22. Психология рекламы в маркетинге. Функциональные возможности нейромаркетнига в современной рекламе.

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от об­щения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко '.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.