Ekonomika_ump_k_prakt_dlya_stud

способные обеспечить удовлетворение нужд потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было одобрено следующее определение: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп, и организаций».

90-е годы XX века принесли миру новые события и последовавшее за ними принципиальное изменение расстановки сил на мировом рынке.

Характерными чертами второго периода стратегического этапа эволюции маркетинга являются:

1.Смещение мирового индустриального развития на Восток.

2.Усиление борьбы между тенденциями формирования однополярного

имногополярного мира.

3.Обострение глобальной конкуренции между странами, группами стран (регионами) и компаниями.

4.Распад социалистической системы и появление нового емкого рынка - Россия. Активное развитие маркетинга в России.

5.Высокий уровень предложения при небольших технологических различиях товаров одним и тем же рынкам.

6.Резкая индивидуализация потребностей покупателей, желание получить дополнительныеудобствавпроцессеприобретенияииспользованиятовара.

7.Появление новых возможностей в области производства и маркетинга в связи с развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

8.Агрессивная конкуренция между товарными марками, усилившая процессы слияния и приобретения компаний среди бывших конкурентов, что еще более повысило концентрацию производства.

9.Увеличение расходов на маркетинг при нулевых темпах роста доходов, как у производителей, так и у посредников.

Ответной реакцией компаний на возросшее конкурентное давление в условиях глобализации хозяйственной жизни становится, с одной стороны, желание контролировать конкуренцию; с другой – поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего конкурентное преимущество.

Решение проблемы специалисты видят в переходе к новой системе управления, но не хозяйственной деятельностью отдельных компаний, а «цепочкой» хозяйствующих субъектов рынка (поставщики сырья, технологий

– производители – посредники – покупатели). В современной экономике эти «цепочки» называют сетями, они возникают на основе добровольного и

340

взаимовыгодного сотрудничества специализированных компаний и использования информационных технологий, компьютерных коммуникаций в целях достижения лучших результатов деятельности, а экономику, в которой они существуют, соответственно, сетевой экономикой. То есть, сетевые организации – это организации, в которых границы между ее участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену.

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия в ней открыла новые возможности в повышении эффективности бизнеса. Сетевая организация деятельности более восприимчива к рыночной среде, поскольку она организует действующие в ней звенья таким образом, чтобы каждое из них, работая без иерархического контроля и обладая внешней информацией, лучше справлялось бы с трудностями рынка. Сети обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности при принятии решений, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства. Но вместе с тем они требуют усилий по созданию, поддержанию, развитию взаимодействия между участниками, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Управление компанией не как отдельным хозяйствующим субъектом, а как партнером в сети взаимодействующих на рынке организаций вызвало значительные изменения роли и задач маркетинга.

Основными задачами маркетинга в конце XX века (во второй фазе стратегического этапа) становятся:

•согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при усилении приоритета потребителя;

•поиск устойчивого конкурентного преимущества сети;

•инициирование разработок товаров в сфере новейших технологий и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

•ускорение передачи сигналов обратной связи с потребителем и гибкая

ответная реакция на эти сигналы.

Роль маркетинга на предприятии теперь заключается в определении постоянного контингента потребителей, посредников, поставщиков, с которыми следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования эффективной цепочки взаимодействия.

Таким образом, маркетинг из концепции управления компанией превращается в концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнерских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством.

341

Коллективное конкурентное преимущество сети в этом случае создается за счет способности ее участников высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.

За столетие своей эволюции маркетинг прошел сложный путь развития и совершенствования. Возникнув в начале XX века в качестве средства воздействия производителя на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на всю хозяйственную деятельность компаний и общество. В этом изменении реализуется приоритетная позиция клиента в деятельности организации, ориентированной на достижение целей за счет максимально полного удовлетворения нужд и потребностей рынка.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни в условиях конкуренции

Маркетинг как управленческая деятельность включает:

1.Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта.

Примечание. Изучение спроса – это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретный товар или услугу, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надёжности продукции.

2.Составление программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.

3.Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства, особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров производственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя.

4.Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме

вцелом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в

342

рамках всего ассортимента комплекса с учетом эффекта синергизма; а вовторых, в стратегической перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами фирмы.

5. Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит; это чисто финансовые показатели, характеризующие внешнее проявление маркетинговой стратегии; а потому их не следует абсолютизировать, принося в жертву базовые маркетинговые ориентиры.

Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая

программа или маркетинговая стратегия организации.

В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетания в производстве следующих направлений:

а) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

б) модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

в) усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих;

г) создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и лицензий.

На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли с одной стороны и рост удовлетворенности покупателей с другой.

Реклама

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

343

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Наличие четко определенного рекламодателя - того, кто ее (рекламу) заказывает.

4.Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем.

5.Платность.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям и рекламодателям.

Рекламораспространителъ – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

344

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования, потребители рекламы. Конечной инстанцией воздействия является человек (объект рекламы).

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышеуказанного, основными функциями рекламы являются: Информирование – формирование осведомленности и знания о товаре,

о фирме, о событии.

Увещевание (убеждение) – постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку...

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар...

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей фирмы позволяет идентификация ее рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы

1.В зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника; г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей.

2.В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя;

345

б) реклама на специалистов (сферу бизнеса); в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3.В зависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4.В зависимости от своих целей:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

5.В зависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

6.В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории; д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) рубричная реклама - распространение информации о событии.

7.В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре; ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях (в том числе Интернет); н) с помощью средств связи и передачи информации.

346

8. В зависимости от выбранной стратегии:

а) рационалистическая; б) проекционная (эмоциональная).

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1.Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у объекта требуемые наклонности к действию.

2.Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3.Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

•в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

•агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

•агентства имеют большой опыт работы на рынке именно в сфере рекламы и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

•агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

•универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

•специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она

347

возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционнохудожественным советом и согласовывается с заказчиком. Контакты представителя заказчика с группой и службами агентства осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнения заказов.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара».

Вот что будет делать в этом случае агентство:

1.Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4.Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5.Разработает творческий замысел и проведет его предварительные испытания.

6.Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.Разработает план представления товара сфере торговли.

8.Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.

9.Разработает план пропагандиских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для

уже укоренившейся марки, независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит из:

•анализа ситуации;

•постановки целей;

•собственно планирования (определения содержания действий, их

348

взаимоувязки и распределения во времени медиапланирования);

•определения ассигнований на рекламу;

•реализации рекламных акций;

•оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов медиасредств.

Расчеты за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем: комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15-18 %) от объема затрат на Использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку, и (или) от объема затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15 %. Например: тарифная стоимость закупленной площади – 10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс. руб. Газета выставляет агентству счет в 8,5 тыс. руб, агентство выставляет клиенту (рекламодателю) счет в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс. руб., а агентство получает 1,5 тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги при расчете сумм, подлежащих получению с клиентов, ориентируются на те же традиционные комиссионные – 15 %, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счет с начислением 17,65 % в покрытие стоимости услуг и материалов.

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина платы определяется умножением объема работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счета по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая

349