Medicinskii_marketing

Учебно-методическое пособие содержит основные понятия маркетинга, его виды, структуру, задачи, особенности ценообразования на рынке медицинских услуг, принципы сегментации рынка, подходы к бизнес-планированию.

Предназначено для студентов медицинских вузов и врачей.

Пособие составлено сотрудниками кафедры социальной медицины и организации здравоохранения СГМУ.

Составители: Н.Г.Астафьева, Н.В.Абызова, Н.Е.Белянко,

Л.В.Боброва, В.М.Марон, В.А.Савинов, Н.А. Удовиченко

Рецензенты: И.А.Захаров, зав.кафедрой экономики, управления здравоохранения и медицинского страхования СГМУ, д.м.н., профессор

Б.С.Юшина, зам.главного врача по организационнометодической работе областной клинической больницы, к.м.н.

©Саратовский государственный медицинский университет,

2000

2

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во

всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг. Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики концентрируются в понятии “ маркетинг”.

Термин “ маркетинг” ( в переводе с английского - “ рынок”) означает разноплановую предпринимательскую деятельность в сфере рынка и сбыта.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и

услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Широкий диапазон маркетинга был официальной признан Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г.: “ Маркетинг представляет собой процесс

планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реали-

зацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели от-

дельных лиц и организаций”. К числу современных относится также определе-

ние: “ Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовле-

творение нужд и потребностей посредством обмена”. (Ф. Котлер, 1990).

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производ-

ством медицинских услуг, ценовой политики в области лечебнодиагностического процесса и профилактических мероприятий, продвиже-

ния услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге объеди-

няются в единый технологический процесс практически все элементы лечебнопрофилактической и фармацевтической деятельности.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы за них заплатить, в каких регионах страны наиболее высок спрос на данные медицинские услуги и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Кроме того, руководители медицинских учреждений смогут спланировать свою деятельность не только на ближайшее время, но и на перспективу. Таким образом, маркетинговые исследования уровня доходов и платежеспособности жителей разных регионов, уровня цен на медицинские услуги и возможность их приобретения различными соци-

3

альными слоями населения имеют большое значение для обеспечения эффективной и бесперебойной работы любого медицинского учреждения.

СТРУКТУРА И ВИДЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА

Медицинский маркетинг - это деятельность, направленная на получение информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной

помощи, обеспечивающих сохранение здоровья.

Структура маркетинга включает 4 основных элемента: товары (услуги), сбыт, продвижение и цены. Выбираются наилучшие для учреждения сочетания этих элементов.

Вотношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предоставляемые гарантии) и т.п.

Решения по сбыту включают выбор - вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек, определение объема и каналов сбыта, условий реализации, а также выбор поставщиков и изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инст-

рументов (реклама, стимулирование сбыта), определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации, объема и формы рекламы, распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта и пр.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекламировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты.

Различают две основных разновидности маркетинга: маркетинг, ориентированный на товар или услугу, когда необходимо проводить мероприятия, направленные на то, чтобы покупатели узнали все о товаре (услуге) и марке-

тинг, ориентированный на потребителя , при этом запросы потребителей нужно изучать, непосредственно встречаясь с клиентами.

Вздравоохранении различают следующие виды маркетинга:

*маркетинг медицинских услуг (конкретных видов медицинской помощи - амбулаторная, стационарная);

*маркетинг организаций (медицинских учреждений - поликлиник, диспансеров, диагностических центров);

*маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей);

*маркетинг места (места расположения больницы, санатория в определенных географических зонах);

*маркетинг идей (идей хорошего здоровья, образа жизни и т.п.).

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть

достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает его сле-

дующие функции:

4

*изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг (изучение производст-

венных возможностей учреждения здравоохранения, определение того объема медицинских услуг, который данное учреждение реально сможет оказать, управление персоналом, контроль деятельности медицинских учреждений);

*изучение поведения пациентов (почему пациенты стремятся получить данные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения, переключились на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, гадалкам и

т.п.);

*изучение спроса на медицинские услуги и влияющих на него факторов (какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков возрастной, социальный и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предполагаемые цены, какие факторы могут активно влиять на спрос и главное - какова платежеспособность населения);

*изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги (определение ре-

альных конкурентов, выявление их преимуществ, получение информации обо всех аспектах деятельности конкурентов, в т.ч. о финансовом положении, ценах и затратах на медицинские услуги, структуре предлагаемых услуг, о стратегии в области рекламы, о льготах, предлагаемых пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение, о соотношении цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги конкурентов и пр.);

*изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг

(стимулирование сбыта, исследование рекламной деятельности, четкий расчет количества денежных средств, которое будет выделяться на рекламу и экономическую отдачу от этого).

Из перечисленных функций маркетинга вытекают его главные задачи:

1.Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков медицинских услуг, на которых будет оперировать учреждение, включая изучение деятельности конкурентов.

2.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей услуг и товаров медицинского назначения.

3.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг медицинского учреждения.

4.Формирование ассортиментной политики и стратегии ценообразования.

5.Сбыт продукции и услуг медицинского учреждения.

6.Рекламная деятельность учреждения, включая все ее виды и средства, а также формирование отношений с общественностью.

7.Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.

8.Разработка системы ответственности (как моральной, так и материальной) за произведенные товары или оказанные услуги перед потребителем.

Таким образом, маркетинг выступает с одной стороны, как чисто управленческая функция (исследование рынка, формирование стратегий и политик), а с другой - как область особого производства (сбыт, сервис, реклама).

Вмаркетинговой деятельности можно выделить 3 взаимосвязанные части:

*все, что связано с товаром, рынком, потребителем

*все, что связано с рекламой, сбытом, сервисом

5

*все, что связано с участием маркетинга в остальном менеджменте. Понимание потребностей и умение “ превратить” это понимание в товар

(услугу) определяет роль маркетинга в рыночном поведении учреждения. На основе этого можно формировать требования, а значит, наполнять содержанием вторую часть маркетинга (сбыт, реклама, сервис). И уже дальше можно обсуждать, что и как делается в маркетинге и как им управлять.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Для более полного представления о маркетинге необходимо разобрать по-

нятия, составляющие основу этого вида деятельности. Ими являются:

*нужда

*потребность

*запрос

*товар (услуга)

*обмен

*сделка

*рынок

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, недостаток в

необходимом.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей характеризуются многообразием и сложностью, они могут быть физиологическими, социальными, личными. При неудовлетворенной нужде человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него то, в чем он нуждается, тем сильнее он переживает его отсутствие. Неудовлетворенный человек либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Нужда, имеющая высокий уровень интенсивности, становится мотивом

(побуждением).

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

особенностью личности, культурного и интеллектуального развития человека.

Идея человеческих потребностей является второй исходной идеей маркетинга. Прогресс в развитии общества способствует росту потребностей его членов. Люди сталкиваются с постоянно растущим количеством объектов, побуждающих их интерес и желание. При этом производители должны обеспечить действия, стимулирующие желание обладать тем или иным товаром, т.е. сформировать связь между выпускаемой продукцией и нуждами людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения специфических нужд.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения обычно ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары или услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования, потребления.

6

Основные свойства товара:

*предназначается для удовлетворения определенных потребностей

*производится для продажи

*приобретается посредством покупки или обмена.

Все товары или услуги, способные удовлетворить какую-либо нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Но не все товары, входящие в определенный ассортимент, желательны для покупателя в одинаковой степени. Очевидно, в первую очередь будут приобретаться товары или услуги, дешевые и более доступные.

Товаром можно считать все, что возможно продать, в том числе и услугу, удовлетворяющую определенную нужду. Это позволило понятие “ здоровье” квалифицировать как товар.

Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.

Маркетинг услуг отличается от товара по 4 признакам:

*неосязаемость - невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать на вкус услуги до тех пор, пока они не будут приобретены: пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения, покупатель (пациент) должен верить продавцу (врачу) на слово;

*несохранность - услугу нельзя хранить. Поэтому многие медицинские работники берут плату за предоставляемые медицинские услуги заранее, до начала курса лечения (учитывая возможную неявку пациента на прием);

*неотделимость от предоставляющего услугу - услуга неотделима от ис-

точника. Так, консультация высококвалифицированного, широко известного специалиста не может быть заменена другим, менее популярным среди пациентов (число возможных покупателей услуги может резко упасть);

*непостоянство качества - качество услуг зависит от поставщиков (специалистов), сроков обращения пациента, а также времени и места оказания (участковая больница, ЦРБ, диагностический центр).

Услуги различаются:

1.по трудоемкости - автоматизированный анализ крови или выполненный вручную лаборантом;

2.по степени контакта с потребителем:

*тесный контакт - когда лицо, оказывающее услугу, является единственным звеном, соединяющим потребителя услуг с лечебно-профилактическим учреждением

*незначительный контакт - требует от лица, оказывающего услугу, простой технической квалификации.

Обмен - акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо

взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. В ситуациях, когда стороны решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена, должен использоваться маркетинг.

7

Обмен является одним из способов наряду с самообеспечением, попрошайничеством и отъемом (кражей), посредством которых можно получить желаемый объект или результат. Из указанных четырех способов удовлетворения нужд обмен обладает наибольшим преимуществом, т.к. он не связан с нарушением правовых норм, не зависит от благотворительности, не касается производства желаемого объекта.

При совершении добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

*наличие как минимум двух сторон

*каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны

*каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего объек-

та

*каждая сторона должна быть абсолютно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны

*каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка считается денежной, если в ней фигурируют, с одной стороны, то-

вары или услуги, а с другой - деньги. Но наличие денег в сделке совсем необязательно. При бартерной сделке могут обмениваться услуги, товары, идеи и пр.

Возможность сделки как состоявшегося акта предполагает наличие нескольких условий:

*по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

*согласованных условий ее осуществления

*согласованного места и времени совершения сделки.

Сделку необходимо отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне объект, ничего не получая при этом взамен.

РЫНОК КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

Рынок - это форма взаимоотношений, связей между отдельными, самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.

Сразвитием рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие

“медицинский субъект” как производитель медицинских услуг.

Под медицинским субъектом понимается любое медицинское учреждение (предприятие, организация или коллектив), производящие услуги в области здравоохранения, независимо от форм собственности. Его партнерами могут быть финансово-кредитные учреждения, другие медицинские учреждения, государство.

Формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг) может осуществляться по 3 направлениям:

8

*самообеспечение - когда каждый добывает самостоятельно для себя все необходимое

*децентрализованный обмен - когда предприниматель рассматривает противоположные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок

*централизованный обмен - когда появляется посредник (купец, дилер, страховщик) и через него идет процесс купли-продажи.

Приступая к составлению программы маркетинга, нужно определить, на каком рынке предстоит работать. Это необходимо: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тенденций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для определения тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа.

Существует несколько классификаций рынков, каждая из которых отражает определенный подход к основным принципам рыночных отношений.

Классификация рынков производится:

1.по субъективно-объективному принципу рыночных отношений (госу-

дарство, предприятия, физические лица, средства производства, предметы потребления, услуги и пр.):

∙рынок продавца

∙рынок покупателя

∙рынок средств производства

∙рынок рабочей силы

∙рынок услуг

∙рынок товаров

∙рынок идей

∙рынок инвестиций

∙страховой рынок и др.

2.по типам клиентуры:

∙потребительский рынок

∙рынок производителей

∙рынок промежуточных продавцов

∙рынок государственных учреждений

∙международный рынок

3.по степени конкуренции:

∙рынок совершенной конкуренции

∙рынок несовершенной конкуренции (монополистический, олигополистический)

∙монополия

4.по принципу пространственного размещения:

∙местные рынки

∙региональные рынки

∙национальные (внутренние) рынки

∙мировые (внешние) рынки

5.по историческим этапам развития рыночных отношений:

9

∙рынок эволюции денег

∙рынок биржевой торговли

∙рынок развития денежной системы.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА Механизм функционирования любого рынка (в т.ч. и рынка медицинских

услуг) обеспечивается благодаря взаимодействию трех основных элементов -

спроса, предложения и цены.

Цена - это денежная оценка товара (услуги), отражающая издержки на

его производство и потребительские свойства.

Процесс определения цены является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности. Цена отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга медицинского учреждения. Если товар продается по намеченной цене и пациент готов оплатить предлагаемую учреждением услугу, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать товар (услугу) по установленной цене, это расценивается как неудача.

Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.

Цена - это фактор, непосредственно влияющий на прибыль, т.к. прибыль есть разница между выручкой от продажи и затратами на производство данного товара (услуги). Кроме того, от уровня цен напрямую зависит объем реализуемых медицинских услуг.

При рыночных отношениях цены на товары (услуги) формируются в ре-

зультате взаимодействия покупателя и продавца. Покупатель исходит из оцен-

ки предполагаемой полезности товара (услуги), а продавец ориентируется на свои затраты по производству и реализации товара. В результате торга определяется цена на товар или услугу (так называемая равновесная цена).

Равновесная цена - это цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос.

Предприниматель должен четко представлять, на каком уровне следует устанавливать цену на товар (услугу), а также как и почему ее нужно изменить.

Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и обращение товара, максимальная граница цены задается спросом.

Спрос - это количество товара или услуг, которое желают и могут при-

обрести пациенты по определенной цене за определенный отрезок времени.

Иными словами, спрос - это платежеспособная потребность.

С изучения спроса начинается разработка программы маркетинга и комплексное изучение рынка медицинских услуг. Именно спрос является тем рыночным механизмом, который показывает, как определить оптимальное количество медицинских услуг, правильно построить деятельность медицинского учреждения, обеспечив тем самым его экономически бесперебойную работу.

Спрос изменяется в зависимости от цены, и зависимость эта находит выражении в действии закона спроса, сущность которого заключается в том, что

цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем

10