленного потребления или иначе – деловом рынке, где продукты приобретаются хозяйствующими субъектами для последующего использования в процессе производства и реализации собственной продукции.
Результирующий блок функциональных задач комплекса фирменного маркетинга – совокупность задач, решение которых обеспечивает реализацию принятых фирмой на плановый период маркетинговых стратегий, что определяет их состав и содержание. Так, если в рамках коммуникативной стратегии принято решение провести рекламную кампанию, в результирующем блоке это определяет разработку плана проведения данной акции, ее бюджета, а также осуществление всех необходимых действий.
Реклама – (от лат. reclamare – выкрикивать) означает распространение сведений о чем-либо для его популяризации, главным образом с целью привлечения потребителей (покупателей).
Сегментация – это многомерное (по разным характеристикам – основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы. Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, как правило, себя не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»).
Сбыт интенсивный – стратегия сбыта, когда фирма стремиться добиться максимального охвата рынка, используя для этого все доступные ей каналы и схемы реализации продукции.
Сбыт косвенный – реализация продукции с помощью посредников.
Сбыт прямой – реализация продукции непосредственно конечному потребителю без посредников.
30
Сбыт селективный – стратегия сбыта, когда фирма работает с ограниченным числом посредников, соответствующих определенному набору ее требований; например, при выводе на рынок новой сложной техники производитель использует специализированные магазины, не имеющие большой пропускной способности, но обладающие персоналом необходимой квалификации. По мере роста производства товара, стремясь увеличить охват рынка, фирма расширяет круг привлекаемых посредников, что в конечном итоге может привести ее к выбору стратегии интенсивного сбыта (см. Сбыт интенсивный).
Сбытовая стратегия – направлена на формирование и эффективное использование системы распределения товарного предложения фирмы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффективной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации.
Сбыт эксклюзивный – такая система распределения, при которой товар реализуется на определенной территории только одним посредником. Отдельной разновидностью эксклюзивного сбыта является франчайзинг (см. Франчайзинг).
Сервис – как часть результирующих функциональных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предоставлением фирмой комплекса пред- и послепродажных услуг, позволяющих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобретенным товаром. Причем, если целью предпродажного сервиса является подготовка условий у потребителя, при которых товар фирмы будет работать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на поддержание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а также предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредственного отношения (например, кредитование, использование различных условий и форм оплаты и т.п.).
31
Стимулирование сбыта – широкий набор коммуникативных средств стимулирующего характера, призванных ускорить и/или усилить ответную ожидаемую реакцию со стороны целевой аудитории. Для фирмытоваропроизводителя выделяют три основные объекта стимулирующего воздействия, целью которого является обеспечение эффективного продвижения ее товаров на рынок, а именно: потребители; торговые посредники; собственный персонал. При этом применяют различные методы и приемы стимулирования, которые основаны на знании и использовании потребностей, предпочтений и условий принятия решений соответственно потребителя, посредника и персонала.
Стратегический блок фирменного маркетинга – разработка маркетинго-
вых стратегий: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной, то есть выбор наилучшего сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использовании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, коммуникаций.
Стратегия вталкивания – такое поведение товаропроизводителя в канале распределения, когда основные маркетинговые усилия его обращены на посредников, чтобы побудить их принять продукцию фирмы, создавать ее запасы, выделять для нее хорошие места на полках и торговых залах, побуждать покупателей к ее закупке и т.п.
Стратегия втягивания – имеет свое целью создание благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал их марку от посредника и тем самым побуждал последнего к торговле этой продукцией. Таким образом, основные маркетинговые усилия концентрируются на конечном потребителе, сотрудничество посредника может быть вынужденным.
Субститутные угрозы – угрозы появления товаров и услуг-заменителей, то есть способных удовлетворять ту же потребность целевых потребителей, что и предлагаемый ранее товар (услуга).
Товар – продукт, предлагаемый рынку в вещественной форме.
32
Товарная стратегия – направлена на оптимизацию товарного предложения рынку, включая определение ассортимента выпускаемых на рынок товаров, динамику его обновления в плановом периоде; объемы и программы производства и сбыта товара; параметры его качества, дизайна и упаковки; товарную марку и формы правовой защиты товара и т.п., т. е. весь комплекс маркетинговых работ, связанных с продуктовым предложением фирмы на целевом рынке в увязке с ее конкретными целями, возможностями и условиями работы на рынке и т.п.
Товары личного потребления – товары и услуги, приобретаемые потребителем для личного пользования.
Товары промышленного потребления – товары и услуги, приобретаемые потребителем для последующего использования в собственной предпринимательской деятельности для перепродажи или для производства и реализации новых продуктов.
Управление – совокупность определенным образом организованных действий, которая призвана обеспечить целенаправленное поведение объекта в изменяющихся условиях его функционирования.
Уровни рассмотрения товара – отражают логику формирования товарного предложения рынку, а именно: на первом уровне выявляют основу продукта (товара, услуги), т. е. создается так называемый «товар по замыслу», на втором уровне «товар по замыслу» превращают в «товар в реальном исполнении, на третьем уровне «товар в реальном исполнении» трансформирует в «товар с подкреплением» («расширенный товар»), что осуществляется за счет предоставления по этому продукту дополнительных услуг или выгод (расширение его внешних функций, улучшение их характеристик и качества выполнения, увеличение перечня сопутствующих товаров и услуг и т.д.).
Услуга – продукт, предлагаемый рынку в невещественной форме. Франчайзинг (или франшиза) – это вертикальная договорная маркетинго-
вая система для сбыта потребительских товаров и услуг, предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, назы-
33
ваемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта и т.п.
Функциональные задачи маркетинга – в своей совокупности отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятельности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;
Целевой рынок – совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, общественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).
Ценообразование на основе издержек – подход к расчету цен, когда спрос на товар фактически не изучается, а расчет цены сводится к суммированию всех издержек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой подход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь используется понятие «порог цены» – такая ее минимальная величина, которая позволяет фирме получить запланированную прибыль;
Ценообразование на основе спроса – подход к ценообразованию, в основе которого лежат результаты исследования потребителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь используется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар.
Ценообразование, основанное на конкуренции – подход к ценообразова-
нию, в рамках которого цены устанавливаются с ориентацией на ценовые решения конкурентов, в результате чего цены могут быть ниже средних, сложившихся на данном рынке, на их уровне или выше в зави-
34
симости от рыночной конъюнктуры, специфики рынка, товарного предложения и т.п.
Ценовая стратегия – охватывает решение вопросов формирования ценовых параметров продукции фирмы на целевом рынке, эффективно влияющих на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличение) уровня прибыли и т.п.
Широта ассортимента – количество товарных групп, которое товаропроизводитель (поставщик) может предложить рынку.
Эксперимент – метод проведения маркетингового исследования, когда выбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента – выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования (например, поведение потребителей). Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений (см. Наблюдение).
35
9.ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
1.Сущность и содержание маркетинга (обзор и анализ мнений).
2.Особенности применения и развития маркетинга в России.
3.Роль консюмеризма в становлении и развитии маркетинга.
4.Государственный маркетинг.
5.Политический маркетинг.
6.Избирательные кампании и маркетинг.
7.Некоммерческий маркетинг.
8.Маркетинг услуг.
9.Кадровый маркетинг.
10.Маркетинг персонала организации.
11.Маркетинг в социальной сфере.
12.Муниципальный маркетинг.
13.Маркетинг территорий как объектов продаж.
14.Инновационный маркетинг.
15.Выбор целевых рынков (сегментов): обзор и анализ основных подходов.
16.Исследование потребителей: анализ основных подходов, методов, процедур.
17.Средний класс как сегмент рынка, особенности этого сегмента в России.
18.Решение задачи позиционирования хозяйствующего субъекта на конкретном примере.
19.Обзор и анализ позиционирования торговых сетей, действующих на российском рынке.
20.Промышленный маркетинг.
21.Особенности маркетинга товаров повседневного спроса.
22.Особенности маркетинга товаров импульсной покупки.
23.Особенности маркетинга товаров предварительного выбора.
24.Особенности маркетинга товаров пассивного спроса.
25.Особенности маркетинга товаров особого спроса.
36
26.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности.
27.Конкурентная среда: критерии оценки.
28.Исследование конкурентов: анализ существующих подходов.
29.Анализ состояния внешней среды деятельности промышленных предприятий, работающих на российском рынке.
30.Анализ состояния внешней среды деятельности торговых предприятий, работающих на российском рынке.
31.Анализ состояния внешней среды финансовых структур, работающих на российском рынке.
32.Анализ внешней среды деятельности муниципальных образований (на конкретном примере).
33.Товарная стратегия организации: теория вопроса.
34.Анализ товарной стратегии конкретного предприятия.
35.Ценовая стратегия: основные подходы к ценообразованию, достоинства, недостатки, перспективы применения в конкретных областях деятельности.
36.Государственное регулирование цен: мировой и российский опыт.
37.Сбытоваястратегия: (анализсуществующихподходов, методов, проблем.
38.Проблемы и перспективы развития каналов распределения на российском рынке.
39.Франчайзинг.
40.Коммуникации на современном рынке: теория вопроса.
41.Формирование конкретного коммуникативного обращения: цели, существующие подходы, проблемы, варианты решения).
42.Паблик рилейшнз – имиджевая реклама, особенности применения в госуправлении.
43.Корпоративнаякультура: сущностьпонятия, мировойироссийскийопыт.
44.Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт.
37
10.ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1.Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций.
2.Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга.
3.Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов.
4.Основные принципы современного маркетинга.
5.Виды маркетинга и сферы его применения.
6.Особенности промышленного маркетинга.
7.Специфика маркетинга в сфере государственного управления.
8.Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения.
9.Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта.
10.Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта.
11.Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
12.Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
13.Комплекс маркетинга организации как совокупность функциональных задач.
14.Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
15.Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий.
16.Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора.
17.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии).
38
18.Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов).
19.Средний класс как сегмент рынка, оценка данного сегмента в России.
20.Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть).
21.Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
22.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).
23.Особенности маркетинга товаров предварительного выбора.
24.Особенности маркетинга товаров особого спроса.
25.Особенности маркетинга товаров пассивного спроса.
26.Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного позиционирования ассортимента в новой классификационной группе.
27.Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышленного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требования, предъявляемые к поставщикам.
28.Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных).
29.Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния).
30.Информационное обеспечение маркетинга.
31.Товарная стратегия: суть понятия, назначение, основные принципы и подходы.
32.Уровни рассмотрения товара.
33.Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
39