Завдання на самостійну роботу

На рис. 4 представлені ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів двох конкуруючих підприємств. Розміри кіл відповідають частці кожного СГП у портфелі підприємства.

За даними рис. 4:

1. охарактеризувати і порівняти ринкові позиції відповідних СГП конкуруючих підприємств;

2. оцінити і порівняти ринкові позиції підприємств у цілому та їхні портфелі за критеріями прибутковості і перспективності;

3. провести стратегічний аналіз ринкових можливостей для кожного СГП підприємств;

4. на підставі рекомендацій матриці Мак Кінсі розробити збалансовані стратегічні набори для підприємств у цілому.

Підприємство а підприємство в

Рис. 4. Ринкові позиції підприємств-конкурентів.

Контрольні питання

1. Чи є матриця Мак Кінсі просто більш складним варіантом матриці БКГ?

2. Які показники можуть бути включені до складу комплексних факторів матриці Мак Кінсі "конкурентоспроможність СГП" і "привабливість ринку"?

3. Які недоліки матриці Мак Кінсі стримують її широке використання у реальній управлінській практиці вітчизняних підприємств?

Рекомендована література

1. Куденко Н. В. Стратегiчний маркетинг: Навч. посiбник.– К.: КНЕУ, 1998. – С. 99 - 107.

2. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М. : ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. – С. 103 - 107.

3. Попов С. А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 4. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 132 - 137.

4. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – С. 392 - 396.

Завдання 6. Формування корпоративної стратегії підприємства за допомогою матриці adl/lc

Мета розв'язування завдання – придбання та поглиблення навичок з:

• побудови матриці ADL/LC;

• виконання стратегічного аналізу поточних позицій і альтернативних можливостей підприємства на основі матриці ADL/LC;

• використання рекомендацій матриці ADL/LC у стратегічному плануванні портфелю підприємства.

Постановка завдання.

СГП підприємства діють на різних товарних ринках країни, ситуація на яких наступна:

• швидкий ріст продажу продукції СГП А супроводжується відповідним зростанням прибутку, однак потік готівки нульовий. Незважаючи на те, що СГП А на даному ринку не є лідером, його продукція має певні переваги перед конкурентами, унаслідок чого відносна ринкова частка підрозділу в 1,5 рази більше, ніж у найближчого конкурента;

• у відносно захищеному ринковому сегменті СГП В спостерігається тривале скорочення попиту на спеціалізовану продукцію даного підрозділу. Спроби підприємства зберегти його ринкову частку приводять до прискореного спаду величини прибутку;

• СГП С пропонує продукцію, що випускається на основі нової технології. На слабоконцентрованому ринку присутні кілька виробників, які знаходяться приблизно на одному рівні розвитку і жоден з який не домінує. Нарощування обсягів реалізації вимагає від СГП істотних витрат на освоєння ринку.

На підставі наведених даних для кожного СГП підприємства:

1. визначити фази життєвого циклу відповідного ринку;

2. встановити конкурентну позицію на ринку;

3. за допомогою рекомендацій матриці ADL/LC розробити можливі стратегії діяльності.

Розв'язування.

В основі підходу до портфельного аналізу в матриці ADL/LC лежить концепція життєвого циклу ринку, а також конкурентна позиція бізнесу (СГП).

Відповідно до базової концепції матриці ADL/LC стратегічний аналіз потрібно виконувати з урахуванням особливостей кожного сполучення стадії життєвого циклу і конкурентної позиції СГП, яке характеризується визначеною динамікою обсягів продажу, руху готівки і прибутку від виробництва продукції [11].

Аналіз наведених даних, дозволяє зробити висновки, що СГП А займає сильну позицію на зростаючому ринку, СГП В – міцну позицію на ринку, що знаходиться у фазі спаду, СГП С – помітну позицію у конкуренції на ринку, що народжується (рис. 5).

Стадія життєвого циклу	Конкурентна позиція
	ведуча	сильна	помітна	міцна	слабка
народження			СХП С
ріст		СХП А
зрілість
спад				СХП В

Рис. 5. Матриця ADL/LC.

На першому етапі процесу стратегічного планування за допомогою матриці ADL/LC виконується природний вибір, тобто стратегія СГП обирається згідно до його позиції в матриці. Так, відповідно до матриці ADL/LC, стосовно СГП А і СГП С необхідно реалізувати стратегії природного розвитку, до СГП В – стратегію виходу.

На другому етапі процесу стратегічного планування за допомогою матриці ADL/LC здійснюється специфічний вибір, який визначається крапковою позицією СГП у матриці і відповідає управлінським цілям підприємства, його інвестиційним вимогам і очікуваним результатам (додаток Б). Матриця ADL/LC рекомендує реалізувати наступні альтернативні специфічні стратегії діяльності для:

• СГП А – поліпшити позицію лідерством у цінах або забезпечити швидкий ріст частки ринку;

• СГП В – піти з ринку;

• СГП С – забезпечити вибірковий або швидкий ріст частки ринку.

На третьому етапі процесу стратегічного планування за допомогою матриці ADL/LC виконується вибір уточнених стратегій, для здійснення якого матриця рекомендує використовувати набір із 24 стратегій (додаток В). Уточнені стратегії, що рекомендуються матрицею ADL/LC для окремих СГП підприємства, наведені у табл. 13.

Так, якщо підприємство прийме рішення реалізувати стосовно СГП А стратегію природного розвитку, спрямовану на поліпшення позиції підрозділу лідерством у цінах, то в залежності від управлінських цілей, ресурсів і можливостей підприємства, необхідно визначити одну чи декілька уточнених стратегій із запропонованого набору, що включає 6 альтернатив. Якщо стратегія природного розвитку СГП А за рішенням керівництва підприємства буде орієнтована на швидкий ріст частки ринку, то матриця ADL/LC пропонує набір із 10 уточнених стратегічних альтернатив.

Стосовно СГП В рекомендації матриці ADL/LC єдині: необхідно здійснити стратегію виходу з ринку за допомогою реалізації уточненої стратегії – "відмовлення від виробництва".

Стратегія природного розвитку СГП С передбачає вибірковий чи швидкий ріст частки ринку за рахунок застосування однієї чи декількох уточнених стратегій із 10 запропонованих матрицею ADL/LC альтернатив.

Таблиця 13.