Medicinskii_marketing

профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.)

*уровень образования (малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании

медицинских услуг нового направления, профиля, тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для себя наиболее предпочтительными)

*уровень доходов (позволяет выделить группы пациентов с низкими, средни-

ми и высокими доходами; поскольку каждая категория располагает различными

денежными средствами, это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны. Если в медицинское учреждение обращаются пациенты в основном со средним уровнем доходов, то ориентироваться в ценовом отношении следует на них)

Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, выгоды, интенсивность потребления, отношение к рекламе и товару).

Б. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам

Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон является очень важным для правильной разработки маркетинговой программы медицинского учреждения и завоевания им рынка. Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке.

Изучение конкурентов начинают со сбора информации о них различными способами - из рекламных сообщений по радио, телевидению, в печати, из рекламных проспектов и т.д. Затем выясняют:

*какие медицинские учреждения являются конкурентами

*какие виды медицинских услуг они оказывают

*какие цены на медицинские услуги они устанавливают

*каковы источники финансирования конкурентов

*какова система продвижения медицинских услуг

*формы рекламной деятельности конкурирующего учреждения

*каков количественный состав работающих (врачи и другой медперсонал)

*какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами. Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе, выясняя

сильные и слабые стороны как конкурентов, так и свои собственные. Это позволит определить, во-первых, отличительные особенности конкурентов, а вовторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества - уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других и которые помогут получить прибыль выше средней среди учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги. Конкурентными преимуществами можно считать:

*высокую репутацию медицинского учреждения

*высокое качество оказываемых медицинских услуг

*ориентацию на пациента, его запросы и пожелания

21

* достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).

В. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг

Обычно в городе имеется несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данного вида сегментации заключается в том, чтобы изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке, в которых нуждаются пациенты и которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для них. Таким образом, основной целью в этом случае является определение во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги и во-вторых, какие основные свойства предлагаемых услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности медицинского учреждения.

После этого необходимо определить и рассчитать емкость рынка - верхний

предел, к которому стремится спрос (т.е. потенциальный, максимально воз-

можный спрос). Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся:

цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания.

Например, необходимо провести анализ взаимозависимости между ценой на предлагаемые медицинские услуги и сегментом рынка по географическому признаку, т.е. посмотреть, как пациенты, находящиеся в разных районах города (области, региона, страны), реагируют на цены.

В таблице 2 приведен пример распределения рынка медицинских услуг в разных районах города, где индексом i обозначен номер ценового сегмента, а индексом j - номер района города (1-4).

Из таблицы видно, что по такому параметру медицинской услуги, как цена, существует свое распределение доли объема оказываемых услуг (ценовой сегмент) относительно каждого географического района. По данным, имеющимся в таблице, можно сделать вывод, что наибольшим спросом у пациентов района 1 пользуются услуги по цене 191 д. ед. и выше, а у пациентов района 3 - по цене 76-120 д. ед.

22

Теперь можно рассчитать, какой объем медицинских услуг надо оказывать пациентам и по какой цене, чтобы их можно было реализовать (это и есть емкость рынка -ЕР). Для этого нужно умножить общее количество медицинских услуг, реализованных в каждом районе, на долю ценового сегмента и полученные данные просуммировать по всем районам.

Пример расчета. Подсчитает по данным таблицы 2, какое количество медицинских услуг было для ценового сегмента i = 3 ( средние цены 121-160 д.

ед.):

для района 1 оказано услуг: 200 х 30% = 60;

для района 2 оказано услуг: 300 х 25% = 75;

для района 3 оказано услуг: 350 х 30% = 105;

для района 4 оказано услуг: 100 х 31% = 31.

Итого по всем районам оказано: 60 + 75 + 105 + 31 = 271 услуга.

Значит, емкость рынка (ЕР) ценового сегмента 3 равна 271, т.е. в сумме по всем четырем районам по средней цене (121-160 д. ед.) была оказана 271 ус-

луга.

Аналогичный расчет можно провести по всем ценовым сегментам и сопоставить емкость рынка со своими финансовыми и производственными возможностями.

Хорошо сформированный сегмент должен отвечать следующим четы-

рем основным условиям:

*быть достаточно емким

*предоставлять возможности дальнейшего роста

*не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм

*характеризоваться потребностями, которые данное учреждение может удовлетворить.

Таким образом, важнейшая задача маркетинга - определить, на какие группы пациентов будет работать медицинское учреждение. Для этого о пациенте

необходимо знать следующее:

*кто является пациентом в настоящий момент и кто может им стать в перспективе

*каковы потребности и пожелания пациентов

*каковы мотивы обращения именно в данное медицинское учреждение за предоставлением услуги

*какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.

Укаждого пациента существует так называемая степень готовности к восприятию медицинских услуг. Например, некоторые вообще не слышали о новой медицинской услуге (применение лазерной медицины в гинекологии, стоматологии и т.п.), другие - где-то и что-то слышали, а третьи - четко информированы. Такая ситуация будет сказываться на маркетинговой программе, разрабатываемой медицинским учреждением, поэтому нужно проводить большую работу, чтобы все пациенты были должным образом информированы об оказываемых услугах.

Необходимо помнить о том, что правильное выделение рыночного сег-

мента - половина коммерческого успеха.

23

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Система продвижения медицинских услуг - это комплекс мероприятий,

направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Продвижение услуг включает в себя рекламу, мероприятия по формированию общественного мнения, стимулирующие мероприятия и зависит от характеристики оказываемых услуг, особенностей рынка, конкуренции.

В странах с развитой рыночной экономикой существует такое направление деятельности, как “ паблик рилейшнз” (public relations - внешние связи). Этот термин означает связь медицинского учреждения с общественностью, т.е. - это

планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между учреждени-

ем и общественностью, на создание “ положительного образа” медицинского учреждения. В основе формирования общественного мнения лежит идея о том, что медицинское учреждение оказывает услуги только в интересах пациентов, а не ради прибыли. В нашей стране этому направлению пока не уделяется должного внимания, хотя важнейшей задачей формирования спроса и стиму-

лирования сбыта услуг является создание положительного образа врача и ме-

дицинского учреждения в целом.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

*сообщить потенциальному пациенту обо всех интересующих его медицинских услугах

*осведомить его о важности тех потребностей, которые данной услугой удовлетворяются

*предоставить данные, гарантирующие качество выполнения предлагаемых

услуг

*устранить недоверие со стороны потенциальных пациентов.

Стимулирование спроса (СТИС) - это побуждение пациентов к последующим обращениям за необходимыми медицинскими услугами.

Таким образом, для успешного продвижения медицинских услуг необходимо создание системы ФОССТИС (ФОС + СТИС), в которой большую роль играет информационное обеспечение и, главным образом, реклама.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Медицинская реклама - это информация о товарах и услугах медицинского назначения с целью стимулирования продаж. Правильно организованная реклама предоставляет сведения, которые помогают пациентам в выборе необходимых медицинских услуг, увеличивая тем самым их объем, и , таким образом положительно влияет на рост получаемой прибыли. Кроме того, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.

Существуют различные формы и методы рекламной деятельности:

*прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных материалов лично)

*реклама в прессе (в газетах, журналах общего назначения, специальных журналах, фирменных журналах, справочниках, телефонных книгах и др.)

Реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, который закупил место или время в средствах массовой информации. Даже малей-

24

шая дезинформация, вызывающая неоправданные ожидания пациентов, в рекламе недопустима.

Для обеспечения правильной разработки рекламной программы и успешной ее реализации большое значение имеет ее экономическое обоснование и, в ча-

стности, определение объема денежных средств на эти цели.

На формирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:

*роль рекламы в маркетинговой программе медицинского учреждения

*размер получаемой прибыли

*объем оказываемых медицинских услуг

*затраты конкурентов

*имеющиеся финансовые возможности.

Перед проведением рекламной кампании необходимо обосновать ее экономическую эффективность, которая должна составлять 80-90% от прибыли (хотя на практике эта цифра может быть значительно ниже). При этом необходимо учитывать:

*соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленной цели

*достигнута ли поставленная цель в результате проведенной рекламы

Если эти два момента уравновешивают друг друга, реклама экономически эффективна.

Пример1. Поставлена задача провести рекламную кампанию медицинского учреждения. В связи с этим рекламный отдел обосновал необходимость 5 публикаций в “ Медицинской газете” и 4 трансляции радиоролика общей стоимостью 3000 д. ед. Было решено выделить 2000 д. ед. На 3 трансляции на радио и на 3 публикации в прессе.

После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских услуг на сумму 16 000 д. ед.(вместо 10 000 д. ед., полученных ранее). Однако перечень оказываемых услуг расширен не был.

Доход клиники в результате оказания медицинских услуг составил 6000 д. ед., на рекламу потрачено 2000 д. ед. Таким образом, прибыль составила 4000 д. ед.

Была ли данная реклама экономически эффективна? Здесь возможны 2 варианта:

Если основная цель состояла в стимулировании объема оказываемых медицинских услуг, то она достигнута, т.к. произошло увеличение объема их реализации и сокращение расходов на рекламу оправдано - реклама экономически эффективна; Если цель - расширение числа оказываемых услуг, осуществляемых клиникой,

то средства, выделенные на рекламу, недостаточны.

Пример 2. Необходимо рассчитать доход от рекламной деятельности медицинского учреждения. Для этого надо определить взаимосвязь между денежными средствами, выделяемыми на рекламу, и объемом получаемой выручки за оказание учреждением медицинских услуг. Известно, что в течение 5 месяцев в учреждении реклама проводилась произвольно (1-й период) и наблюдалось некоторое увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги, тогда как в последующие 2 месяца (2-й период) была развернута спланированная рекламная кампания, которой предшествовали изучение рынка медицинских

25

услуг, выбор средств рекламы, определение ее стоимости и влияния на прибыль. Этот период сопровождался ярко выраженным увеличением спроса на оказываемые услуги.

Выручка за 1-й период (произвольная рекламная кампания) составила 55520 д. ед. Тогда выручка за 1 мес. - 55520 : 5 мес. = 11104 д. ед./мес.

Ассигнования на рекламу за этот же период составили 4174 д. ед., а за 1 мес. в среднем - 4174 : 5 мес. = 834 д. ед./мес.

За 2-й период (спланированная рекламная кампания) выручка составила

50380 д. ед., следовательно, за 1 мес. - 50380 : 2 мес. = 25190 д. ед./мес.

Ассигнования на рекламную кампанию за 2 мес. составили 7387 д. ед., а за 1 мес. в среднем - 7387 : 2 мес. = 3693 д. ед./мес.

Определяем динамику роста ассигнований на рекламу в период спланированной рекламной кампании по сравнению с произвольной:

ассигнования на рекламу во 2-й период : ассигнования на рекламу в 1-й пе-

риод = 3693 д. ед. : 834 д. ед. = 4,42 раза.

При этом прибыль за те же периоды увеличилась в 2,2 раза:

прибыль за 2-й период : прибыль за 1-й период = 25190 д. ед. : 11104 д. ед. = 2,2 раза.

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод: при увеличении ассигнований на рекламу в 4.42 раза прибыль увеличивается в 2,2 раза.

Таким образом, любое увеличение затрат на рекламную кампанию предлагаемых медицинских услуг приводит к увеличению уровня прибыли. Кроме того, проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые услуги, а наибольший эффект достигается при ее тщательном

планировании.

Таким образом, хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы медицинского учреждения.

МАРКЕТИНГ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС.

Здоровье населения во многом зависит от насыщения рынка медикаментами, поэтому маркетинг является важнейшим элементом деятельности фармацевтического производства и реализации его продукции.

Маркетинговая деятельность в сфере фармации направлена на продвижение

исбыт лекарственных средств и изделий медицинского назначения, выделение особенностей фармацевтической продукции как товара, изучение специфики спроса и предложения на лекарственные средства, закономерностей формирования цен на этом рынке, разработку рекламы, создание информационной базы

ипр. Маркетологами проводится глубокий анализ фармацевтического производства и сбыта продукции, который позволяет выявить те ее свойства, которые формируют потребительную стоимость лекарственных средств, характеризуют природу медицинского препарата, его оформление и т.д. Одновременно изучаются основные рынки этой продукции - потребители (пациенты), промежуточные продавцы, каналы реализации лекарственных средств.

Маркетинг лекарственных средств отличается рядом особенностей:

*спецификой фармацевтической продукции как товара

26

*спецификой рынков ее реализации

*соотношением спроса и предложения, определяющего цены на лекарственные средства

Особенности медикаментов как товара и специфика их реализации опреде-

ляют следующие основные характеристики лекарственного бизнеса:

*особенности фармацевтических препаратов как средства профилактики, лечения и сохранения здоровья

*многообразие лекарственных средств, изделий медицинского назначения, запросов потребителей и мотивов их приобретения

*своеобразие рынков фармацевтической продукции, определяемое ее ассортиментом, характеристиками демографических групп ее потребителей

*острая конкуренция на фармацевтических рынках, зависящая от своеобразия ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения Для стимулирования сбыта фармацевтической продукции используется

реклама, пропаганда новейших методов лечения и диагностики, предоставление сервисных услуг, скидок, кредита и т.п. При этом необходимо изучать спрос на лекарственные средства, конъюнктуру рынка медицинских услуг, выпускаемую конкурентами продукцию и каналы ее продвижения к потребителю.

Спрос на лекарственные средства зависит от демографических, социальных, экономических факторов, на него могут оказывать влияние сезонность, эпидобстановка и пр. Прогнозирование спроса на медикаменты осуществляется на основании изучения демографической и социальной структуры заболеваемости и контингента больных, обращающихся за фармацевтической помощью, деятельности аптечных учреждений по обеспечению населения лекарствами, объема заменяемости лекарственных средств аналогами. Затем рассчитывают число обращений за лекарственными средствами в аптеки за год и на основании этого интенсивность спроса на медикаменты (число обращений на одного жителя региона в год). На основании систематического изучения спроса на лекарственные средства составляются заявки на фармацевтическую продукцию и создается банк данных.

Важное место в фармацевтическом бизнесе занимает реклама, которая применительно к лекарственным средствам имеет некоторые особенности. Например, рекламная компания проводится под контролем органов здравоохранения, в средствах массовой информации запрещена любая реклама не разрешенных к медицинскому применению средств или их использование в размерах, угрожающих здоровью. Реклама тесно связана с информационной деятельностью: написанием обзоров, составлением библиографических описаний медикаментов. В качестве коммерческих данных могут использоваться сведения о производителях фармацевтических препаратов, товарном ассортименте, ценах, качестве лекарственных средств.

Следует учитывать также, что тактика привлечения потребителей медикаментов и изделий медицинского и гигиенического назначений определяется не столько их спецификой, сколько имиджем фармацевтической фирмы, стилем ее работы.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственных средств за счет выявления тех их видов, которые поль-

27

зуются наибольшим спросом у потребителей. Правильно организованный маркетинг сводит до минимума сопутствующие издержки путем ускорения продвижения лекарственных средств и товаров медицинского назначения к их потребителям (пациентам).

ПОНЯТИЕ О БИЗНЕ-ПЛАНИРОВАНИИ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Максимальную эффективность объектов здравоохранения во многом обеспечивает бизнес-планирование.

При разработке бизнес-плана учитывается специфика рыночной экономики, условий конкуренции и стремление привлечь максимально широкий круг потребителей услуг и товаров медицинского назначения. Составление бизнесплана предусматривает глубокое изучение проблем и условий продвижения различных видов лечебно-профилактических, санитарнопротивоэпидемических и оздоровительных услуг, а также медицинских изделий и лекарственных препаратов к потребителям.

Бизнес-план содержит ориентиры деятельности медицинского учреждения, дает возможность определить степень его устойчивости в условиях конкуренции и служит важным инструментом получения финансовых средств от важнейших инвесторов.

При разработке бизнес-плана может быть установлено, что в данных условиях объект здравоохранения функционировать не может. Это означает необходимость поиска внутренних резервов, путей нейтрализации негативных внешних факторов оказания новых конкурентноспособных медицинских услуг и т.д.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА предусматривает наличие следующих основных разделов:

1.ВВОДНАЯ ЧАСТЬ, где излагаются основные положения предлагаемого проекта, дается краткое и четкое описания программы действия так, чтобы основные идеи бизнес-плана были понятны широкому кругу лиц (учредителям страховых медицинских организаций, представителям различных фирм, ассоциаций, банков и др.)

2.АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ДЕЛ В ОТРАСЛИ, охватывающий текущую ситуацию, является важной составной частью бизнес-плана, поскольку необходимо четко знать потребность населения в медицинской помощи и определить, на какие контингенты рассчитаны новые медицинские услуги. Это позволит рационально организовать деятельность, повысить эффективность и качество работы, оптимально использовать имеющиеся ресурсы.

3.ОПИСАНИЕ МАДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ПРОДУКЦИИ позволяет рассчитать требуемые помещения производственного и служебно-бытового назначения, необходимую численность медицинского персонала. В биз- нес-плане подробно описывают виды услуг, предлагаемых пациентам, и пути их практической реализации, а также уровень сервиса оказываемых услуг, который в условиях конкутрентного рынка существенно влияет на

28

сферу их распространения. Дается подробное описание и обоснование процесса производства медицинских услуг и товаров.

4.ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ включает в себя вопросы взаимоотношений с партнерами и конкурентами, расчет соответствующих цен и сравнение их с ценами конкурентов, схему распространения услуг, методику ценообразования, способы и масштабы рекламной компании, а также методы, стимулирующие увеличения объема реализации и улучшение качества оказы-

5.ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН определяет форму собственности учреждения, его организационную структуру, распределение обязанностей по функциям управления, взаимодействие служб, а также оценивает потенциал для анализа имеющихся мощностей в производстве услуг.

6.ОЦЕНКА СТЕПЕНИ РИСКА, производимая в бизнес-плане, отражает слабые стороны объекта здравоохранения и мероприятия по минимизации возможных потерь.

7.ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН является завершающим разделом бизнес-плана. Он отражает планирование и финансирование медицинского предприятия, источники и использование имеющихся средств, баланс денежных расходов, а также прогноз объема реализации товаров и услуг медицинского назначения.

29