Метода / 11

11

Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выбор целевого рынка осуществляется с точки зрения его внутренней привлекательности, то есть с точки зрения долгосрочной прибыли компании. На это влияют: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики. И каждый из них несет в себе потенциальную угрозу для компании производителя.

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на нем оперируют сильные и агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж стабилизировался или снижается, если для увеличения прибыли необходимы производственные инвестиции, если постоянные издержки или барьеры на выходе высоки

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность рынка или сегмента зависит от высоты барьеров на входе и на выходе. Наиболее привлекательным является сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием каких-либо препятствий на выходе. А если барьеры на входе и высоки, то отрасль имеет высокий потенциал прибыли, нот если и выходные барьеры высокие, то компании, у которых дела идут вяло, должны оставаться на рынке и вести дела до конца, а это фигово.

3. Угроза товаров субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях. Когда с ее товарами конкурируют товары субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыль предприятия, компании приходится строго отслеживать движение цен на заменители. Если в параллельных товарных рынках появится новая технология или повысится конкуренция, цены ухнут и на рассматриваемом сегменте или рынке.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. В таких случаях они хотят низких цен и высокого качества, настраивают продавцов друг против друга. Это происходит когда: покупателей немного и они хорошо организованы; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей4 товар однороден; цена переключения на другой товар незначительна; чувствительность покупателей к ценам из-за их низких доходов высока.

5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если компания поставщик имеет возможность повышать цены или сокращать объем поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, является неперспективным. Власть поставщиков возрастает с усилением их концентрации и организованности, уменьшением количества товаров-субститутов, когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта, когда издержки переключения на других поставщиков велики.

Исследователи Карпентер и Накомото вывели 4 стратегии выхода на рынок, на котором доминирует какая-то одна торговая марка:

1. Дифференцирование. Дистанция от доминирующей марки при сравнимой или более высокой цене и интенсивной рекламе, призванной представить товар как заслуживающую внимания альтернативу

2. Соперничество. Ориентация на доминирующую марку, сопровождаемая интенсивной рекламой при сравнимой или более высокой цене, то есть новичок пытается оспорить позиции господствующей марки

3. Организация ниши. Дистанцирование от доминирующей марки при высоком уровне цен и относительно скромных издержках на рекламу в целевой нише.

4. Надбавка к цене. Позиция, близкая к доминирующей марке при небольших издержках на рекламу и надбавке к существующему уровню цен.

Исследователь Шнаарс говорит о другой стратегии – стратегии имитатора, когда фирма-имитатор захватывает рынок, предлагая более низкие цены, более высокое качество или опираясь на рыночную власть и ресурсы. (шариковые ручки Parker вытиснили Reynolds)

Стратегии охвата рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте (прочная позиция, сокращение издержек за счет специализации, возможность увеличения расходов на рекламу и другие мероприятия по стимулированию, сокращение срока окупаемости инвестиций при занятии лидирующей позиции, но повышенный уровень риска)

2. Избирательная специализация предполагает выбор нескольких с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы.

3. Товарная специализация. Некоторые фирмы концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам (микроскопы для университетов, лабораторий, госучреждений), но существует риск быть вытесненным более совершенным продуктом конкурента

4. рыночная специализация, при которой компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Но всегда есть риск, что сокращение бюджета покупателя неизбежно пагубно скажется на поставщике

5. Полный охват рынка, когда компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Это способны сделать только крупные компании (Microsoft)

Компания стремится охватить рынок с помощью одной из трех стратегий – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концент- рированный маркетинг:

1. компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика – формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Освоение узкой ассортиментной группы позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

2. стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших, по сравнению с предыдущей стратегией, объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса, а именно: издержки на модификации товаров, производственные издержки, административные издержки, издержки связанные с хранением товарно-материальных запасов, издержки связанные с мероприятиями по продвижению товара

3. концентрированный маркетинг предусматривает выбор уже не сегментов а ниш рынка. При этой стратегии идет максимальное приспособление к требованиям отдельных специфических групп.