Выкладка товара на островных и пристенных прилавках

Товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Сле­довательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурент­ное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают па стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предна­значенных для позиционирования.

Если представить идеальный случай, при котором посетитель подхо­дит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потреби­тельским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет раз­делен на несколько секторов но степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, на который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупа­тель адаптируется к атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя неко­торое время, но при этом не останавливается, следовательно товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «холодную зону».

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупа­теля полностью адаптируются к атмосфере прилавка, а его поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую зону» или «зону поку­пок». После осуществления необходимых покупок отношение посети­теля к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть прилавка условно можно выделить как «нейтральную зону» или «зону средних покупок».

Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от дли­ны прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее по­купателю выделить наиболее предпочтительный товар. На рис. представлена принципиальная схема распределения вни­мания посетителя относительно прилавков различной длины. Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые различия, поступа­ют следующим образом:

• на наиболее выгодные позиции перемешают товары, требующие со­действия их продажам;

• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими пока­зателями эффективности увеличивают до значений, соответству­ющих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, на­чиная с которой изменения эффективности не происходит;

• товары, которые не добились (не обеспечили) результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортимента категории, если они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выпол­няют иные функции по обслуживанию покупателей и в розничном торговом бизнесе в целом;

• если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровож­дается ухудшением результатов, их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начина­ется изменение показателей в сторону ухудшения.

Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах вы­кладки, а также способы их презентации, должны все время совершен­ствоваться. Специалисты должны постоянно анализировать результа­ты такой работы и периодически вносить корректировки в выбранный вариант выкладки. Позиции товаров или их марок нужно менять до тех пор, пока не сложится желаемая ситуация, когда не только обеспечи­вается экономическая выгода, но и повышаются показатели узнава­емости, известности и прочие характеристики, оказывающие прямое пли косвенное влияние на привлекательность каждой марки и при­лавка в целом.