2. Генерация идей.

Идея продукта – это общее представление о продукции, которую можно предложить рынку, это новое благо или услуга.

Цель этапа – максимальное число предложений по инновации.

Источники идей новых товаров:

• потребители;

• ученые и служащие предприятия;

• товары конкурентов;

• торговые представители и дилеры;

• высшее руководство компании.

3. Отбор (фильтрация) идей.

Цель этапа – выбрать наиболее привлекательные и своевременные идеи, оценить их возможности и перспективы реализации, и соответственно, как можно более ранний отсев неудачных предложений.

Для следующего этапа оставляют обычно 1-2 идеи. При отборе идей используют критерии, связанные с:рынком, продукцией, производством и сбытом.

4. Разработка и оценка концепции нового продукта.

Концепция продукта – это проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме (письменные описания продукта, рисунки, макеты, эскизы).

На данном этапе необходимо разработать категориальную концепцию, концепцию позиционирования новшества и концепции позиционирования торговой марки товара на рынке.

Проверка или оценка концепции позволяет сравнить различные концепции нового продукта, выбрать наиболее перспективные, вовремя внести изменения в концепцию продукта. Оценка концепции предусматривает опробование ее на выборочной группе соответствующих потребителей, чтобы выявить их реакцию. На этом этапе достаточно словесного или графического описания нового продукта. Однако результаты проверки будут тем выше, чем больше сходство между оцениваемой концепцией нового продукта и конечным продуктом. При оценке концепции можно применять метод «целевых программ» и метод совместного анализа.

5. Исследование рынка и маркетинговое планирование нового продукта

Цель этого этапа – проверка экономичности идеи нового продукта.

На этапе изучаются рыночные особенности продаж нового продукта и особенности поведения отдельных потребителей по отношению к новинке.

Обычно выделяют такие категории продукта:

• однократно приобретаемый продукт;

• редко приобретаемый продукт;

• часто приобретаемый продукт.

Примерные кривые жизненных циклов продуктов представлены на рис. 7.

Объем продаж Объем продаж

время время

однократно приобретаемые редко приобретаемые

продукты продукты

Объем продаж

время

Часто приобретаемые продукты

Рис. 7. Кривые жизненных циклов разных категорий продуктов

Вероятный объем продаж продуктовой инновации будет складываться из предполагаемых объемов первичных, вторичных и замещающих продаж новинки.

Поведение отдельных потребителей по отношению к инновации зависит от восприимчивости людей к новшествам. Потребителей разделяют на категории последователей (рис. 8).

%

13,5 % 34 % 34 %

2,5 % 16 %

ранние раннее позднее

последо- большин- большин-

новаторы ватели ство ство «инертные»

время принятия новшества

Рис. 8. Категории последователей по времени принятия инновации

Результатом данного этапа является маркетинговая стратегия по новому продукту, которая на последующих этапах работы над новым продуктом может уточняться и корректироваться.