Ekonomika_ump_k_prakt_dlya_stud

• методы управления персоналом – это деятельность фирмы, связанная с набором, планированием, организацией работы, контролем и стимулированием ее персонала.

Решения в области товара

Рис. 38. Основные элементы комплекса маркетинга фирмы

Каждый из этих элементов является по существу категорией, включающей множество компонентов, внимание к каждому из которых зависит от общей экономической стратегии фирмы и текущей ситуации на целевых рынках.

Основные этапы становления и развития маркетинга

В экономической литературе высказывается ряд точек зрения по поводу времени и места возникновения маркетинга.

Немецкий ученый Х. Швальбе, например, в своей работе «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» пишет: «Вполне определенно можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь не называлось так». И он отчасти прав, т.к. отдельные «прототипы» современных инструментов маркетинга - методы продажи, устную рекламу, ценовые приемы - человечество использовало с момента зарождения товарно-денежных отношений. Предприниматели, особенно в сфере торговли, искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их покупательскую активность,

330

увеличивающие объемы продаж и прибыль торговцев. Но все же интуитивное использование некоторых исторических «прототипов» инструментов маркетинга – это еще не маркетинг. Маркетингу как самостоятельной прикладной науке предстояло сформироваться только на рубеже XIX-XX веков. К этому времени появилась настойчивая необходимость поиска способов эффективного управления предприятиями в условиях качественно нового этапа развития рыночных отношений. Последствия промышленной революции для экономически развитых стран (США, Германия, Англия, Франция) сделали востребованным накопленный опыт и интуицию предпринимательской деятельности. Это и послужило началом развития маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции.

И хотя предпосылки появления маркетинга на определенном этапе развития товарного хозяйства имелись во многих странах, ведущая роль США в создании маркетинга как научного направления несомненна. Швейцарский экономист Д. Ангерн, например, пишет: «Наука о сбытовых операциях развивалась в германоязычных странах практически одновременно и независимо от влияния других стран, особенно США, хотя, по существу, наука маркетинга в этой стране создана раньше».

Именно в США впервые стали применять термин «маркетинг». В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале XX века состоялись первые лекции по маркетингу. Новый учебный курс, который выделился из общей экономической теории как самостоятельный отдел прикладной экономики, связанный с анализом распределения, «был схематичен и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний».

Кроме того, основные теоретические положения, методы и подходы маркетинга разработаны и обоснованы американскими учеными (Р. Батлер, А. Шоу, Д. Коммонс, Т. Левитт, Д. Маккарти, Н. Борден, У. Смит, Ф. Котлер). Первые отделы маркетинга были также созданы в крупнейших американских компаниях (1910-1911 гг.). Все это подтверждает «американское происхождение» маркетинга.

С начала прошлого века маркетинг прошел сложный путь эволюции, его сущность неоднократно менялась, т.к. менялся сам рынок, усложнялись взаимоотношения между субъектами рынка, совершенствовалась деятельность предприятий. Все это нашло отражение в трактовке маркетинга на различных этапах его развития: распределительном, управленческом и стратегическом.

331

Распределительный этап эволюции маркетинга

Данный период был самым длительным в истории развития маркетинга и охватил отрезок времени с начала XX века до приблизительно середины 50- х годов прошлого века. И хотя сущность маркетинга оставалась практически одинаковой в течение всего этапа, однако с начала века и к его середине рыночная ситуация существенно изменилась, и, соответственно, маркетинг приобрел новые черты. Поэтому целесообразно распределительный этап подразделить на два периода:

•сбытовой период (начало XX века - начало 30-х годов);

•функциональный период (начало 30-х - середина 50-х годов XX века). Сбытовой период характеризуется следующими особенностями:

1.Спрос количественно превышает предложение.

2.Бурное развитие науки, давшее толчок открытиям и изобретениям в области техники (в это время создаются электродвигатель, генератор переменного тока, дизельные суда, первые аэропланы, электросвязь), позволяет механизировать ручной труд в промышленности.

3.Внедрение поточного метода организации труда и его механизация приводят к колоссальному росту масштабов производства, что снижает себестоимость продукции и позволяет сделать товар доступным (по цене и в объеме) для большинства потребителей.

4.Начинается неудержимый процесс концентрации производства и капитала, ведущий к созданию крупных монополистических структур («Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс» и др.).

5.Экономическая мысль направлена в сторону интенсивного анализа моделей рынков. Дж. Робинсон и Чемберлен, развивая теорию несовершенной конкуренции, совершают, по оценке П.Э. Самуэльсона, революцию в теории, создав модель монополистической конкуренции.

Неразвитость торговой сферы по сравнению с производственной (число торговых посредников и их пропускная способность рассчитаны на реализацию незначительных объемом продукции, изготовленной ручным способом), отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации приводят к появлению проблем

вобласти сбыта продукции.

Указанные причины заставили предпринимателей сконцентрировать внимание не только на производственном процессе, но и на процессе сбыта своей продукции. В структуре крупных компаний («Дженерал моторс», «Дженерал электрик») появляются отделы маркетинга. Задачами маркетинга становятся:

•создание сбытовых сетей, способных распределить в рыночном

332

пространстве производимую продукцию;

•организация работы с торговыми посредниками;

•поиск новых методов продажи;

•проведение рекламных акций.

Таким образом, маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации и осуществлению сбыта произведенной продукции. Отсюда этот период и получил название «сбытовой».

На первом этапе развития теории и практики маркетинга ученые предпринимали попытки сформулировать его определение, пытаясь в той или иной степени отразить сбытовую сущность. Так, американский экономист Р. Батлер характеризовал маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Другой известный американский специалист Р. Кокс определял маркетинг как анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний.

Политика массового производства привела к тому, что уже к концу 20-х годов XX века рынок насытился недорогим однотипным товаром. Обострилась проблема сбыта продукции, но теперь она заключалась в невозможности рынком поглотить тот объем товаров, который могут предложить производители. Это период вошел в историю как «кризис перепроизводства». В Западной Европе экономический кризис способствовал социальному взрыву и приходу к власти фашистов. Проблема сбыта была решена, промышленность работала над военными заказами, и о маркетинге надолго забыли. В США это время назвали «Великой депрессией 1929-1933 гг.». Поиск путей выхода из кризисной ситуации дал новый импульс развитию маркетинга в США и переходу его в функциональную стадию, которая отличается рядом особенностей:

•формирование и развитие рынка покупателя (ситуации, когда предложение значительно превышает спрос);

•резкое обострение конкуренции и усиление борьбы за покупателя;

•концентрация капитала в руках крупных монополистических союзов как возможность за счет «эффекта масштаба» производства устранить конкурентов и выжить.

Вэтот период предприниматели все также идут по пути наращивания производства и снижения за счет этого затрат, что обеспечивает им некоторое конкурентное преимущество, и одновременно занимаются организацией продвижения (стимулирования сбыта) своей продукции, тем самым активно воздействуя на выбор потребителя. Происходят изменения в содержании

333

маркетинга. Теперь в его задачи наряду с организацией сбытовой деятельности входят:

-коммерческие усилия по стимулированию сбыта произведенной продукции (расширение штата торговых агентов и организация личных продаж; активные рекламные кампании, скидки, лотереи, подарки, купоны, премии покупателям, посредникам и торговому персоналу фирмы);

-формирование спроса на новые, неизвестные рынку товары, которые можно создать в связи с возросшими возможностями производства.

Расширение задач превратило маркетинг в самостоятельную хозяйственную функцию, от успешного выполнения которой зависела судьба компании, и повысило значимость службы маркетинга. Данный этап эволюции потому и называют функциональным. Но и на этой стадии развития маркетинг носит ограниченный характер: ему отводится вспомогательная (хотя и более активная роль по сравнению со сбытовым периодом) роль по обеспечению реализации произведенного товара с помощью различных способов стимулирования сбыта.

«В целом, - как отмечает Андреева О.Д. (представитель третьего поколения российских маркетологов), - отношение ученых к маркетингу в этот (распределительный, примеч. автора), период было сформулировано в монографии Н. Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются

внастоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Мероприятия по стимулированию сбыта требовали больших расходов, что в результате приводило к росту издержек компании и снижению прибыли. Экономия в сфере производства за счет наращивания объемов и совершенствования технологии перекрывалась огромными издержками обращения (затратами, связанными со сбытом и продвижением). Для выживания в конкурентной борьбе требовалось найти способы оптимизации использования имеющихся ресурсов. В поиске путей решения проблемы производители обращают свое внимание на рынок, предпринимаются попытки изучения рыночного спроса на уже произведенный товар и затем стимулирование наиболее вероятных категорий покупателей. Это давало определенный эффект, но не могло обеспечить промышленникам устойчивого конкурентного преимущества. Настоятельно требовались новая мысль, новый взгляд на то, как управлять предприятием в сложившихся рыночных условиях.

334

Управленческий этап эволюции маркетинга

Управленческий этап развития маркетинга охватывает период с 50-х до середины 70-х годов прошлого столетия. Пятидесятые годы вошли в историю как время «информационного бума». Очередной виток научно-технического прогресса (НТП), но, теперь уже в области электроники, радиосвязи, автоматизации производства создает основу для внедрения новых приемов управления компаниями и изменения содержания маркетинга.

Для управленческого этапа характерны следующие черты:

1.Рост темпов расширения масштабов производства на более высокой ступени НТП и, как следствие, дальнейшее развитие «рынка потребителя».

2.Возникновение новых и новейших производств.

3.Выход разделения труда за национальные границы, что приводит

кобострению и усложнению конкурентной борьбы между интернациональными монополистическими союзами (транснациональными корпорациями).

4.В экономической теории обозначается проблема трансакционных издержек (затрат, связанных с обменными процессами), которую поставил американский экономист Р. Коуз и актуальность которой с 60-х годов не снижается.

5.Активное распространение маркетинга в Западной Европе (особенно ФРГ и Великобритания) и в Японии.

6.Создание отделов маркетинга не только в компаниях, работающих на потребительских и промышленных рынках, но и в сфере услуг.

В сложившихся условиях производители и продавцы осознали, что целесообразнее вкладывать деньги в производство товаров, которые будут пользоваться спросом со стороны рынка, чем выпускать то, что с трудом удается продать. Пришло не только понимание необходимости изучения потребителей, а уж затем производства для них требуемых товаров, но также появилась возможность сбора информации и накопления банка данных о потребителях, анализа рыночной ситуации на основе сведений, обработанных и обобщенных при помощи средств электронно-вычислительной техники.

В качестве цели деятельности компании ставят удовлетворение потребностей покупателей, а не выпуск широкого ассортимента товаров. Соответственно, приоритеты в принятии управленческих решений смещаются от производственных звеньев фирмы к тем, что ближе к рынку. Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа информации о покупательском спросе и прогнозе его динамики (путем экстраполяции сложившихся тенденций роста) разрабатывают рекомендации по производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

335

Таким образом, маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя.

По существу, маркетинг начинает оформляться как концепция управления организацией (отсюда и название этапа – управленческий). Этому способствует «выход научной мысли из университетских стен». Необходимость проведения исследований вовлекает в практическую деятельность ученых. Совместными усилиями ученых и практиков разрабатываются основные положения современной теории маркетинга: комплекс маркетинга (4 Р) Д. Маккарти, теория жизненного цикла товара – Т. Левитт, сегментация рынка - У. Смит и др. Делаются попытки описать новое содержание маркетинга. Д. Маккитерик в 1957 году на заседании Американской ассоциации маркетинга впервые отмечает, что маркетинг – «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль Философия бизнеса».

Американский ученый Т. Левитт в 1969 году дает следующее определение маркетинга, которое наиболее точно отражает его сущность на втором этапе эволюции: «Маркетинг – это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимый товар или услуги».

В начале 70-х маркетинговый подход к управлению организацией в странах с развитой рыночной экономикой, бесспорно, признается как наиболее эффективный. Смысл маркетинга как концепции управления, по определению Национального управления экономического развития Великобритании, состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли.

Стратегический этап эволюции маркетинга

Третий, стратегический этап развития маркетинга берет начало в середине 70-х годов XX века и длится по настоящее время, но, как и первый, распределительный этап, его условно можно разделить на две фазы:

•период 70-х - 80-х годов XX века;

•период 90-х годов XX века - начало XXI столетия.

Рассмотрим рыночную ситуацию в каждый из периодов.

Вторая половина 70-х ознаменовалась серьезными экономическими потрясениями, начало которым положил энергетический кризис.

336

Предприниматели изучали покупателей, создавали товары, способные удовлетворить их потребности, но спрос падал, а с ним и прибыль. Причиной тому, как, оказалось, явилось непонимание взаимосвязи потребностей рынка с факторами внешней среды. Предприниматели ориентировались на существующий спрос, но не учитывали влияния на него изменений, происходящих в обществе (политические, экономические, культурной и природной среды и т.д.). Так, повышение цен на нефть, а затем бензин нанесло серьезный удар по американским автомобилестроительным компаниям: их автомобили отличались высоким энергопотреблением. Сырьевая проблема привела к резкому падению спроса со стороны американцев на автомобили отечественных марок, хотя необходимость автомобиля как средства передвижения не исчезла. Сложившейся ситуацией быстро воспользовались японские компании и вывели на рынок США свои легковые автомобили, которые отличались низкой энергоемкостью, высоким качеством и доступной ценой. Ошибка американских производителей (не учли влияния факторов глобального характера на изменение поведения потребителей в ближайшей перспективе) дорого им стоила. До сих пор позиции японских компаний на американском автомобильном рынке очень сильны.

Итак, рыночная ситуация конца 70-х начала 80-х годов приобрела новые черты, которые характерны для первой фазы стратегического этапа эволюции маркетинга:

1.Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности.

2.Существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса (темпы НТП в 70-е годы ускорились до 7 лет, в 80-е - до 5 лет), что привело к сокращению жизненного цикла товара, необходимости постоянного обновления товарного ассортимента и увеличению связанных с этим финансовых рисков.

3.Рост предложения высококачественных товаров-заменителей, трудно различаемых по объективным характеристикам, и появление тенденции стагнации на многих товарных рынках.

4.Увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы на развитых рынках.

5.Дальнейшая интернационализация хозяйственной жизни.

6.Рост доходов потребителей в экономически развитых странах и появление признаков «общества изобилия».

7.Изменение системы ценностных ориентиров потребителей в связи с ухудшающимися условиями жизни (загрязнение окружающей среды, угроза

337

ядерной катастрофы, глубокое неравенство потребителей вследствие имущественной дифференциации - бедность и нищета сосуществуют наряду с роскошью и богатством).

8.Рост значимости общественных движений (в защиту прав потребителей, «зеленых») и их влияния на покупательское поведение.

9.Глобализация концепции маркетинга, т.е. использование методов маркетинга не только в коммерческой, но и в некоммерческой сфере - социальной и политической.

Новые условия рыночной среды заставили компании подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты. Требовалось предпринять целенаправленные действия по организации и поддержанию жизнеспособного бизнеса, обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Это не могло не отразиться на задачах и функциях маркетинга.

Основной задачей производителей в этот период становится внедрение на предприятии системы стратегического планирования своей деятельности. Предприниматели отказываются от традиционного в 50 - 60-е годы долгосрочного планирования. Основное различие между стратегическим и долгосрочным планированием заключается в трактовке будущего. В системе долгосрочного планирования делалось допущение, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции достигнутых ранее темпов роста. Руководители организаций исходили из того, что в перспективе итоги Деятельности улучшаются по сравнению с прошлым. Они подвергали ревизии свои ожидания в будущем лишь в зависимости от того, в какой степени оказывались ложными их ожидания в прошлом относительно свершившегося настоящего, т.е. использовали правило адаптивных ожиданий. Эту посылку закладывали в обоснование планов работы. Итогом такой практики управления становилась постановка оптимистических целей развития, с которыми не сходились реальные результаты, т.к. рыночная среда претерпевала серьезные изменения (новые ценностные ориентиры покупателей, общественные интересы, действия конкурентов и др.), а влияние этого фактора не учитывалось. В системе стратегического планирования не предполагается, что будущее непременно должно быть лучше и его можно спрогнозировать методами экстраполяции, особенно когда речь идет о серьезных денежных суммах, поведение предпринимателей, формирующих свои ожидания относительно будущих результатов деятельности, обусловлено гипотезой рациональных ожиданий. Ее смысл заключается в том, что компании в процессе разработки планов развития учитывают наряду, со всей имеющейся в их распоряжении информацией, также и возможные изменения рыночной среды. Поэтому в стратегическом

338

планировании главное место занимает анализ перспектив развития организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, отдельных чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции, позиций в конкурентной борьбе. Ф. Котлер сформулировал основную задачу стратегического планирования как «выбор направлений и организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес».

Таким образом, стратегическое планирование составило основу системы корпоративного стратегического управления. В этой системе поддержание и развитие конкурентного преимущества обеспечивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнесединиц (направлений деятельности). Например, компания «General Electric» имеет 49 стратегических бизнес-единиц.

Маркетинг соответственно стали воспринимать как элемент общей системы управления организацией, от которого требовалось добиться согласованности внутренних возможностей фирмы с требованиями внешней среды для достижения желаемых результатов. Иными словами, увязать в единый процесс цели, ресурсы компании, стратегии и изменения, происходящие в обществе. Решение этой задачи определило новую роль маркетинга в организации.

Службы маркетинга превращаются в информационно-аналитические группы, своеобразные «мозговые центры», которые на основе детального анализа рыночной среды и возможностей выявляют перспективные направления бизнеса (стратегические бизнес-единицы); дают рекомендации о перераспределении ресурсов бизнес-единицам, обладающим наибольшим потенциалом прибыльности, и разрабатывают конкретные маркетинговые программы (4Р) для привлекательных рынков.

Маркетинг становится комплексной, системной деятельностью и обеспечивает:

•взаимодействие между подразделениями компании, отвечающими за самостоятельные направления бизнеса;

•взаимодействие компании с обслуживаемыми рынками.

Маркетинг в конце 70-х - 80-е годы выступает в качестве интегрирующей и координирующей функции компании, которая пронизывает деятельность всех ее подразделений, определяет для каждого направления достижения поставленной цели на основе точного знания рыночных возможностей и потенциала компании. Конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде, таким образом, обеспечивается за счет мобильного распределения ресурсов в выгодные направления бизнеса,

339