Тема 1. Електронна комерція та інтернет-маркетинг
Методичні поради до вивчення теми
Зміст теми охоплює наступні питання: розвиток мережі Інтернет у світі та на Україні, сутність Інтернет-маркетингу, сервіси пошукових систем та їх використання при проведення досліджень в Інтернет на основі аналізу пошукових запитів користувачів. При вивченні даної теми особлива увага має бути приділена розумінню основних понять і категорій. Для цього слід ознайомитися з нижченаведеними теоретичними відомостями.
Розвиток Інтернет у світі
Сьогодні інтернет-технології відіграють визначальну роль для дуже багатьох компаній. Весь світ живе в епоху технологічної революції. Це вже п'ята технологічна революція за останні двісті з невеликим років. Перша була пов'язана із застосуванням води як основної рушійної сили. Друга - із застосуванням пару і металів. У третій революції виявилися задіяними нафта (в основному як джерело енергії для двигунів внутрішнього згоряння) і електрика. Нафта (вже як сировина для виробництва штучних матеріалів) зіграла велику роль в четвертій революції, поряд з електронікою. П'ята революція - цифрова. Революція, де все визначається нематеріальними ресурсами: це програмне забезпечення, мережеві технології і створюване з їх допомогою нове середовище для бізнесу – Інтернет [2].
В1969 р. в США була створена комп'ютерна мережа ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network), що об'єднувала комп'ютерні центри міністерства оборони і ряду академічних організацій. У міру зростання цієї мережі створювалися і розвивалися багато інших мережі. Успіх цього проекту привів до наступних результатів. По-перше, була створена найбільша в США мережа Internet. По-друге, були випробувані різні варіанти взаємодії цієї мережі з низкою інших мереж США. Це створило передумови для успішної інтеграції багатьох мереж в єдину світову мережу. Таку "мережу мереж" тепер усюди називають - Інтернет. У 2010 році кількість користувачів мережі Інтернет склала 1,9 млрд., хоча ще у 2000 році їх було тільки 360 млн. Серед 4 млрд. користувачів мобільного зв'язку, 570 млн. мають термінали з доступ до Мережі. Вважається, що вже у 2012 році більша частина аудиторії Інтернету буде користуватися Мережею саме з мобільних пристроїв за допомогою бездротового зв'язку [25].
Інтернет являє собою розподілену децентралізовану систему, тобто в ньому немає центральних або головних вузлів. Правила його функціонування стандартизовані і загальнодоступні. З технічної точки зору Інтернет складається з великого числа менш великих мереж, які також неоднорідні. Формально Інтернет нікому окремо не належить.
Інтернет є на сьогоднішній день основним інформаційним середовищем, місцем циркуляції інформації та її великим всесвітнім сховищем. Безмежність доступної в Мережі інформації - одне з перших вражень при знайомстві з Інтернетом. Путівниками в цьому морі інформації служать пошукові системи, часто об'єднані з тематичним каталогом, найбільш відомі - Google, Яндекс, Mета. З їх допомогою можна знайти ресурси з цікавій інформацією. Якщо у 1998 році компанією Google було проіндексовано 26 млн. веб-сторінок, те зараз – 1 трл., а кількість посилань між сторінками складає більше 55 трл. Що дня користувачами вебу здійснюється 100 млрд. переходів по посиланням. Що секунди генерується і відправляється 2 млрд. електронних листів і 1 млрд. миттєвих повідомлень. Що минути об'єм відео контенту збільшується на 13 годин, а пошукові системи кожні 4 годині оновлюють свої індексні бази [24].
У фахівця, що деякий час користується Мережею, складається колекція посилань на найбільш корисні ресурси, де він завжди може ознайомитися з останніми новинами в цікавій сфері діяльності, вивчити стан ринку - ціни, нові технології та інструменти, нові можливості, результати останніх досліджень ринку та окремих його секторів, нові види продукції, діяльність конкурентів і лідерів ринку тощо. Таким чином, Інтернет допомагає вивчити ринок і вибрати найбільш перспективну для конкретної ситуації нішу. Мережа дозволяє бути в курсі поточних новин і подій, оперативно реагувати на зміни на ринку і находити нові можливості розвитку бізнесу.
Інтернет породив віртуальні колективи. Люди, що працюють на одній фірмі, можуть проживати на різних континентах і бути при цьому об'єднаними загальним виробничим процесом. Кваліфікована і дешевша робоча сила в Азії, Центральній та Східній Європі робить привабливим для бізнесменів розвинених країн наймати працівників насамперед інтелектуальної праці в цих регіонах і таких віртуальних підприємств стає все більше. Можливості ж Інтернету в конкретних галузях дуже різні, дуже активне використання Мережі у виробництві газет, журналів, телебачення, радіо. Багато змін вносить застосування Інтернету в роботі туристичних фірм, причому це пов'язано не тільки з можливістю купівлі та резервування авіаквитків, готелів, орендою автомобіля, оформленням віз через Інтернет, але й зі значним зміщенням роботи з факсу на e-mail і ПК, іншими інформаційними та комунікативними можливостями Мережі. Вигідні можливості Інтернету можна назвати і для багатьох інших видів бізнесу [11].
Розвиток Інтернет в Україні
За неповні 20 років свого розвитку на Україну, Інтернет з явища, доступного та зрозумілого невеликій групі обраних осіб, поступово став невід'ємною частиною життя мільйонів наших співгромадян. Про це свідчать дані статистики та результати різних маркетингових досліджень, що проводяться в нашій країні та поза її межами. У минулому 2010 році, Україна, вперше опинилася в десятці європейських країн, що мають найбільшу кількість користувачів Інтернету на континенті (рис. 1).
І хоча за таким показником, як «частка користувачів Інтернет щодо загальної кількості жителів» наша країна поки знаходиться не на перших позиціях, проте всі останні роки Україна демонструє дуже хорошу динаміку збільшення кількості користувачів Інтернет. У минулому році Інтернет асоціація України (ІнАУ) опублікувала результати дослідження української інтернет-аудиторії, яке було проведено на її замовлення компанією InMind (рис. 2). За результатами дослідження в Україні на кінець третього кварталу 2010 року налічувалося 12,9 млн. регулярних користувачів Інтернет у віці 15 років і старше, що складає третину дорослого населення країни. З них 8,7 млн. виходять в Мережу щодня. Таким чином, можна зробити важливий висновок: за один рік кількість користувачів Інтернету в нашій країні збільшилося на 3,3 млн. осіб [33].
Рис. 1. Країні Європи, що мають найбільшу кількість користувачів Інтернету
Рис. 2. Динаміка збільшення кількості користувачів Інтернет
Аудиторія Українського Інтернету по регіонах розподіляється дуже неоднорідне. На діаграмі, показаної на рис. 3, видно, що лідирує київський регіон і інші регіони, в яких знаходяться міста-мільйонники: Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів. Виняток становлять тільки Луганськ і Кримська Республіка (рис. 3).
Однак найбільш важливим моментом є не просте збільшення кількості користувачів Інтернету на Україні та зростання внутрішнього трафіку, а, перш за все, збільшення інтересу інтернет-аудиторії до можливості зробити покупку або зробити замовлення послуги за допомогою Інтернет.
Рис. 3. Розподіл аудиторія українського Інтернету по регіонах
За даними компанії InMind 66% користувачів, тобто більше половини, мають досвід здійснення покупки в Інтернеті. За даними іншої дослідницької компанії Appleton Mayer 66% з них здійснили покупку товару за допомогою Інтернет буквально протягом останніх 3-6 місяців [18]. Це свідчить про великий зріст інтересу у населення України до інтернет-сервісів взагалі, і до сервісів електронної комерції зокрема. Існує декілька визначень терміну «електронна комерція», цим терміном позначаються будь-які форми бізнес-діяльності, що використовують можливості інформаційних мереж, - маркетинг, продаж товарів, оренда додатків, надання послуг, інформації тощо.
Інтернет в маркетингу
Ведення бізнесу у мережі Інтернет вимагає необхідності отримання відповідей на низьку запитань. Спланувати і розробити свою стратегію ведення бізнесу у Інтернет дозволяють методи та інструменти Інтернет-маркетингу. Інтернет зробив і продовжує робити дуже сильний вплив на формування і розвиток світового інформаційного співтовариства. Як соціальне явище Інтернет - глобальний засіб комунікацій, що забезпечує обмін текстової, графічної, аудіо-і відео і доступ до онлайнових служб без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі та бізнесу, впливу на аудиторію. Технологічні можливості Інтернету обумовлюють швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком змінюються і підходи до управління бізнесом і маркетингом як однією з його складових частин. Інтернет володіє унікальними характеристиками в порівнянні з традиційними інструментами маркетингу, що сприяє посиленню взаємозв'язку підприємств і споживачів.
Інтернет-маркетинг (internet marketing) — це практика використання всіх аспектів реклами в Інтернеті для отримання відгуку від аудиторії, яка включає як творчі, так і технічні аспекти роботи в мережі Інтернет, зокрема дизайн, розробку, рекламу і маркетинг. Крім того, Інтернет-маркетинг охоплює маркетингові дослідження в Інтернет, товарну політику, ціноутворення. Розглянемо деякі інструменти, що використовуються у інтернет-маркетингу.
Пошуковий маркетинг (Search Engine Optimization, SEO) — комплекс заходів для підняття позицій сайту в результатах видачі пошукових систем по певних запитах користувачів. Пошуковий маркетинг направлений на залучення цільової аудиторії на сайт. Звичайно, чим вище позиція сайту в результатах пошуку, тим більше зацікавлених відвідувачів переходить на нього з пошукових систем.
Медійна (банерна) реклама за своїм характером впливу на користувача і принципом розміщення аналогічна рекламі у традиційних медіа.
Контекстна реклама автоматично зв’язується зі змістом сторінці, на якої вона показується і ділиться на пошукову, тобто таку, що відображається на сторінках пошукових систем, при видачі інформації по запиту користувача і власно контекстну рекламу, яка показується на сайтах, що є партнерами різних систем контекстної реклами.
Партнерські програми (Affiliate marketing) – використання власного сайту для перенаправлення трафіку на інші сайти, метод просування бізнесу в мережі (продавцями/ рекламодавцями), в якому партнер одержує винагороду за кожного відвідувача, покупця і/або продаж, що здійснені завдяки його зусиллям. Партнерська програма передбачає розміщення на своєму сайті реклами іншого сайту, що забезпечує перехід на нього у разі клацання користувачем по рекламному оголошенню.
E-mail маркетинг – розсилка рекламних пропозиції без прямої згоди одержувачів (спам), розсилка рекламних пропозиції за прямою згодою одержувачів, рекламні вставки у електронних журналах (інших електронних інформаційних виданнях, в яких періодично оновлюється інформація, наприклад, новини сайту).
Маркетингові дослідження - один з ключових інструментів маркетингової інформаційної системи сучасного підприємства. Інтернет, як середовище і засіб комунікації, що містить великий об'єм інформації практично зі всіх областей знань і має веб-сайти більшості провідних світових компаній, широкі шари споживачів, може бути використаний для проведення маркетингових досліджень. Інтернет – ефективний інструмент проведення вторинних досліджень: через дані web-сайтів, доступних за допомогою пошукових машин, каталогів та інших засобів пошуку, а також збору первинних даних – Інтернет-опити, спостереження і експерименти.
Товарна політика і ринок послуг в мережі Інтернет - мають свої особливості, пов'язані з характеристикою його аудиторії, що вимагає формування особливого оточення товару при його просуванні через Інтернет: надання інформації про товар і інструментів для проведення порівняльного аналізу його характеристик з аналогами, можливість придбання товару через Інтернет, створення іміджу, формування Інтернет – бренда, організація пред- і після продажного обслуговування, формування громадської думки і створення задоволеності покупця від придбання і використання даного товару.
Цінова політика в Інтернет – це мистецтво управління цінами і ціноутворенням, тобто мистецтво варіювати цінами залежно від положення товару і фірми на ринку, коли як канал розподілу використовується Інтернет. Ефективним інструментом оцінки попиту на продукцію фірми і виявлення оптимальної ціни товару служать Інтернет – аукціони.
При вивченні даного питання необхідно пам’ятати, що Інтернет-маркетинг включає цілий комплекс заходів, що забезпечують просування товарів та послуг у Мережі. Не варто обмежувати поняття Інтернет-маркетингу тільки банерної або контекстної рекламою, методами SEO-оптимізації, поштовими розсилками. Інтернет-маркетинг також охоплює методики проведення маркетингових досліджень у Мережі з метою визначення користувальницького попиту. Особливо слід зазначити важність урозуміння сутності 5 законів, що були сформульовані відомим американським інтернет-маркетологом Ральфом Уілсоном [12].
Першій закон має назву закону «тупикової вулиці» і свідчить про те, що будь-який новий бізнес схожий на магазин, відкритий на тупиковій вулиці куди ніхто не заходить. Тому перше, що необхідно зробити - вибігти на центральну площу і голосніше заявити про себе, та так щоб запам'яталося хто саме заявляє.
Другій закон формулюється як «дай і продай». Сутність цієї фрази полягає в тому, потрібно залучити відвідувачів до вашого сайту, віддавши щось вільно, а вже потім спробувати продавати що-небудь додаткове до цього.
Третій закон – це «закон довіри»: клієнти мають довіряти компанії, тому необхідно розмістити на сайті контактний телефон, адресу, схему проїзду і/або місця розташування офісу, показати фотографії.
Четвертий закон «притягувай і проштовхувай» означає необхідність створення такого сайту, що притягує людей, наприклад, привабливим контентом, а також регулярними розсилками якісної інформації електронною поштою.
П’ятий закон – «закон ніші»: великі бізнес-структури подібно Amazon.com і Wal-Mart мають гроші і репутацію, щоб "володіти" цілими сегментами ринку. Невеликий бізнес має успіх, шукаючи ніші, які або не заповнені, або тільки частково заповнені.
Сервіси пошукової системи Google у діяльності маркетологу
Світ стрімко змінюється, розвиваються технології, але завдання маркетингу, по суті своїй, за останні сто років не змінилися: просування товару, визначення цільової аудиторії, розвиток і підтримка бренду, збільшення лояльності. Проте організація праці менеджера з маркетингу змінилася сильно. Тепер все, що потрібно маркетологу мати для повсякденної роботи - це пристрій для доступу в Інтернет. Платформа не має значення. При цьому все - інформація, додатки - знаходиться не на вашому пристрої (яке, до речі, кожен раз, при здійсненні доступу може бути різним), а в Мережі. Причому не на якомусь конкретному сервері, а фактично скрізь.
Ця концепція, що розвивається кількома компаніями, отримала назву - cloud computing. Хмара з інформацією, з якої по мірі необхідності з'являється саме те, що потрібно в даний момент. Однією з компаній, що надає ціле сімейство рішень, прийнятних як для малого і середнього бізнесу, так і для великих корпорацій є компанія Google. За допомогою цих інструментів можна організувати спільну роботу між співробітниками компанії над документами з будь-якої точки світу. Служби пошукової системи Google надають співробітнику компанії поштову скриню, інтернет-пейджер з можливістю мовного спілкування, календар-планувальник робочого дня і спільних заходів, редактор текстових документів, електронних таблиць, засіб для роботи з презентаціями з доступом через веб-інтерфейс, відео-хостинг тощо.
Пошта. Користувачу поштового сервісу Gmail надається поштова скриня обсягом більше 7 Гбайт. Істотною відмінністю від традиційного підходу до призначеного для користувача інтерфейсу є те, що сервіс немає ієрархії вкладених папок. Ідея досить проста: основним способом доступу до листів є пошук. Просто введіть слово, яке могло бути в листі, - і воно знайдеться. Для звуження області пошуку можна ввести не тільки слово, але й інформацію: про відправника, про діапазон дат, в якому був отриманий лист, про те, що до листа додається файл.
Тематично пов'язані листи групуються у ланцюжки і зберігаються під загальним заголовком. Антивірусний захист вашої пошти і анти-спамові захист забезпечується компанією Google.
Інтернет-пейджер органічно вбудований не тільки в інтерфейс пошти, але й в усі інші програми. З його допомогою можна бачити, хто з ваших колег в даний час «перебуває на зв'язку», відправити йому коротке повідомлення. Для зручності можна встановити режим збереження всієї такого листування в архіві, щоб виконувати пошук і по ній. Є можливість голосового спілкування.
Календар-планувальник дозволяє заносити в нього події, запрошувати для участі у цих подіях своїх колег і партнерів і бачити календарі інших співробітників своєї компанії, що дозволяє вибирати, наприклад, час наради, що підходить для всіх його учасників. При зміні розкладу вам відправлять по e-mail повідомлення з повідомленням про це. Можна скласти список заходів на рік для своєї команди (конференції, семінари, відрядження, відпустка). Заходи в календарі можуть бути як разовими, так і повторюваними, список можна експортувати у файли кількох форматів і імпортувати файли з інших планувальників.
Засоби служби Документи. Текстовий редактор і редактор електронних таблиць, запускаються з веб-сервера. Це означає, що на вашому комп'ютері може не бути встановленого офісного пакетуі. Використання даного сервісу дозволяє заощадити кошти, що необхідні для розгортання власної ІТ-системи, а також забезпечує надійне збереження інформації. Пошукова система Google надає можливість ознайомитися з сервісами у демонстраційному режимі (рис. 4).
Рис. 4. Демонстраційний режим роботи служби Документи
Користувач повністю контролюєте доступ до своїх документів: можете залишити їх для особистого користування, дозволити певному колу колег переглядати їх, а деякими - не тільки переглядати, але й редагувати. Одночасно з документом можуть працювати до 50 осіб. При цьому видно, хто з колег працює цим же документом спільно з вами, і можете обмінюватися з ними коментарями за допомогою інтернет-чату.
У процесі спільної роботи над документами будь-які додавання і вилучення тексту будуть позначені кольоровими виділеннями з зазначенням автора виробленої редагування. Документи можна організовувати в папки, при цьому в одній папці можуть знаходитися документи з різними рівнями доступу.
Пакет для презентацій дає можливість створювати прості презентації, в яких відсутні мультимедійні візуальні ефекти, але іноді це тільки заважає сприйняттю ідей, які необхідно донести до аудиторії. Нагадаємо ще раз, що найважливішою особливістю всіх згаданих вище пакетів є саме можливість колективної роботи.
Крім зазначених вище засобів, у службу документу входять сервіси Рисунки і Форми. За допомогою першого сервісу можна спільно з іншими користувачами створювати організаційні діаграми, блок-схеми та інші ділові графічні схеми. За допомогою форм маркетологи мають можливість проводити первинні маркетингові дослідження, організовувати збір та аналіз інформації. Сервіс пропонує можливість використання 7 типів питань та більше 60 варіантів візуального оформлення. Відповіді на запитання можна переглядати у табличному вигляді або у вигляді діаграм та графіків, що також створюються автоматично.
Проведення досліджень в Інтернет на основі аналізу пошукових запитів користувачів.
Матеріал, що призначений для вивчення в рамках даного питання є дуже важливим, тому що від результатів аналізу ринку залежіть доцільність відкриття бізнесу в Інтернет взагалі або результати аналізу можуть оказати суттєвий вплив на вибір методів організації й проведення рекламних кампанії в Мережі.
Як було зазначено вище, первинні маркетингові дослідження в Інтернет можуть бути організовані і проведені за допомогою такого засобу пошукової системи Google як форми. Докладніше цей процес буде розглянутий у методичних рекомендаціях до відповідної лабораторної роботи.
Вторинні маркетингові дослідження в Інтернеті базуються на пошукових запитах (запитах користувачів при пошуку інформації), яки відображають попит на відповідних цільових ринках в режимі реального часу. Особливості маркетингових досліджень даного типу є такі:
основані на аналізі структури та динаміки пошукових запитів цільових ринків;
не мають мовних, географічних, часових обмежень (наприклад, дозволяють аналізувати ситуацію на європейських ринках з України);
мають переваги над традиційними методиками досліджень (аналіз ринкової статистики, анкетування);
при дослідженні немає затримки на надходження інформації.
Методика проведення досліджень на основі аналізу пошукових запитів включає такі етапи:
постановка задачі (цільовий ринок, географія, період);
визначення семантичної групи ключових слів цільової аудиторії ринку;
аналіз динаміки і структури семантичних груп слів в пошукових системах;
корекція динаміки запитів на шумові фактори (приріст користувачів Інтернету, загальний приріст запитів у пошукових системах, рівень користування Інтернетом в цільових групах).
Групи ключових слів (фраз) формуються за допомогою наступних сервісів статистики провідних пошукових систем:
www.wordtracker.com;
direct.yandex.ru;
adstat.rambler.ru/wrds;
adwords.google.com.
Ключове значення під час проведення дослідження має вміння правильного використання сервісів (серверів) статистики ведучих на Україні пошукових систем Google та Яндекс. Сервера статистики представлені відповідними інструментами, що належать сервісам контекстної реклами (Google Adwords, Яндекс.Директ) пошукових систем Google та Яндекс.
Перш ніж розпочати роботу з інструментом системи Google Adwords – Інструмент підказки ключових слів (рис. 5), варто зареєструватися у пошукової системі Google для отримання доступу до власного акаунту або одразу ж пройти процедуру реєстрації у системі контекстної реклами Google Adwords. Крім того, акаунт є необхідним для використання всіх згаданих вище сервісів пошукової системи Google: пошти, календаря тощо.
Рис. 5. Інструмент підказки ключових слів
Під час використання даних інструментів слід перш за все правильно вказати регіон, кількість запитів з якого за певною тематикою вивчається, а також правильно налаштувати мову запиту (рис. 6). Доцільно провести дослідження запитів, що були набрані користувачами як українською так і російською мовами. Необхідно звернути увагу також на те, що сервер статистики Яндексу дозволяє переглянуті запити, що були зроблені користувачами за вказаний період, а також зробити перегляд частотності запитів на мапі України по її регіонам. В першому випадку крім кількості зроблених за минулий місяць запитів, можна отримати інформацію у вигляді графіку про тенденцію здійснення запиту користувачами у часі. Тобто, крім частотності, можна з’ясувати сезонність певного запиту. В другому випадку за допомогою відображення даних про запити по регіонах на мапі, можна швидко з’ясувати про популярність запиту у Інтернет-аудиторії той чи іншої області.
Пошукова система Google теж має відповідний інструмент, який дозволяє отримати дані про запити по регіонах, а також визначити тенденцію і сезонність запитів. Даний засіб має назву «Статистика пошуку» та є відокремленим від системи Google Adwords але з даної системи можна зробити перехід до нього.
Рис. 6. Статистика запитів, що може бути отриманою від сервера статистики пошукової системи Яндекс
На даний час користування даним засобом доцільно не по всіх випадках, тому що Google ще не отримав достатньо статистичної інформації з нашої країни за деякими запитами. Докладніше методика використання вище зазначених засобів надається у методичних рекомендаціях до відповідних лабораторних занять.