marketing3
.pdf2.Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб.:
Питер, 2006. – 411 с.
3.Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2004. – 759 с.
Тема 5. Маркетинговые исследования потребителей (8 час.)
Занятие 1. Алгоритм проведения маркетингового исследования потребителей (4 час.)
Вопросы для обсуждения
1.Принципиальная последовательность действий при организации и проведении маркетинговых исследований потребителей.
2.Содержание основных этапов исследования потребителей.
3.Проблемы организации исследования потребителей, возникающие у российских организаций.
Основная литература
1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004.
– с. 499-804.
2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2004. – с. 741-785.
3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко,
О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – с. 21-24, 162-220.
Дополнительная литература
1.Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: ФАИР-Пресс, 2002. – 511 с.
2.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:
Вильямс, 2003. – 207 с.
20
3.Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2004. – 759 с.
Занятие 2. Основные методы и проблемы исследования потребителей
(4 час.)
Вопросыдляобсуждения
1.Основные методы проведения маркетинговых исследований потребителей, их достоинства, недостатки, условия применения.
2.Информационная база маркетинговых исследований потребителей в условиях России.
3.Анкетирование потребителей: общие правила и наиболее распространенные проблемы.
Основная литература
1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004.
– с. 499-804.
2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2004. – с. 741-785.
3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко,
О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – с. 21-24, 162-220.
Дополнительная литература
1.Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: ФАИР-Пресс, 2002. – 511 с.
2.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:
Вильямс, 2003. – 207 с.
3.Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2004. – 759 с.
21
Тема 7. Стратегический блок маркетинга (6 час.)
Занятие 1. Маркетинговые стратегии (6 час.)
Вопросы для обсуждения
1.Разработка товарного ассортимента.
2.Проблемы обновления ассортимента и способы их решения.
3.Стратегические решения в области сбыта.
4.Ценообразование как инструмент маркетингового воздействия на рынок.
5.Коммуникации в маркетинге.
Основная литература
1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004.
– с. 353-804.
2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2004. – с. 493-740.
3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – с. 116-220.
Дополнительная литература
1.Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 860 с.
2.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:
Вильямс, 2003. – 207 с.
3.Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб.: Пи-
тер, 2006. – 411 с.
22
Тема 9. Сбытовая стратегия (4 час.)
Занятие 1. Выбор и управление каналами распределения (4 час.)
Вопросы для обсуждения
1.Способы и проблемы формирования каналов распределения.
2.Состояние и тенденции развития каналов распределения на российском рынке.
Основная литература
1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004.
– с. 597-670.
2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2004. – с. 545-606.
3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – с. 162-187.
Дополнительная литература
1.Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 860 с.
2.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:
Вильямс, 2003. – 207 с.
Тема 13. Управление комплексом фирменного маркетинга (4 час.)
Занятие 1. Управление комплексом фирменного маркетинга (4 час.)
Вопросы для обсуждения
1.Постановка целей маркетинга организации.
2.Способы организации маркетинга.
3.Проблемы внедрения и использования маркетинга в условиях России.
23
Основная литература
1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004.
– с. 807-850.
2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2004. – с. 31-115.
3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – с. 221-252.
Дополнительная литература
1.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:
Вильямс, 2003. – 207 с.
24
8. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Вектор состояния потребительской готовности – графическое отображе-
ние изменения отношения потребителя к предложению фирмы или к ней самой от негативного к позитивному; конечная точка вектора – реализация желания купить предлагаемый фирмой продукт (товар, услугу).
Внедрение маркетинга – создание условий для эффективного формирования и развития комплекса маркетинга и последующего целенаправленного его развития.
Внешние факторы деятельности организации (предприятия) – те элемен-
ты внешней среды, которые прямо или опосредованно влияют (или могут влиять) на рыночную деятельность хозяйствующего субъекта и не могут им контролироваться. Под контролем в этом случае понимается возможность изменения направленности и силы воздействия фактора по своему усмотрению. Все внешние факторы можно разбить на две группы: внешние факторы микросреды и внешние факторы макросреды, где первые определяют отношения между фирмой и ее непосредственными партнерами на рынке – поставщиками, посредниками, потребителями (клиентами) и контактными аудиториями, а вторые оказывают одновременное воздействие и на фирму, и на все элементы ее микросреды.
Глубина ассортимента – число позиций в каждой ассортиментной группе товаров, выпускаемых организацией.
Государственный маркетинг – маркетинг, используемый в сфере государственного управления, отличается спецификой самой деятельности (удовлетворение потребности общества в самосохранении, саморазвитии и эффективном участии в международного разделения труда), конечного спроса (отдельные общественные группы и население в целом) и условиями реализации (общественная значимость решаемых задач и осуществляемых действий при необходимости обеспечения их экономической целесообразности).
25
Диффузия – распространение нового по мере его эффективного восприятия рынком.
Изобретение – новое знание, которые является результатом развития науки и техники, не всегда имеет коммерческие перспективы.
Имитация – моделирование процесса влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения рассматриваемого объекта, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы и потребителя с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний; данный метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере развития программного обеспечения. Однако условность и излишняя формализация исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.
Индустриальная цепочка – совокупность всех участников процесса создания и реализации продукта конечному потребителю.
Инновация – первичное коммерческое освоение изобретения.
Канал распределения – совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Коммерческий маркетинг – маркетинг, применяемый в сфере коммерческой деятельности, когда главной целью является реализация продукции и получение прибыли, в отличие от маркетинга некоммерческого, где с помощью инструментов маркетинга достигаются иные, некоммерческие цели (сбор средств благотворительными фондами, борьба с курением, наркотиками и т.д.).
Коммуникативная стратегия – одна из четырех маркетинговых стратегий, составляющих стратегический комплекс маркетинга фирмы, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребителю за счет оптимизации развития и использования
26
маркетинговых коммуникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).
Концепции маркетинга – различные принципиальные подходы к организации фирменного маркетинга, когда один из аспектов взаимодействия с потребителем выбирается в качестве ключевого (например, удовлетворение потребности потребителя в товарах наивысшего качества лежит в основе продукто-ориентированной концепции, стремление предложить рынку товары по минимальным ценам – исходная посылка производст- венно-ориентированной концепции; переход от работы в режиме разовых продаж к развитию долговременного взаимовыгодного сотрудничества означает отказ от концепции сбытового маркетинга в пользу маркетинга отношений и т.д.).
Личная продажа – взаимодействие с контрагентом (клиентом, покупателем, партнером по бизнесу и т.д.) в режиме личной коммуникации, используется как способ организации продаж товаров и услуг, сбора информации, доведения коммуникативного обращения до представителя целевой аудитории.
Лоббирование – в широком смысле это действия, направленные на защиту интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на бизнес фирмы.
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и их групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.
Маркетинговые коммуникации – все виды сигналов и сообщений, которые хозяйствующий субъект разрабатывает и отсылает как во внешнюю среду (поставщикам, покупателям и т.п.) , так и собственному персоналу. Выделяют основные виды коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, лоббирование. Различают
27
также личные (личные продажи) и неличные (реклама) коммуникации, которые имеют свои достоинства и недостатки, учитываемые при выбора способа воздействия на целевую аудиторию.
Маркетинговые системы в каналах распределения – совокупность участ-
ников канала распределения, взаимодействие между которыми осуществляется на основе кооперации и (или) координации действий по продвижению продукта к конечному потребителю, что позволяет устранять конфликты, характерные для традиционных каналов распределения, а также, что главное, усиливать маркетинговое воздействие на рынок.
Наблюдение – метод изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действий в реальных ситуациях, наиболее простой и наименее дорогостоящий аналитический метод, исключающий опросы самих обследуемых; прямые контакты (сотрудничество) с ними не только необязательны, нежелательны, но и запрещены. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае – самого исследователя); метод обладает и рядом недостатков, основной из которых
– невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной (необъективной) оценки этого поведения исследователем.
Опрос – самый распространенный метод исследования потребителя, по сути стоящий между наблюдением и экспериментом. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов с объектом исследования (личных, по телефону, по почте). Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т. д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией.
Паблик рилейшнз или связь с общественностью – это планируемые, про-
должительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее
28
«общественностью», то есть кругом лиц (физических, юридических), позитивное отношение которых к фирме и ее деятельности может существенно помочь ей в достижении своих целей; для решения указанной задачи используются различные средства, учитывающие особенности отдельных составляющих этой «общественности», которые приняты фирмой в качестве целевой аудитории.
Плановые задачи маркетинга – формулируются конкретным предприятием, исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в течение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок. При этом на практике их решение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмотренных в рамках выполнения функциональных задач (см. Функциональные задачи маркетинга).
Позиционирование фирмы (продукта) на рынке – определение того места
(позиции), которое занимает (или может занимать) на фоне конкурирующих предложений фирма (продукт) в глазах участников рынка, влияющих на процесс обмена.
Посредник – участник рынка, участвующий в процессе обмена или способствующий его проведению, который не зависит ни в хозяйственном, ни в юридическом отношении ни от продавца, ни от покупателя продаваемого (покупаемого) продукта.
Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) товаром (услугой) фирмы, а также уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возможностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой.
Порог цены – минимальная цена, ниже которой организация не может продавать свой продукт (товар, услугу), поскольку не сможет возместить понесенные издержки и получить необходимую ей прибыль.
Потолок цены – уровень цены, выше которого рынок не воспримет предлагаемый продукт (товар, услугу) и откажется его покупать.
29