Матрица swot

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СИВ	СИУ
Слабые стороны	СЛВ	СЛУ

СИВ — сила и возможности. Следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.СИУ (Сила и угрозы) — разработать стратегию, которая должна использовать силу организации на преодоление угроз.СЛУ (Слабость и угрозы) — выработать стратегию, которая бы позволила организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для ориентации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

10. Комплекс маркетинга, его влияние на результаты деятельности организации. Характеристика составных элементов. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепление: 1. Товар по замыслу. 2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы и др. Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров: 1)Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; 2)Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования; 3)Услуги. Классификация товаров широкого потребления:1)Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения; - Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп; - Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка; - Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты. 2)Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: - Схожие – одно качество, разные цены; - Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.3)Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются; 4)Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи. Потребительские свойства товара: 1)Свойства социального назначения: востребованность товара потребителем 2)Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя3)Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. 4)Эргономические свойства: удобство и комфорт. 5)Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость. 5)Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.6)Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. 7)Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.Методика расчета цен состоит из шести этапов:1) Постановка задач ценообразования3) Определение спроса3) Оценка издержек4) Анализ цен и товаров конкурентов5) Выбор метода ценообразования 6) Установление окончательной цены. Распределение (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель). Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилер(производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей. Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

11. Сущность и специфика международного маркетинга: цели, задачи, функции международного маркетинга. Новые приоритеты международного маркетинга. Особенности и специфика «зеленого маркетинга».ММ представляет сбой самостоятельную деятельность предприятия при выходе на внешние рынки и включает комплекс мер по организации производства и сбыта продукции, оказании услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международных рынков. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни. ММ используют в своей деятельности транснациональные компании, имеющие производственные филиалы за рубежом и производящие достаточно конкурентноспсобную продукцию. Экспортные поставки таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации. Специализированные международные организации – Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF). Международный статус имеет также Американская ассоциация маркетинга (АМА), образованная в 1932 г. К функциям мм:1)изучение рынка;2)прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);3)оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);4)формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;5)разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);6)разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);7)формирование спроса и стимулирование сбыта(определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);8)анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы и др).С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления(максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества), максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей(разнообразие т), максимизация качества жизни(маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей).Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:1)Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз.2)На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)3)Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты) 4)Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?5)Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?6)Анализ среды международного маркетинга.7)Определение целей выхода на международный рынок.8)Анализ и определение рынка выхода.9)Определение способа выхода на внешний рынок.10)Принятие решения о комплексе маркетинга. К новым приоритетов маркетинга отнесём: 1. "Топ" менеджмент, управляемый рынком. Усилия менеджмента концентрируются не на сбыте уже произведенной продукции, а на изучении и создании спроса. 2. Глобализация международной маркетинговой деятельности. 3. Ответственный маркетинг. Обострение в последние десятилетия глобальных проблем человечества (загрязнение среды и т.п.) предопределяет демонстративную обеспокоенность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижениями рыночного успеха. 4. Ориентация на конкуренцию. 5. Разработка прогностических систем. Традиционные методы предсказания объемов продаж в турбулентной среде не всегда эффективны. Поэтому основой маркетинговых действий фирм становится маркетинговый план, способный учитывать организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства. 6. Адаптированный (персонифицированный) маркетинг. персонифицированными критериями сегментации (стиль жизни, уровень приверженности к торговой марке, социальный статус и т.п.).7)Реструктуризация портфеля товаров. Усиление и динамизация конкурентной среды на мировых товарных рынках обусловливают необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в сторону создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новости. Средствами решения проблем, возникающих в связи с появлением новых приоритетов, является усиление стратегических подходов к формированию маркетингового комплекса. Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. Очевидное преимущество применения «зеленого» маркетинга является, что потенциальные потребители будут рассматривать продукт или услугу, как наиболее полезное и является одним из ключевых факторов при покупке. Не столь очевидна готовность потребителей, платить гораздо больше за экологически чистые продукты, ведь многие до сих пор выбирают низкую цену, а не здоровье.

12. Стратегии роста. Используемые в деятельности организации: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста. Их сущность, характеристика. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификациейного роста). Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Агссофф предложил" пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка». Эта сетка, указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.1) Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.2) Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.3) Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой  отрасли  значительно  привлекательнее.  Диверсификация  не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность, Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.1)Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.  Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.2) Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.3) Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

13.Базовые стратегии развития: стратегии лидерства, стратегии дифференциации, стратегии концентрации. Сущность стратегических подходов, целесообразность использования. Под термином стратегия понимается взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. По существу – это набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности Конкурентные стратегии направлены на то, чтобы компания сумела занять устойчивые и выгодные позиции в отрасли, в которой происходит ее деятельность. Теоретическое обоснование конкурентоспособностикомпании дал американскийэкономист Майкл Портер. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами (внутренними и внешними).Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективностиКонкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. По мнению Портера,существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества: 1) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках-базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Анализируя ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности: ценовой лидер находится в относительной безопасности, от потенциальных конкурентов пока сохраняет ценовое преимущество; ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе:  массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»; при поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка. Риски:1) Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.2) Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.3) Инфляция издержек 2) Стратегии дифференциации предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. Выделяют следующие типы дифференциации: 1)продуктовая дифференциация 2)дифференциация имиджа 3)сервисная дифференциация. особенности:компания обладает преимуществом до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции;мощные поставщики редко представляют проблему, так как компания более настроена на цену, чем на себестоимость;заменяющие продукты создают угрозу только при способности удовлетворить потребителей в той же степени;основной проблемой становится поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации. Дифференциация обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. Риски:1) Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.2)Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.3)Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций. 3) стратегия концентрации. Цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Риски:1) Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.2)Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.3)Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.