Bilet_1

Билет 1. Развитие науки, отрасли и профессии PR: история, состояние и перспективы.

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи». Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли и компания Дж. Рокфеллера. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

1945—1965 года — бум пиара в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.

Сейчас рынок PR идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес- и государственных структур, партий и PR и реклама движений, общественных и профессиональных организаций понимает, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.

Билет 3. История российских PR.

Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря у первых лиц. Их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была ПР-кампания. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию. В конце 80-х годов в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо М», «ИМИДЖ-КОНТАКТ», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагают ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому что социально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.

Первый период развития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг, начала формироваться система ПР-образования, государственного и частного. Отдельные государственные вузы, вслед за МГИМО, начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.

В 1995 году появляются Федеральные Законы « О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной сферы

В 1997 году учреждена Национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО (Производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельности профессионального сообщества).

К концу 2002 года российские ПР-специалисты имели неплохой выбор профессиональных изданий. Ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России». А также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.

В мае 2000 года по инициативе РАСО создается Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью.

В 2001 году РАСО выступила с инициативой о включении профессии « связи с общественностью» в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Документы рассмотрены Министерством труда и социального развития, профессия «связи с общественностью» получила официальный статус.

2003 –начало нового периода, обретения нового качества ПР-отрасли. Однако несмотря на довольно солидный уровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.

Билет 21. Создание имиджа лидера организации

С развитием конкуренции организации вынуждены заботиться о том, как их воспринимает общественность. Позитивный корпоративный имидж – это залог долгосрочного и устойчивого положения на рынке, он привлекает новых клиентов и бизнес – партнеров, а также высококлассных специалистов. Негативный же, напротив, может отпугнуть и тех, с кем деловые контакты были проверены временем. Не маловажным фактором в формировании имиджа предприятия является имидж ее руководителя. Ведь именно он является лицом, принимающим самые важные решения в жизни фирмы, которые касаются, как внутренней политики, так и внешней. С ним часто ассоциируется вся деятельность организации. Имидж руководителя состоит из набора определенных качеств, благодаря которым он воспринимается, как человек способный принимать решения и готовый к ответственности, ведущий за собой коллектив и находящий новые источники для финансового процветания и развития фирмы. Имидж лидера организации можно условно разделить на «внутренний» и «внешний». Внутренний имидж – это то, как воспринимают руководителя подчиненные. Цель лидера – сформировать у подчиненных положительный образ, путем прямого взаимодействия с менеджерами высшего и среднего звена или непосредственно с сотрудниками. Внешний имидж должен соответствовать реальному положению дел в организации, для правильного восприятия ее потребителями, деловыми партнерами и конкурентами.

Имидж лидера:

• В первую очередь– это персональные характеристики: рост, вес, характер, речь...

• Далее – социальная принадлежность. Лидер – это подающий пример семьянин, с увлекательными хобби и занятием благотворительностью.

• Еще одним важным фактором является личная миссия руководителя. И деловым партнерам и подчиненным важно знать, что лидер ориентирован в будущее и видит четкий сценарий развития организации.

• Также, стоит упомянуть о ценностных ориентациях. Невозможно представить себе признанного лидера, не обладающего честностью, открытостью, доверием и пониманием.

Билет 22. Имидж страны: проблема формирования.

Имидж – это результат каких-либо действий, содержание которых объективно определяется комплексом «стартовых» условий, обеспечивающих возможность реализации тех или иных шагов; что пестрота традиций, нравов, обычаев, культурных особенностей жителей страны, относящихся ко всем типам цивилизаций, соответствующие социально-экономические процессы во вновь формирующемся сообществе людей, геополитическое положение страны и многие другие факторы и являются характеристиками «стартовых» условий.

Имидж страны - стратегический капитал, позволяющий продвигать товары за рубежом и привлекать инвестиции. Традиционно имиджем страны занимается государство.

Проблема создания имиджа стран актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Так, например, Израиль намерен изменить свой имидж одного из самых проблемных мест на планете и планирует запустить крупномасштабную рекламную и PR-кампанию, чтобы привлечь туристов. Вот только в России пока больше говорят о продвижении страны, чем делают что-либо для этого.

В России сейчас нет специального органа, который занимался бы имиджем страны. Пока этим занимаются чиновники разного уровня, а бизнесмены скорее выступают в роли пассивных потребителей.

Билет 13. Имидж организации как базовый элемент PR.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. 

Билет 5. Правовые и этические основы PR-деятельности в государственных, муниципальных, коммерческих и общественных организациях.

В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата.

Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения.

Развитие профессиональной PR-деятельности в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики.

Процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

2. Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное, созданные сотрудниками PR-подразделений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю.

3. Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным.

Билет 15. Структуры и функции пресс-службы организации.

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Для примера приведем структуру пресс-службы в средней по размерам на сегодняшний день российской компании.

В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из одного-двух человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации.

Функции:

1. Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимо для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности пресс-службы особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

2. Формирование положительного имиджа организации.

3. Участие в выставочной деятельности.

4. Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации.

5. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов).  

6. Работа с журналистами: проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов; распространение пресс-релизов через информационные агентства; предоставление СМИ сведений о деятельности организации; подготовка бэкграундеров для различных мероприятий и др.

7. Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов, организация корпоративных праздников и др.

8. Информационное обеспечение интернет-сайта организации: ведение ленты новостей, своевременная публикация пресс-релизов, анонсов; размещение фотоматериалов, статей, отчетов; предоставление информации о первых лицах компании и др.

9. Ведение пресс-досье. Пресс-досье содержат данные об основных изданиях, ведущих журналистах, работающих над соответствующими темами.

10. Проведение студенческих конкурсов. Мероприятия такого рода позволяют привлекать к работе в организации наиболее талантливых молодых специалистов, а также сами по себе служат хорошим информационным поводом.

Билет 16. PR в процессах внутрикорпоративного менеджмента.

Как известно, федеральное законодательство предусматривает для каждой партии, участвующей в кампании по выборам, возможность использования масс­медиа на бесплатной и платной основе. Бесплатное эфирное время и печатные площади предоставляются только государственными СМИ. Во время избирательной кампании политическим партиям не возбраняется использовать ресурсы масс­медиа еще и на коммерческой основе, оплачивая время в теле­ и радиоэфире, а также площади в печатной периодике за счет средств избирательного фонда. Закон четко оговаривает, какие средства массовой информации получают право на участие в избирательной кампании: только те, которые вовремя подали соответствующие заявки в Центральную избирательную комиссию и заранее, как это предписывается законом, опубликовали прайс­лист, ориентированный на предвыборный период. Но есть еще одна возможность увеличения присутствия в информационном пространстве. Партии, которые осуществляют информационно-­коммуникативную деятельность в период между избирательными кампаниями или до начала официальной предвыборной агитации, могут использовать СМИ для размещения информационных партийных материалов на коммерческой основе с привлечением партийных финансовых возможностей. Очевидно, что потенциальных возможностей использовать медиа­ресурс у партий на самом деле не так уж и мало. Весь вопрос в том, как их перевести в плоскость реальных возможностей.

Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации.

Билет 17. Политический консальтинг как элементPR.

Политический консалтинг (политическое консультирование) включает в себя широкий спектр мероприятий: от стратегического планирования политической карьеры до коррекции личного имиджа, стиля ролевого поведения и внешнего облика политика. Безусловными элементами политконсалтинга являются информационно-аналитическое обеспечение политической деятельности, формирование команды профессионалов-единомышленников, индивидуальные психологические тренинги (в том числе – публичных выступлений, общения с прессой, участия в дискуссиях и пр.).

В период между выборами политический консалтинг позволяет более тщательно обозначить цели, провести анализ ресурсов, чтобы в будущем достичь нужного результата, не затрачивая таких сумм и усилий, как во время предвыборной кампании.

Разработан комплекс услуг и мероприятий, направленных на повышение политического авторитета, эффективное использование политических ресурсов, предотвращение формирования и развития кризисных ситуаций, позволяющий политикам работать над своей политической стратегией и политическим имиджем на протяжении всего периода нахождения у власти.

Билет 24. Модели RP по Дж. Грюнику. Перспективы развития технологий PR.

Принципы и методы общественных отношений как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях ПР, предложенных американским исследователем Дж.Грюником.

I модель ПР называют «манипулятивной», «пропагандистской». С этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели ПР «вырастали» как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель ПР остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях.

II модель ПР носит название «журналистская». Эта разновидность ПР широко распространена. С одной стороны потому , что часто ПР-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных ПР-субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора.  Наконец, есть еще одна причина популярности II модели ПР ( особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей ПР, нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

III модель ПР – «двухсторонняя асимметричная». 

IV модель ПР – «двухсторонняя симметричная». Можно считать эту модель ПР наиболее совершенной. В IV модели ПР воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных ПР. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель ПР – наименее распространена.

Доброе имя в политике сегодня , как правило, является результатом ПР-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель ПР позволяет получить кредит доверия общественности .

В практике ПР приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.

Билет 23. Журналистская деятельность PR служб.

Журналистика представляет собой сложную многокомпонентную систему, состоящую из различных типов профессий. Журналистика как профессия формировалась в течение многих столетий, пройдя путь от первичных пражурналистских явлений до сложившегося вида деятельности, обусловленного социально, имеющего свое место и роль в системе государственных и общественных институтов, законодательную, нормативную, эстетическую и научную базу. Журналистская деятельность неотъемлемо связано как с развитием государства, которое она обеспечивает информацией, так и с теми информационными процессами, которые характерны в целом для человечества. Работа журналиста по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной информации через каналы массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение, кино и др.);  является формой ведения массовой пропаганды и агитации. Информация, распространяемая журналистами должна иметь для аудитории социально-ориентирующее значение, формируя её общественное мнение и мировоззрение, давая представление о явлениях, процессах и тенденциях современной действительности во всём многообразии, о закономерностях, определяющих функционирование и развитие экономической, социально-политической, духовно-идеологической жизни общества.

При выполнении задачи «репутационного» ПР формирование партнерских отношений со СМИ является необходимостью: журналисты создают информационное пространство, и именно их отношение, интерпретации, оценки и выводы будут определять его тренды.

Необходимо стараться помогать журналистам в выполнении задач, оперативно и объективно предоставляя информацию. Взаимное доверие сторон в общении, в обмене информацией и услугами - основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и ПР. Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и делового мира формирует общие принципы отношений: доверительность(Сэм Блэк), сенсационность публикаций - постоянно снабжать редакции СМИ новостями -стратегическая задача ПР агентства, общественный интерес - критерий отбора фирменных новостей для прессы - ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы - общая база взаимопонимания журналистов и ПР специалистов. Этика отношений СМИ и ПР -формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики. Взаимная ориентация сторон на соблюдение этических принципов укрепляет взаимодействие и сотрудничество в обоюдной выгоде.

 

Билет 6. Внутренние и внешние аспекты взаимодействия с общественностью организации.

Существование и развитие организации возможно до тех пор, пока это допускается её внешней средой, пока она заинтересована в существовании организации. Организация, это открытая система, то есть её внутренняя среда находится в постоянном системном взаимодействии с внешней средой организации, обеспечивая между ними динамический баланс. В этой связи, с точки зрения процессного подхода к управлению, должно обеспечиваться соответствие «входа» организации (поступающих ресурсов) и «выхода» организации (её продукции). Такое соответствие наблюдается только когда продукт организации удовлетворяет потребности потребителя.

Билет 7. Миссия организации и ее интегрирующая роль.

Миссия это необходимое, но недостаточное условие. Миссия, вырванная из общего контекста менеджмента организации, есть всего лишь красивый, но недейственный слоган. Утвержденная миссия должна определять всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции (услуг). Для того чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала мотором развития нужны лидеры и команды, которые будут ее реализовывать и соответствующая корпоративная культура. Без лидеров, команд и соответствующего "воздуха" корпоративной культуры миссия задыхается.

Аспекты миссии:

1. цель функционирования организации,

2. область деятельности организации,

3. философия организации,

4. методы достижения поставленных целей,

5. методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Миссия — центральный, но не единственный элемент иерархии целей организации. С понятием «миссия» тесно связаны понятия «видение», «ценности», «цели», «показатели результативности», «целевые показатели», «ключевые факторы успеха», «компетенции».

Билет 8. Роль национальных и международных профессиональных сообществ PR

Важным событием в развитии общественных отношений как сферы деятельности и профессии стало создание Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA) . Она основана 1 мая 1955 года в Лондоне. Известно, что формирование ПР в США и Европе происходило в разные периоды и достаточно несогласованно. Поэтому стремление объединить специалистов разных континентов с целью укрепления базисных основ ПР, выработки и утверждения общих подходов к пониманию ПР в меняющемся мире явилось важнейшим шагом по преодолению разобщенности. IPRA организует исследования рынка ПР, готовит так называемые «золотые доклады IPRA». В своей деятельности IPRA стремится способстсвовать профессиональному развитию специалистов, а также популяризации практики ПР на общемировом уровне. Европейская конфедерация по связям c общественностью (CERP ) основана в 1959 году. CERP ставит своим целями : установление контактов, обмен опытом между ассоциациями ПР разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ ПР. CERP вырабатывает и воплощает в практику стандарты качественных ПР..  Эти крупнейшие международные объединения ПР содействовали разработке Минимальных стандартов качества –MQS. Значительную роль играет CERP не только в разработке и принятии важных документов, регламентирующих этические основы ПР, но и в контроле за их соблюдением Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 году. РАСО сотрудничает с национальными организациями ПР – PRSA, IPR, а также ПР-ассоциациями Болгарии, Венгрии, Латвии, Украины, Белоруссии и другими РАСО стала центром обмена опытом и анализа российского рынка ПР. РАСО со времени своего создания постоянно занимается вопросами этики ПР. Возрастает консультативная роль РАСО в отношениях с государственными структурами. Так, 2001 год стал годом активного взаимодействия РАСО с Центральной избирательной комиссией РФ по вопросам совершенствования российского законодательства по выборам.