2. Прогноз взаимодействий рыночной среды и нововведений
Зависимость между долей рынка и прибылью обычно оценивается моделью Портера, которая графически интерпритируется в виде U-образной кривой.
Основные моменты этой зависимости сводятся к 3 типовым случаям:
1. Сконцентрированных подход - узкая специализация фирмы. Здесь нововведения максимально соответствуют требованиям нескольких показателей.
Используется фирмами с ограниченными ресурсами. Экономия достигается узкой специализацией (фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение).
“-” - высок риск и уязвимость от конкурентов.
“+” - фирма с небольшой долей рынка, сконцентрировавшись на одной конкурентной нише, может преуспеть.
2. Дифференцированный подход по нововведениям - фирма производит различные виды одного нововведения, отличающиеся потребительскими свойствами (пример: настойка женьшеня с введением дополнительных ингредиентов эффективна от определенных видов побочных заболеваний).
Для каждого сегмента отдельное предложение, цена для потребителя не существенна, у фирмы поэтому ценовое лидерство.
3. Плохо сконцентрированный /дифференцированных подход - если фирма не располагает эффективным и уникальным нововведением или не имеет преимуществ по общим издержкам, она может попасть “в болото” :)
Динамика рыночных показателей (объем продаж, прибыль) - чистая прибыль все чаще рассматривается по отношению к ресурсным возможностям (труд, капитал).
После получения рыночных данных и аудиторской проверки о величине прибыли выявляются убытки, что позволяет оперативно перестраивать инновационную деятельность фирмы для снижения издержек (снижение числа занятых в IBM; слияние; изменение сырья и технологии Coca-Cola, изменение организационной структуры производства).
Жесткая аудиторская самопроверка по товарам, вызывающим тревогу, проводится каждые 10 дней, вызывающих настороженность - каждые 20 дней, по стабильным - каждые 30 дней.
Новаторские фирмы глобальную проверку всех отделений проводят 3-5 раз в год. Это позволяет точно определить момент выхода нововведения на рынок и его уход по критической точке норм прибыли, объему продаж, тенденции изменения издержек.
Для производителя новинки решающий рыночных фактор успеха:
высокие потребительские свойства, дизайн, конструкторские и технические характеристики;
оптимальные условия сервиса;
обратная связь с потребителем.
Часто высокое качество, цену и прибыль фирме обеспечивает система мероприятий по анализу рекламаций и претензий, контролю качества и оценке затрат на устранение дефектов и повышение конкурентных возможностей.
Цель - быстрее обеспечить качество новинки, адаптировав ее под приемлемую величину затрат, рыночную цену и ожидаемую прибыль.
На рисунке - зависимость Iцени Iзатот технического уровня качества Iтуктовара.
Из рисунка видно, что повышение Iтук на 40 пунктов (100 ®140) требует повышения Iз только на 20 пунктов (100®120). В результате цена по сравнению с базовой возрастает на 30 пунктов (100®130). Но если ТУК ниже мирового, к примеру, на 40 пунктов (100®60), то это влечет снижение издержек всего на 20 пунктов (100®80), а цена снижается на 30 пунктов (100®70).
Используя нововведения для повышения качества выше мирового уровня можно обеспечить монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек. Отказ от нововведения снижает качества и приводит к адекватной потере цены и прибыли. Это - результат сползания к штрафной (убыточной) цене.