маркетинг (ШПОРЫ)

13.Базовые стратегии развития: стратегии лидерства, стратегии дифференциации, стратегии концентрации. Сущность стратегических подходов, целесообразность использования. Под термином стратегия понимается взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. По существу – это набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности Конкурентные стратегии направлены на то, чтобы компания сумела занять устойчивые и выгодные позиции в отрасли, в которой происходит ее деятельность. Теоретическое обоснование конкурентоспособности компании дал американский экономист Майкл Портер. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами (внутренними и внешними).Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективностиКонкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. По мнению Портера,существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества: 1) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках-базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Анализируя ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности: ценовой лидер находится в относительной безопасности, от потенциальных конкурентов пока сохраняет ценовое преимущество; ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе:  массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»; при поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка. Риски:1) Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.2) Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.3) Инфляция издержек 2) Стратегии дифференциации предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. Выделяют следующие типы дифференциации: 1)продуктовая дифференциация 2)дифференциация имиджа 3)сервисная дифференциация. особенности:компания обладает преимуществом до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции;мощные поставщики редко представляют проблему, так как компания более настроена на цену, чем на себестоимость;заменяющие продукты создают угрозу только при способности удовлетворить потребителей в той же степени;основной проблемой становится поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации. Дифференциация обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. Риски:1) Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.2)Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.3)Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций. 3) стратегия концентрации. Цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Риски:1) Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.2)Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.3)Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.