Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж

Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя, а следовательно, и объемов продаж отдельных товаров наблюдается также по вертикали прилавка (стеллажа). Это проявляется в разной интенсивности внимания, распространяемого на товары, размещен­ные на нижних или верхних полках прилавка (стеллажа, горки). По­этому на любом вертикально установленном оборудовании можно выделить «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны», характери­зующиеся разным объемом продаж (рис).

Наиболее удобной зоной выбора являются полки, размещенные на высо­те 110--160 см над уровнем пола. В этой зоне предпочтительно разме­стить товары, реализацию которых магазин желает увеличить, — как правило, товары импульсного спроса и товары с замедленной оборачи­ваемостью. По подсчетам фр. Исследователей, только перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.

Неудобная зона полки на высоте до 80 см и свыше 180 см. В этих зонах размещают товары с устойчивым спросом, не требующие боль­ших затрат времени на выбор (муку, крупу, сахар и т. п.).

При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные ресурсы покупателей перераспределяются по вертикали. Наиболее привлекательными на прилавках выше человеческого роста остаются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концент­рируются на уровне рук (рис).

На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концен­трируют 40 % познавательных ресурсов человека и обеспечивают наи­высшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20 %). Полки на уровне рук имеют средине показатели (30%). Нижние полки дают всего 5 % от общего количества продаж со всего стел­лажа.

У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие -- на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели

Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, по и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моде­лей и неходовых товарных остатков. Концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них.

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показате­ли продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров, можно составить матрицу или так называемую «план-карту» прилавка (рис.). Но поскольку в магазине, как правило, используются прилавки различной высоты и разных конструкции, которые по-разному соотносятся с антропологи­ческими свойствами и познавательными ресурсами человека, для каж­дого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать соб­ственную матрицу.

Решая, какой товар ставить на полки, расположенные в зоне интен­сивного внимания, следует руководствоваться принципом, согласно которому в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у кото­рого срок реализации близок концу. «Зависший» товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презента­ции и т. д.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра.

Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.

Контраст по форме.

Обратным способом привлечения может служить контраст – не только цветовой, но и по форме.