Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внима­ния покупателей к товарам, продажам которых придается особое зна­чение.

Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и дру­гими предприятиями розничной торговли, включают:

• массовые выкладки товаров;

• многотоварные выкладки;

• выкладки товаров навалом;

• выкладка товаров на тележку.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый обо­рот. Она основана па привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Как показывают исследования, 80 % посети­телей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экс­позиций, 30 % всех импульсных покупок совершаются с экспозиций, 25 % потребителей «изменяют» обычно предпочитаемой марке под влиянием экспозиций.

Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются в прозрачных упаковках с лотка­ми. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изоб­ражением массовой выкладки, на фоне которой размещают продавае­мый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впе­чатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отве­сти часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме.

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некото­рые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симмет­ричную выкладку, или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Исследования по продвижению товара внутри магазина показали, что продажи нерекламируемых товаров в специальных выкладках увели­чиваются па 420 %.

Хотя массовые выкладки одного вида товара позволяют значительно поднять объем продаж, максимальный уровень реализации не будет достигнут, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара.

Многотоварные выкладки предполагают размещение ря­дом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий, как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти вы­кладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выклад­ке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супер­маркета; они ориентированы на различные группы покупателей и та­ким образом обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциа­лом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если одно-товарные выкладки увеличивают объемы продаж в пять раз по срав­нению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки -в 10 или более раз.

Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, быть удобным и логичным. Выкладка продуктов на лотках — наиболее по­пулярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках. Упаковка представляет собой обернутый растягивающей­ся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт. Упаковка с лотком имеет следующие преимущества.

1. Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая «выемка»).

2. Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его попол­нение упрощено и аффективно.

3. Требуется меньше времени для выкладки.

4. Упрощается ротация товара.

5. Становится легче содержать полки в чистоте.

6. Облегчается задача массовой выкладки товара.

Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставлен­ного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лотков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить.

Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием раз­личных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть мага­зинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов.

Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных това­ров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление исполь­зуется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина. Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость такой выкладки является довольно низкой.

Выкладка товаров с применением тележек является ши­роко распространенным приемом в торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к кото­рой прикрепляется соответствующий указатель;

• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону мага­зина;

• такой вид выкладки эффективен — покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, и ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые вре­менно отлучились;

• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загружен­ная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из продуктов, которые передумали брать, чем могут сбить с толку дру­гих покупателей;

• по причине своей мобильности ручная тележка может быть пере­двинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегоро­дить проход.

Выкладка товаров в корзинках может располагаться в лю­бом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основ­ную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «менеджерских продаж» — т. е. продаж, на которые менеджер магазина вынужден пойти под давлением каких-либо обстоятельств. Как правило, это создаст у покупателя ощущение внезапного снижения цены.

Специальные выкладки должны использоваться для того, чтобы:

• внести оживление, в торговлю и создать благоприятный образ мага­зина;

• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекла­мированной продукции;

• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;

• усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах, прежде мало посещавшихся;

• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с ос­новными, чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных товаров;

• послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.

Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специ­альных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местопо­ложение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.

При определении лучших мест для специальных выкладок необходи­мо учитывать:

1) маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки то­варов должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупа­телей не блокировалось;

2) эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание ку­пить. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычные способы демонстрации товара также привле­кают внимание и почти всегда оказываются успешными.

Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж, для того чтобы получить запланиро­ванный эффект в результате специальной выкладки, необходимо соблюдать следующие основные правила:

• на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сло­жилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, са­мом продукте, упаковке либо продажной цене);

• нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не расходились в предыдущие рекламные кампании либо после значи­тельного снижения цены;

• распродаже товаров отводится ограниченное время;

• место выкладки должно соответствовать характеристикам товара. Ошибочный выбор места может отрицательно сказаться на эффек­тивности специальной выкладки;

• выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответ­ствующим образом укомплектованы;

• на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой инфор­мацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой;

• продукты в специальной выкладке должны быть выложены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при этом не нарушалась и не рассыпалась.

Чтобы обеспечить максимальную эффективность и подтвердить по­пулярность товара у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Для этого мерчандайзеры разных товарных категорий коллегиально решают, ка­кое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи и достичь целей, поставленных при планировании валовой прибыли магазина.

Выкладка товаров подразделяется па товарную и декоративную (де­монстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновре­менно и для показа, и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления вит­рин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют де­монстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Ис­пользовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно— что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки: один образец выставляется и полную вели­чину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может ре­шать следующие основные задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя:

• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

• создавать условия для «перекрестного мерчандаизинга», при кото­ром «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенци­ал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пас­сивного спроса;

• создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и тор­говых марок:

• способствовать достижению конкурентных преимуществ рознично­го торговца.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Размещение товаров на полках в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными принципами основной выкладки являются:

Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их размести в начале торгового зала, то покупатели втягива­ются в процесс покупок и дальше берут продукты уже «автоматиче­ски», обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при ко­тором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наи­большую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торго­вом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дой­дя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекатель­ный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами прину­дили его к тому, чтобы он сделал меньше покупок.

Основные марки. Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.

Приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).

Нижние полки. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.

Высота полок. Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Практика показывает, что отдельные точки пространства торгового зала не одинаково стимулируют продажи. На каждом месте продажи есть приоритетные места в зависимости от расположения в торговом зале и конструктивных особенностей торгового оборудования. Исходя из особенностей торгового оборудования: наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста – на уровне рук. По подсчетам французских исследователей, только перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук до уровня глаз – на 63%. Необходимо очень осторожно подходить к перемещению товара с одной полки на другую. При перемещении товара на высокие полки покупатель считает, что товар стал престижнее и недоступней, его реже покупают. На нижние полки – товар распродается, спрос на товар растет. Левее – качество ухудшилось, товар подешевел, правее – качество улучшилось, товар подорожал. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит с лева на право и сверху вниз, как при чтении.