маркетинг (ШПОРЫ)

7.Товарная политика организации как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Составляющие товарной политики и их особенность.Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.Товар – это всё, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Главные составляющие товара с позиции маркетинга : 1)достоинство т – это те свойства физические характеристики, которые способны удовлетворить конкретные запросы потребителей (упаковка, дизайн, марка); 2) послепродажное обслуживание (доставка товара, установка, гарантии); 3) имидж товара.структура товарной политикиУсловно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента. Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями: ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках; товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи. Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками: широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь; насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара); глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования. Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

8. Коммуникационная политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Характеристика основных составляющих: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.Коммуникационная политика – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.:1)Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Р представляет потребителю инфу о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов. Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы. 2) Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель. 3) Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п. 4) Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории.

9. SWOT-анализ как основа разработки стратегических планов и планов маркетинга в рекламном бизнесе.

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. По своей сути он характеризует: Силы — преимущества организации. Слабости — недостатки организации. Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии — внутренние факторы, на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, — внешние факторы.

Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. После формирования миссии предприятие разрабатывает для себя цели, которые должны давать ясное представление о направлении развития. Стратегические цели — основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии. Их может быть, в зависимости от размера организации, ресурсов и т.д., и две, и пять, и десять. Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает предприятие. Проводимый анализ внутренней среды должен включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов маркетинга, менеджмента, корпоративной культуры и т.п.

Затем строится матрица. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia (греч.) — разделяю на две части), используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком». Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные: сила — слабость; возможности — угрозы; внешняя — внутренняя.

Процесс заполнения матрицы должен быть выполнен максимально тщательно, так как на результат, как утверждают специалисты, может повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. Но еще более сильное значение имеет «субъективный фактор», привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при обсуждении той или иной ситуации. Выбор эффективной маркетинговой стратегии, соответствующей внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, производится путем построения матрицы корреляционного SWOT-анализа.

Маркетинговая стратегии предприятия определяются исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды. Таким образом, утверждают специалисты, «маркетинговая разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сегменты — сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой.

10. Комплекс маркетинга, его влияние на результаты деятельности организации. Характеристика составных элементов. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепление: 1. Товар по замыслу. 2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы и др. Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров: 1)Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; 2)Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования; 3)Услуги. Классификация товаров широкого потребления:1)Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения; - Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп; - Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка; - Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты. 2)Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: - Схожие – одно качество, разные цены; - Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.3)Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются; 4)Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи. Потребительские свойства товара: 1)Свойства социального назначения: востребованность товара потребителем 2)Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя3)Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. 4)Эргономические свойства: удобство и комфорт. 5)Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость. 5)Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.6)Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. 7)Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.Методика расчета цен состоит из шести этапов:1) Постановка задач ценообразования3) Определение спроса3) Оценка издержек4) Анализ цен и товаров конкурентов5) Выбор метода ценообразования 6) Установление окончательной цены. Распределение (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель). Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилер(производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей. Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

11. Сущность и специфика международного маркетинга: цели, задачи, функции международного маркетинга. Новые приоритеты международного маркетинга. Особенности и специфика «зеленого маркетинга».ММ представляет сбой самостоятельную деятельность предприятия при выходе на внешние рынки и включает комплекс мер по организации производства и сбыта продукции, оказании услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международных рынков. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни. ММ используют в своей деятельности транснациональные компании, имеющие производственные филиалы за рубежом и производящие достаточно конкурентноспсобную продукцию. Экспортные поставки таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации. Специализированные международные организации – Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF). Международный статус имеет также Американская ассоциация маркетинга (АМА), образованная в 1932 г. К функциям мм:1)изучение рынка;2)прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);3)оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);4)формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;5)разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);6)разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);7)формирование спроса и стимулирование сбыта(определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);8)анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы и др).С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления(максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества), максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей(разнообразие т), максимизация качества жизни(маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей).Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:1)Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз.2)На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)3)Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты) 4)Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?5)Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?6)Анализ среды международного маркетинга.7)Определение целей выхода на международный рынок.8)Анализ и определение рынка выхода.9)Определение способа выхода на внешний рынок.10)Принятие решения о комплексе маркетинга. К новым приоритетов маркетинга отнесём: 1. "Топ" менеджмент, управляемый рынком. Усилия менеджмента концентрируются не на сбыте уже произведенной продукции, а на изучении и создании спроса. 2. Глобализация международной маркетинговой деятельности. 3. Ответственный маркетинг. Обострение в последние десятилетия глобальных проблем человечества (загрязнение среды и т.п.) предопределяет демонстративную обеспокоенность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижениями рыночного успеха. 4. Ориентация на конкуренцию. 5. Разработка прогностических систем. Традиционные методы предсказания объемов продаж в турбулентной среде не всегда эффективны. Поэтому основой маркетинговых действий фирм становится маркетинговый план, способный учитывать организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства. 6. Адаптированный (персонифицированный) маркетинг. персонифицированными критериями сегментации (стиль жизни, уровень приверженности к торговой марке, социальный статус и т.п.).7)Реструктуризация портфеля товаров. Усиление и динамизация конкурентной среды на мировых товарных рынках обусловливают необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в сторону создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новости. Средствами решения проблем, возникающих в связи с появлением новых приоритетов, является усиление стратегических подходов к формированию маркетингового комплекса. Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. Очевидное преимущество применения «зеленого» маркетинга является, что потенциальные потребители будут рассматривать продукт или услугу, как наиболее полезное и является одним из ключевых факторов при покупке. Не столь очевидна готовность потребителей, платить гораздо больше за экологически чистые продукты, ведь многие до сих пор выбирают низкую цену, а не здоровье.

12. Стратегии роста. Используемые в деятельности организации: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста. Их сущность, характеристика. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификациейного роста). Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Агссофф предложил" пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка». Эта сетка, указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.1) Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.2) Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.3) Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой  отрасли  значительно  привлекательнее.  Диверсификация  не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность, Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.1)Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.  Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.2) Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.3) Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам