ISvE_chast_2_Polyakov_S_V

Рис. 12.33. Неидентифицирующая связь

Атрибуты изображаются в виде списка имен внутри блока сущности. Атрибуты, определяющие первичный ключ, размещаются наверху списка и отделяются от других атрибутов горизонтальной чертой (рисунок 12.34).

Рис. 12.34. Атрибуты и первичные ключи

Сущности могут иметь также внешние ключи (Foreign Key), которые могут использоваться в качестве части или целого первичного ключа или неключевого атрибута. Внешний ключ изображается с помощью помещения внутрь блока сущности имен атрибутов, после которых следуют буквы FK в скобках (рисунок

12.35).

Рис. 12.35. Примеры внешних ключей

12.5. Общая характеристика информационной системы маркетинга

Роль информации в процессах управления, возрастание требований специалистов по маркетингу к оперативности, качеству и форме представления информации обусловили необходимость использования современных аппаратных, программных, информационных и технологических средств для ее обработки. Наиболее распространенным вариантом системного применения этих средств в сложных экономических объектах является организация информационных систем.

Информационная система маркетинга (ИСМ) — это совокупность информации, аппаратно-программных и технологических средств, средств телекоммуника-

104

ции, баз и хранилищ данных, методов и процедур, персонала управления, которые реализуют функции сбора, передачи, обработки и накопления информации для подготовки и принятия эффективных управленческих решений в маркетинге.

Вспециальной литературе по маркетингу наиболее употребляемым является название «маркетинговые информационные системы» (МІС), под которыми понимают совокупность плановых и систематизированных методов и процессов сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих решений. Современная концепция использования вычислительной техники и информационных технологий предусматривает создание информационных систем в конкретных предметных областях деятельности: информационные системы менеджмента, статистики, международного бизнеса, фондового рынка и т.п. С учетом терминологии, принятой в компьютерных информационных системах управления экономическими объектами, дальше будет использоваться название «информационные системы маркетинга» (ИСМ).

Главная цель функционирования ИСМ — повышение качества управления маркетингом, обеспечения специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений. Результат функционирования ИСМ — доведение к каждому пользователю (руководителя, специалиста) информации, которая по смыслу, времени представления и методам отображения дает возможность эффективно выполнять функции и процедуры управления. Это предопределяет определенные требования к формированию базы данных, определения актуальности и ценности информации, форм передачи, методов адресования с минимальными затратами. а также на технологию преобразования данных.

ВИСМ решается комплекс взаимосвязанных задач, реализация которых на базе использования современных методов управления, применения экономикоматематических методов и моделей, комплекса технических средств и информационных технологий обеспечивает автоматизацию выполнения функций и процедур управления маркетингом.

Известно, что в ИСМ циркулируют значительные объемы разносторонней информации, но цель функционирования ИСМ — предоставления маркетологам только необходимой информации — минимальной, но достаточной для принятия решений. В ИСМ обеспечивается обработка и фильтрация информации, выбор необходимых показателей и вариантов расчетов; при использовании систем поддержки принятия решений можно получить и обоснование альтернативного варианта. Вместе с тем можно пользоваться базой данных для детализации отдельных расчетов, для изменения входных данных или методов решения задач.

Разработка и создание ИСМ — продолжительный и трудоемкий процесс, который проходит несколько этапов: исследование объекта и обоснование необходимости создания ИСМ, разработку концепции ИС, составление технической задачи, технического и рабочего проектов. Информационные, организационные и методические связи управления маркетингом с другими объектами управления (производство, сбыт, конструкторско-технологической разработки и т.п.) предопределяют необходимость проектирования ИСМ как единой системы. Это находит отображение в обосновании комплекса используемых технических средств, программного обеспечения, организации баз и хранилищ данных.

Следует подчеркнуть, что разработка и внедрения ИСМ связана со значительными затратами на проектирование и поддержку функционирования (например, ежечасное обновление и актуализация базы данных). Целесообразность разработки ИСМ определяется не за счет уменьшения затрат на обработку, а за счет влияния функционирования системы на принятие маркетинговых решений, определения новых целей и, как следствие, увеличения прибыли фирмы, формирования перспектив его деятельности.

Существуют два способа внедрения ИСМ:

105

•адаптация компьютерных информационных технологий и коммуникаций к существующей структуре управления и распределение обязанностей между специалистами по маркетингу. При этом происходит автоматизация, модернизация методов выполнения функций управления, определенное усовершенствование распределения информационных потоков между специалистами по управлению;

•разработка новой организационной структуры управления (не только маркетинга, но и всего объекта управления), при которой наблюдается наибольшая эффективность функционирования ИСМ. При этом ликвидируется разрыв между информационными и организационными структурами, уменьшаются потоки информации, которые циркулируют на объекте, и т.д. Этот подход предусматривает максимальное развитие коммуникаций, формирования новых организационных взаимосвязей, совершенствования форм и методов управления.

При первом варианте риск внедрения информационной системы сводится к минимуму, при втором — система может развиваться в соответствии с требованиями и потребностями совершенствования механизма управления объектом.

12.6.Структура информационной системы маркетинга

В практике современной маркетинговой деятельности существуют два ос-

новных варианта использования вычислительной техники: автономное — ПЭВМ устанавливаются на рабочем месте маркетолога для выполнения определенного круга задач и системное — организуется ИСМ, предназначенная для комплексного решения задач, связанных с маркетинговой деятельностью. При разработке такой системы возможные два подхода: проектирование самостоятельной ИСМ в границах объекта деятельности или разработка ИСМ как составной информационной системы управления объектом.

Первый подход характерный для новообразовавшихся предприятий или фирм, которые считают автоматизацию функций и процедур управления маркетингом первоочередной проблемой. При этом уровень внедряемых информационных технологий очень разный: от использования текстовых редакторов и электронных таблиц до баз данных и СУБД, локальных или корпоративных сетей. С течением времени возникает необходимость информационного взаимодействия с другими участками управления (производство, сбыт, конструкторскотехнологическая разработка новых товаров и пр.), что реализовать в системе обработки данных без дополнительных разработок невозможно. Поэтому описанный подход может рассматриваться как первый этап создания ИСМ.

Наиболее целесообразный вариант — создание ИСМ как составной части информационной системы объекта (корпорации, фирмы, предприятия), которая имеет свою автономию при решении функциональных задач. Такой подход к формированию обеспечивающей части (информационное, техническое, программное и прочие обеспечения) рассматривается с позиций требований всего объекта и с учетом специальных требований к решению маркетинговых задач.

Маркетинговая деятельность толкуется как последовательность определенных шагов к потребителю, которые может сделать производитель на рыночном пути, которыми являются: исследования рынка, разработка стратегии маркетинга, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение товаров, организация и контроль маркетинга. Эта классификация отвечает практическому маркетингу и обеспечивает дальнейшую структуризацию подсистем путем выделения в них комплексов задач, конкретных задач, процедур обработки информации. Состав комплексов задач в функциональных подсистемах ИСМ, построенных по этому принципу, приведен в табл. 1.

Таблица 1. Состав комплексов задач в функциональных подсистемах ИСМ

106

В каждой функциональной подсистеме реализуются комплексы задач и конкретные задачи, предполагается выполнение определенных расчетов и процедур, которые обеспечивают выполнение функций управления маркетинговой деятельностью. В функциональных подсистемах ИСМ рассматриваются задачи, разные по функциям управления, по математической сути алгоритма, характеру преобразования информации и т.п..

Наиболее распространенными являются вычислительные задачи, а среди них — задачи «прямых» расчетов (решения задач для анализа конъюнктуры товарного рынка, установления показателей сбыта, расчет цен товаров затратным методом и т.п.).

Большое значение предоставляется решению оптимизационных задач и задач из прогнозирование. Оптимизационные задачи связанные с определением оптимального варианта показателя по заданным критериями. При их решении и дальнейшем анализе полученных результатов маркетолог может вносить изменения в исходные данные или критерии оптимизации, тем самым с учетом своих знаний находить наиболее целесообразный для конкретной ситуации вариант. Оптимизационные задачи решаются при установлении ассортиментных планов производства товаров, оптимальных цен на товары, оптимизации затрат на рекламу и т.п.. Задачи по прогнозированию выполняются преимущественно при маркетинговых исследованиях: прогноз рынка, прогноз сбыта, прогноз спроса, прогноз прибылей, прогноз эффективности рекламы и т.п.

Маркетинговая деятельность связана с необходимостью принятия решений относительно слабо структурированных и неструктурированных проблем. Реализация таких функций выполняется с использованием систем поддержки принятия

107

решений (СППР). Функционирование этих систем объединяет современные программные средства, базы данных, базы моделей (математическими, статистическими, имитационных, комбинированных) с знаниями и опытом специалистов, которые используются для принятия решений. В постановке этих задач предполагается получения ответов на вопрос: «что будет, если...», «что надо сделать, чтобы иметь...». К задачам, которые выполняются с использованием СППР, относятся: подготовка стратегического и тактического планов маркетинга, аудит маркетинга, выбор целей и стратегий маркетинга и т.п.. При этом рассматриваются несколько стратегий маркетинга и дается оценка вероятностей тех или других следствий их применения. Перспективным является использование интеллектуальных информационных систем при решении этих задач.

Значительный круг задач в маркетинге может быть разрешен с применением экспертных систем. Экспертные системы — это вычислительные системы, которые используют знание специалиста в конкретной предметной области, в границах которой система может давать интеллектуальные советы и принимать решение на уровне эксперта-профессионала, объяснять свои решения. С использованием экспертных систем целесообразно решать задаче по прогнозированию развития рынка, исследованию спроса на товары, оценки недовольного спроса и прочие задачи, которые решаются методом экспертных оценок.

Впроцессе управления маркетинговой деятельностью выполняется значительное количество процедур по поиску информации. Эти процедуры могут быть реализованы как отдельные режимы при выполнении функций на АРМ маркетолога или при работе с базой данных. Большие фирмы и компании разрабатывают или используют специальные информационно-поисковые системы, которые обеспечивают поиск документов, сведений или осуществляют поиск данных по факторам (признаками), указанными пользователем.

Все задачи, решаемые в ИСМ, можно рассматривать как множество элементов, объединенных между собой информационными и логическими связями. Практическое решение задач предусматривает установление

периодичности, последовательности и приоритета их выполнения. Поэтому очередность или последовательность создания подсистем или решения комплексов задач устанавливается индивидуально на каждом объекте деятельности. Наиболее распространенным является первоочередное решение маркетинговых задач исследования рынка, спроса, товаров, цен, конкурентов. Результаты решения этих задач служат основой для определения целей функционирования фирмы, разработки стратегии маркетинга и его планирования.

Вчисле первоочередных фирмой могут решаться задачи по ситуационному анализу ее возможностей: конъюнктура товарного рынка фирмы, планирование производства и сбыта, конструкторско-технологическая подготовка новых товаров, показатели роботы предприятия (реализация, прибыли, динамика этих показателей), анализ основных маркетинговых показателей .

12.7.Организация локальных информационных систем на основе техно-

логии Intranet

Создание сети Intranet позволяет предприятиям значительно увеличить

производительность и удовлетворить требования своих сотрудников. Сеть Intranet способна обеспечить оперативную доставку информации, поддерживать внутрикорпоративные коммуникации и даже предоставить доступ к центральной базе данных с настольных систем пользователей вне зависимости от компьютерной платформы или типа используемой сети. Помимо обеспечения внутренних коммуникаций Intranet дает возможность организовать взаимодействие с удаленными

108

пользователями и мобильными сотрудниками, помогая поддерживать контакт с центральным офисом компании и ее филиалами.

В сетевой отрасли термину "Intranet" даются самые разные определения, и это вызывает неизбежную путаницу среди потенциальных потребителей. В узком смысле слова, Intranet — это внутрикорпоративный инструментарий для обмена информацией на базе таких стандартных технологий Internet, как серверы Web, TCP/IP и HTML. Благодаря этим компонентам компания может функционировать как единая группа, совместно использовать информацию и повысить производительность труда.

Хотя к некоторым Intranet приведенное определение вполне подходит, основная масса сетей подпадает под более общее определение. В более широком смысле этот термин служит для описания сетей, где имеющаяся система электронной почты применяется для пересылки информации, где бюллетени размещаются на регистрационных экранах мэйнфреймов или где доставка информации осуществляется с помощью какой-либо иной клиент-серверной системы базы данных. Большинство развертываемых сейчас Intranet базируются на технологии Internet. На сегодняшнем рынке программное обеспечение как клиентов Web, так и серверов Web можно найти почти для любой компьютерной платформы. Это программное обеспечение стоит обычно недорого, а иногда предлагается даже бесплатно.

Cтандартизованная среда Internet позволяет взаимодействовать между собой различным инструментальным средствам и обеспечивает простой и удобный доступ к корпоративным ресурсам, таким, как базы данных, с помощью сценариев CGI, написать которые не представляет особого труда.

Объединяя эти средства с легким для изучения языком разметки гипертекста HTML и графическими вставками, настраиваемую среду Intranet можно создать всего за несколько недель.

Поскольку в большинстве существующих сетей используются те или иные протоколы из стека TCP/IP, с Intranet могут работать все сотрудники компании. Более того, применение уже реализованных технологий позволяет компаниям избежать значительных капиталовложений в аппаратное обеспечение и кабельную систему. К примеру, чтобы сотрудник имел возможность получать корпоративную информацию непосредственно на своей настольной системе, все, что нужно сделать, — это добавить клиентские драйверы для TCP/IP, браузеров Web и других инструментальных средств Internet.

Intranet может и не иметь прямого соединения с Internet. В некоторых случаях канал доступа к Internet доставляет лишние проблемы, особенно когда приходится работать с конфиденциальной информацией. В большинстве случаев, однако, соединение с Internet увеличивает ценность Intranet, поскольку оно открывает доступ к ресурсам Internet непосредственно с Web-страниц Intranet.

109

ЛИТЕРАТУРА

Основная литература

1.Вендров А.М. Один из подходов к выбору средств проектирования баз данных и приложений. "СУБД", 1995, №3.

2.Зиндер Е.З. Бизнес-реинжиниринг и технологии системного проектирования. Учебное пособие. М., Центр Информационных Технологий, 1996.

3.Калянов Г.Н. CASE. Структурный системный анализ (автоматизация и приме-

нение). М., "Лори", 1996.

4.Марка Д.А., МакГоуэн К. Методология структурного анализа и проектирования. М., "МетаТехнология", 1993.

5.Международные стандарты, поддерживающие жизненный цикл программных средств. М., МП "Экономика", 1996

6.Создание информационной системы предприятия. "Computer Direct", 1996, N2

7.Шлеер С., Меллор С. Объектно-ориентированный анализ: моделирование мира в состояниях. Киев, "Диалектика", 1993.

8.Новоженов Ю.В. Объектно-ориентированные технологии разработки сложных программных систем. М., 1996.

9.Панащук С.А. Разработка информационных систем с использованием CASE-

системы Silverrun. "СУБД", 1995, №3.

10.Горчинская О.Ю. Designer/2000 - новое поколение CASE-продуктов фирмы

ORACLE. "СУБД", 1995, №3.

11.Горин С.В., Тандоев А.Ю. Применение CASE-средства Erwin 2.0 для информационного моделирования в системах обработки данных. "СУБД", 1995, №3.

12.Горин С.В., Тандоев А.Ю. CASE-средство S-Designor 4.2 для разработки структуры базы данных. "СУБД", 1996, №1.

13.Петров Ю.К. JAM - инструментальное средство разработки приложений в информационных системах архитектуры "клиент/сервер", построенных на базе РСУБД. "СУБД", 1995, №3.

14.Алишов Н. Локальные сети персональных ЭВМ для проблемноориентированных комплексов. // Iнформатiзацiя та новi технологii, № 4, 1996, с.7-8.

15.Берсуцкий Я.Г., Жорняк Т.С., Лепа Н.Н. и др. Автоматизированные рабочие места в управлении производством. - Киев: Наукова думка, 1994.

16.Берсуцкий Я.Г. Методические основы проектирования и функционирования автоматизированных рабочих мест. // Проектирование и исследование автоматизированных рабочих мест в информационных системах. Препринт докладов ИЭП НАН УССР. – Донецк, 1988.

17.Богуславский Л.Б., Дрожжинов В.И. Основы построения вычислительных сетей для автоматизированных систем. – М: Энергоатомиздат, 1990.

18.Выпов Г.Н. Основные требования к разработке программного обеспечения для автоматизированных рабочих мест. // Проектирование и исследование автоматизированных рабочих мест в информационных системах. Препринт докладов ИЭП НАН УССР. – Донецк, 1988.

19.Карагодова Е.А. и др. Автоматированные рабочие места. - К. Техника, 1989.

20.Иоффе А.Ф. Персональные ЭВМ в организационном управлении. М.: Наука, 1988.

110

21.Кузьмин Л.Г. Автоматизированные рабочие места управленческого персонала на ППЭВМ. - М.: Финансы и статистика, 1988.

22.Лепа Н.Н. Подготовка и принятие плановых решений на базе автоматизированных рабочих мест. // Проектирование и исследование автоматизированных рабочих мест в информационных системах. Препринт докладов ИЭП НАН УССР. – Донецк, 1988.

23.Матюгина Г., Вольфман Б. Проблемы создания сетевого бухгалтерского комплекса. // Все о бухгалтерском учете, № 47-48, 1996.

24.Методические положения по применению автоматизированных рабочих мест в управлении машиностроительным производством. – Донецк-София: ИЭП НАН УССР, 1987.

25. Методические положения по проектированию АРМ в управлении ма- териально-техническим снабжением предприятия. - Донецк: ИЭП АН УССР, 1989.

26.Методические положения по определению информационных потребностей управленческих работников предприятия и выбору методов их удовлетворения. – Донецк: ИЭП НАН УССР, 1989.

27.Методические рекомендации по подготовке и принятию управленческих решений на базе АРМ для промышленных предприятий. Донецк: ИЭП АН УССР, 1989.

28.Панасюк А.Н. Новые технологии коллективной работы. // Компьюте-

ры+программы, № 6., 1996, с.72-76

29.Проектирование и исследование автоматизированных рабочих мест в информационных системах управления (препринт докладов). Донецк: ИЭП АН УССР, 1988.

30. Управление на базе персональных компьютеров (сборник научных трудов).

- Донецк: ИЭП АН УССР, 1990.

31.Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – 328 с.

32.Береза А.М. Основи створення інформаційних систем: Навч. посібник. – К.:

КНЕУ, 1999. – 140 с.

33.Гужва В.М., Постєвой А.Г. Інформаційні системи в міжнародному бізнесі: Навч. посібник. К.: КНЕУ, 1999. – 164 с.

34.Брагин В.П. Формирование оптимальной производственной программы // Модели и алгоритмы принятия управленческих решений. – Донецк: ИЭП НАН Украины, 1998. – с.285-293.

35.Лепа Н.Н, Панжар М.И. Автоматизация планирования заготовительного производства // Придніпровський науковий вісник. – 1998. – №110 (177). – С. 93-95.

36.Лепа Н.Н, Панжар М.И. Моделирование процессов оперативного планирования и регулирования производства // Проблемы развития промышленного региона. – Донецк: ИЭП НАН Украины. – 1998. – С. 239-248.

37.Мицкевич В. ERP по-русски, или особенности национального управления производством // PC Week-Russian Edition. – № 33. – 1999.

38.Катерина Де Роза. Эволюция развития информационных систем. Методология

CSRP. – SOCAP. – 1999.

39.Казанский Д. Системы ERP: основные задачи и область применения // Сети и системы связи. – №2. – 1998. – С.30–35.

111

40. Вебер Ю., Гелдель Х., Шеффер У. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии // Проблемы теории и практики управления. – №2. – 1998.

41.Атре Ш., Структурный подход к организации баз данных/Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 1983 - 317 с.

42.Лепа Р.Н., Харламова Л.Н. Основы проектирования реляционных баз данных/Учебное пособие. - Донецк: ДИЭХП, 2000. - 81 с.

43.7. Лепа Р.Н. Моделирование процессов управления маркетингом предприятия// Моделирование экономических процессов. - Донецк, ИЭП НАН Украины, 1996. – С. 24-34.

44.8. Лепа Р.Н., Брагин В.П. Задачи управления маркетингом на предприятии// Управление экономикой переходного периода. – Сб. научн. тр. – Донецк, ИЭП НАН Украины, 1997. – С. 278-286

45.Берсуцкий Я.Г. Информационная система управления предприятием. – К.: Наукова думка, 1986. – 166 с.

46.Лепа Р.Н. Подготовка и принятие управленческих решений на основе информационной системы маркетинга. – Донецк: ИЭП НАН Украины, 1998. – 33 с.

47.Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий: Пер. с англ. – М.: “Радио и связь”, 1993. – 320 с.

48.Райков А. Ситуационная комната для поддержки корпоративных решений //

Открытые системы. – №7-8. – 1999. – С. 56-66.

49.Hayken Simon. Neural Networks: A Comprehensive Foundation. – Prentice Hall. – 1994. – 696 p.

50.Трахтенгерц Э. А. Компьютерная поддержка решений. - М.: СИНТЕГ, 1998

51.Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учебник/ М.И. Семенов и др. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 416 с.

52.Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учебник/ М.: Компьютер, Юнити, 1999. – 400 с.

53.Лепа Р.Н., Пищенко Ю.Ю. Информационные технологии в принятии управленческих решений // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. - Донецк: ИЭП НАН Украины, 2000. - С. 338-351.

54.Береза А.М. Основы создания информационных систем: Учебное пособие. –

К.: КНЭУ, 1999. – 140 с.

55.Бажин И.И. Информационные системы менеджмента: Учебное пособие. – М.:

ГУ ВШЭ, 2000. – 688 с.

56.Куперштейн В.И. Современные информационные технологии в делопроизводстве и управлении. – СПб.: BHV, 1999. – 256 с.

57.Устинова Г.М. Информационные системы менеджмента. – К.: Диасофт, 2000.

– 386 с.

58.Годин В.В., Корнеев И.К. Модульная программа для менеджеров. Модуль - 17. Управление информационными ресурсами. – К.: Инфра-М, 1999. – 432 с.

Дополнительная литература:

Дополнительными источниками для получения знаний в области автоматизации производственных и управленческих процессов, построения и использования корпоративных сетей могут послужить следующие периодические издания:

112

5.Бухучет и аудит;

6.Вестник аудитора;

7.Мир ПК;

8.Проблемы информатизации;

9.Проблемы теории и практики управления;

10.Сети;

11.Финансы;

12.Компьютерное обозрение;

13.Проблемы теории и практики управления;

14.Экономика и математические методы.

113