Medicinskii_marketing

выше цена на товар (услугу), тем ниже спрос на них и тем большее количест-

во пациентов захочет их получить.

Закон спроса не действует в следующих случаях:

*если имеет место ажиотажный спрос, вызванный ожидаемым повышени-

ем цен

*если спрос переключается на более качественные и дорогостоящие товары

*если речь идет о дорогостоящих и престижных товарах (услугах), для ко-

торых высокая цена является одним из обязательных элементов сбыта (золото, драгоценности, антиквариат). Применительно к здравоохранению - это новейшие, уникальные методы диагностики и лечения, дорогостоящие медикаменты, консультации знаменитостей и т.п. Покупатели этих товаров (услуг) относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену как гарантию отменного качества.

Кроме цены, на спрос оказывают влияние и другие факторы. К ним отно-

сятся:

*уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что пациент обратится за услугой)

*изменение в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на медицинское обслуживание и лекарственные препараты, предметы ухода и т.д.)

*мода ( например, на пластические операции)

*“ форсирование спроса” на медицинские услуги (иногда врачи своими диагнозами, рекомендациями могут увеличить спрос на услуги и товары медицинского назначения)

*рекламная деятельность

Спрос можно рассчитать. При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (например, за год) спрос на медицинские услуги рассчитывается по формуле:

(приобретения).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (Н), но способно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы и пр.

Пример расчета1: Допустим, что 1000 человек в среднем обращаются за медицинскими услугами 5 раз в год (П = 5).

Тогда С = Н х П = 1000 х 5 = 5000 услуг.

Если известна стоимость одной медицинской услуги (например, 0,7 руб) и затраты на ее производство (0,5 руб.), можно определить выручку от реализации услуг за год в расчете на 1000 пациентов и прибыль - как разность между выручкой и затратами:

выручка = цена мед. услуги х количество мед. услуг = 0,7 х 5000 = 3500 руб.

1 В данном и последующих примерах приведены условные числа

11

затраты = 0,5 х 5000 = 2500 руб. прибыль = 3500 - 2500 = 1000 руб.

При изменении цены до 0,8 руб. за услугу (при неизмененных затратах) средний коэффициент приобретения услуги изменится и, например, составит

4,6.

Тогда: спрос = 1000 х 4,6 = 4600 услуг выручка = 0,8 х 4600 = 3680 руб. затраты = 0,5 х 4600 = 2300 руб. прибыль = 3680 - 2300 = 1380 руб.

Таким образом, изменение цены повлекло за собой изменение спроса и, как следствие, прибыли, которая в результате возросла. Однако дальнейшее увеличение цены может привести к резкому снижению спроса на данные услуги и

падению прибыли.

Для разных товаров или услуг степень зависимости спроса от изменения цены различна, поэтому для медицинского учреждения важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены медицинской услуги. Для определения чувствительности покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок в маркетинговой деятельности используется такой показатель, как ценовая эластичность -

степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Он показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на 1 медицин-

скую услугу при изменении цены на 1%.

Спрос эластичен в том случае, если незначительное изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса.

Спрос неэластичен, если изменение цены заметно не сказывается на спросе. Слабо реагируют на изменение цены, например, товары первой необходимости (при повышении цен).

Ценовую эластичность спроса можно рассчитать следующим образом:

Ер = Q : P

где: Ер - показатель ценовой эластичности спроса Q - прирост величины спроса, %

P - прирост цены, %

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то спрос эластичен, если меньше 1 - неэластичен и изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. Если показатель ценовой эластичности равен 1 (единичная эластичность) - это означает, что спрос изменяется теми же темпами, что и цена.

Пример расчета: Снижение цены на 1 косметическую услугу на 5 % вызвало увеличение спроса на нее на 15 %. Показатель ценовой эластичности составит:

Ер = 15 % : (-5 %) = -3 %, т.е. Ер = 3

Таким образом, изменение цены на медицинскую услугу в данном случае приведет к повышению спроса на нее в 3 раза.

12

В зависимости от характера спроса можно прогнозировать изменения потребностей пациентов в медицинских услугах и, следовательно, увеличение или уменьшение прибыли.

Спрос - явление динамичное, он может изменять свое состояние от ажиотажа (пластические операции, стоматологические услуги и т.п.) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг. В зависимости от этого существуют различные виды спроса:

*унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены;

*оптимальный спрос имеет место в случаях, когда медицинское учреждение удовлетворено своим торговым оборотом. Если спрос на медицинские услуги соответствует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изменить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях. Задача марке-

тинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиливающуюся конкуренцию (поддерживающий

маркетинг); * чрезмерный спрос на медицинские услуги отмечается в случаях, когда уро-

вень спроса выше, чем предложение и он превышает уровень возможностей медицинского учреждения. Чрезмерным спросом в настоящее время пользуются компьютерная томография, эндоскопические операции, другие современные методы диагностики и лечения. Бюджетное финансирование не может полностью обеспечить население подобными услугами и для удовлетворения спроса предлагаются платные услуги. В принципе эта ситуация выгодна, т.к. можно завышать цены и получать большую прибыль, однако высокая стоимость услуг, в свою очередь, может вызвать снижение уровня спроса. Задача маркетинга, в данном случае именуе-

мого демаркетингом,- изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (но не его ликвидации);

13

* падающий спрос характеризуется уменьшением спроса на определенные товары или услуги. Это может быть вызвано как естественными причинами (вследствие насыщения рынка медицинскими услугами), так и другими факторами. В настоящее время, например, резко упал спрос на профилактические прививки. Одной из причин этого явились высказывания в средствах массовой информации о связи вероятности инфицирования вирусом иммунодефицита с проведением вакцинации. В результате падения спроса на эту услугу возросло количество инфекционных заболеваний (дифтерия, корь, коклюш и др.), что, в свою очередь, сформировало повышенный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задача маркетинга, который в этой ситуации называется ремаркетингом - изменить тен-

денцию падения спроса путем снижения цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить прибыль, а также повысить доверие пациента к услуге, создать условия более высокой степени ее надежности, тем самым увеличит ее

потребление.

* колеблющийся спрос - это спрос, на который влияет сезонность, времена года, даже время дня. Например, врачи, производящие пластические операции, отмечают, что зимой спрос на их услуги резко уменьшается. В начале недели в стационаре производится больше диагностических исследований, операций, выписывают же больных чаще в дни, предшествующие выходным. Обращаемость в амбулаторно-поликлинические учреждения в осенне-зимний период выше, чем в другое время года, за счет увеличения числа заболевших гриппом и острыми респираторными инфекциями. Весной, в период цветения трав, наблюдается резкое увеличение числа больных поллинозами, а летом - кишечными инфекциями. Этот вид спроса создает проблемы перегрузки и недогрузки медицинских работников и лечебных учреждений. Задача маркетинга (он называется в этом случае стимули-

рующим или синхромаркетингом) - предложить какие-либо дополнительные услуги для “ сезонного” потребителя, найти способы сглаживания колебаний в рас-

пределении спроса по времени с помощью гибких цен и т.п.;

* скрытый спрос - возникает в тех случаях, когда потребители испытывают нужду, удовлетворить которую с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг невозможно. Например, сам человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга, но у него должна быть уверенность, что в случае болезни ему будет оказана своевременная медицинская помощь. Задача маркетинга -

оценить величину потенциального рынка, создать товары и услуги, которые спо-

собны удовлетворить спрос;

* негативный спрос может наблюдаться тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу и согласны даже на определенные издержки, чтобы ее избежать. На рынке медицинских услуг часто формируется негативный спрос на услуги, значимость которых человек не осознает. Так, участие в ежегодных профилактических осмотрах, флюорографическом обследовании привело к тому, что большинство людей стало отрицательно относиться к этим кампаниям вследствие непонимания их важности. Подобный негативизм сформировал отрицательный спрос на профилактические услуги, что привело к снижению активности в этой сфере не только пациентов, но и врачей. Следствием этого явился рост заболеваемости населения, увеличение удельного веса тяжелых и запущенных форм патологии. Задача маркетинга - проанализировать, почему

14

рынок испытывает неприязнь к услуге, и разработать план мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т.п.

(конверсионный маркетинг);

* отсутствие спроса имеет место в тех случаях, когда все или большая часть пациентов не заинтересованы в приобретении предлагаемых услуг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими как приносящая пользу. Отношение большинства людей к своему здоровью безразличное и пока человек здоров, он, как правило, не считает необходимым выделять средства на его укрепление. В случае же болезни оплачивается уже весь комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса (диагностику, лечение, реабилитацию). Задача маркетинга - проанализировать причины индифферентности пациентов (низкое

качество услуги, неудовлетворительные условия ее оказания) и найти способы создания и стимулирования спроса (креативный или стимулирующий маркетинг).

Предложение - это количество товара или услуги, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной

цене.

Между ценой и предложением имеется прямая зависимость. Это определяет

закон предложения: предложение товара или услуги изменяется в прямой зависимости от изменения цены, т.е. по мере роста цен производители предлагают к продаже большее количество товаров (услуг), а по мере их падения -

меньшее.

Аналогично спросу, предложение может изменяться под влиянием неценовых факторов, к которым относятся:

*выход на рынок новых видов товаров и услуг

*количество врачей, оказывающих услуги

*стоимость медицинского оборудования (повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования сокращает предложение медицинских услуг)

*внедрение более совершенного, уникального медицинского оборудования (ес-

ли это происходит, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг)

*изменение издержек производства в результате технического прогресса и совершенствования технологии

*смена источников ресурсов

*изменение налоговой политики (повышение налогов снижает предложение)

*число продавцов на рынке

*политические действия

*природные и иные катастрофы.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой

программы медицинского учреждения. Разработка стратегии ценообразования предполагает решение следующих ключевых вопросов:

*на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги

*каковы фактические затраты (издержки) на оказание 1 медицинской услуги

*в каком направлении следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка.

15

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Конкретная величина цены товара (услуги) определяется в зависимости от целей производителей, а именно:

*прибыльности

*завоевания или сохранения рынка

*влияния на покупательскую активность.

Цена создает определенный “ образ” товара в глазах потребителей, которые часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести как к большим объемам дополнительных продаж, так и к уменьшению числа покупок, т.к. покупатели могут расценивать это как результат ухудшения качества товара или услуги.

Основным принципом формирования цен на российском рынке медицинских услуг является затратный принцип, в соответствии с которым цена ме-

дицинской услуги включает цену затраченных на ее осуществление ресурсов

(рабочей силы, медикаментов, материалов, оборудования и пр.). В связи с этим подорожание любого из ресурсов ведет к немедленному росту цен на товары и услуги медицинского назначения.

Сформированная таким образом цена состоит из двух слагаемых: себе-

стоимости и прибыли.

Ценовая стратегия предусматривает использование на рынке различных

видов цен:

*стандартные цены - такие, которые остаются неизменными в течение длительного времени;

*меняющиеся цены - такие, которые реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов (например, сезонные товары, такие, как средства от пыльцевой аллергии, возникающей весной, в период цветения трав);

*единые (стабильные) цены дают возможность покупателям приобрести товар или услугу по одинаковой цене; они характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров;

*гибкие (эластичные) цены - которые устанавливаются в зависимости от ситуации на рынке медицинских услуг на данный момент времени. Они формируются как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. Этот вид цен имеет место в случаях сильного колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Кроме того, такие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки;

*льготные (стимулирующие) цены искусственно занижены, устанавливаются с целью привлечения покупателей и часто являются убыточными для производителя;

*преимущественные цены - такие, которые позволяют сохранить позиции и преимущества по отношению к конкурентам, заставляя их платить слишком высокую цену за право внедрения на рынок;

*“ психологические” цены - которые устанавливается ниже круглой цифры и выражаются нечетным числом. Такие цены очень привлекательны, т.к. потребите-

16

лям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам; * престижные цены - которые устанавливаются на “ модные” медицинские

услуги (пластические операции лица, шеи и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и уникальности предлагаемых услуг. В этих случаях пациенты готовы платить более высокую цену и приобретать услугу по цене не ниже определенного уровня.

Широко используется на медицинском рынке система ценовых скидок (за количество закупленного товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при сдаче старого и т.п.).

Таким образом, при установлении цены на товар (услугу) производитель должен исходить из предполагаемых затрат на его разработку, производство и сбыт, конкуренции со стороны других медицинских учреждений и психологии покупателей. Составляется калькуляция всех издержек и предельной прибыли, которая представляет собой прибыль за вычетом издержек. На базе этих данных устанавливается первоначальная цена, которая затем может изменяться в зависимости от сравнения с ценами изделий-аналогов конкурентов. В дальнейшем производится корректировка цен с тем, чтобы добиться максимального эффекта от продажи товара (услуги) на рынке с учетом психологии покупателей, возможностей дальнейшего совершенствования изделия и предполагаемой реакции конкурентов. При этом принимаются во внимание такие факторы, как уровень цен, объем продаж, возможности расширения спроса и пр.

Сейчас в России существует система цен, взаимодействие которых обеспечивает эффективное функционирование рыночной экономики. Она включает четыре основные группы цен:

Бюджетные оценки (расценки) медицинских работ - это расчетная стои-

мость медицинских услуг в новых условиях хозяйствования. Они включают в себя только фактически сложившиеся затраты на медицинскую помощь без учета прибыли и используются для обоснования объемов бюджетного финансирования и для взаимных расчетов между различными учреждениями или внутри одного учреждения.

Государственные цены на платные медицинские услуги населению исполь-

зуются исключительно для расчетов с населением при оказании медицинской помощи. Они отличаются от бюджетных расценок тем, что включают в себя фактические затраты и прибыль. Оформляются соответствующими прейскурантами.

Договорные цены на дополнительные виды и объемы работ (сверх бюджет-

ных и предусмотренных обязательным медицинским страхованием) утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и организациейзаказчиком работ и содержат полные затраты и прибыль в размере, соответствующем интересам сторон договора.

Договорная цена формируется с учетом затрат на медицинские услуги (их себестоимости), качества услуги, ее рентабельности, квалификации врачей, новизны и уникальности оборудования, сервиса для пациентов и т.п. Все эти факторы повышают издержки на медицинскую услугу и увеличивают ее цену. При этом следует учитывать, что слишком высокие цены отрицательно скажутся на

17

спросе на товар (услугу), а слишком низкие не обеспечат прибыли и, следовательно, не будут стимулировать развитие медицинского учреждения.

Договорные цены, по сути дела, есть равновесные цены на рынке медицинских услуг, т.к. они определяются соотношением спроса и предложения на товары и услуги медицинского назначения. Эти цены используются в основном в коммерческой медицине и при добровольном медицинском страховании. В настоящее время являются наиболее свободными.

4. Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС.

На рынке свободных медицинских услуг (это рынок, который составляют негосударственные медицинские учреждения) цены на товары и услуги определяются соотношением спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена. С учетом неэластичности спроса на медицинские услуги продавцы могут изменять цены на таком рынке в широких пределах.

Ценообразование на рынке свободных медицинских услуг напрямую связано с их качеством, т.к. в медицинских учреждениях с низким качеством медицинской помощи никто не захочет лечиться и, тем более, платить высокие цены.

Таким образом, система ценообразования и ценовая стратегия на российском рынке медицинских услуг предусматривает использование как бюджетных, так и договорных цен, а также государственных цен на платные медицинские услуги населению. Для обязательного медицинского страхования наибольший интерес представляют именно государственные цены, т.к. в их основе лежит затратный принцип формирования цен. На эти цены и ориентируются при разработке тарифов на услуги при ОМС.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров, нужд. Потреби-

тельский рынок формируют покупатели, отличающиеся друг от друга по различным параметрам (место жительства, пол, возраст, уровень доходов, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу и т.п.). Трудно найти потребителя с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или услугу. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя поразному, поэтому необходимо понять, как они принимают решения. Например, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и телевидению и лишь затем выбирают один, наиболее подходящий вариант.

Покупая даже один и тот же товар (услугу), пациенты редко руководствуются одинаковыми мотивами, хотя этот конкретный товар может предназначаться для различных групп потребителей. В маркетинговой терминологии эти группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления -

сегментацией рынка.

18

Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения. Делается это с целью наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей пациентов и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности медицинского учреждения.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, какаялибо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений,

обладающих общими признаками.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

Количественные параметры сегмента - объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.

Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие возможно-

сти получить достаточное количество каналов продвижения медицинских услуг, выявить мощность этих каналов и способность их обеспечить реализацию всего объема услуг и товаров медицинского назначения - т.е. определить, готово ли медицинское учреждение к продвижению своей продукции на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.

Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка и стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.

Прибыльность - с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка (доход на вложенный капитал, прирост прибыли учреждения и т.д.)

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - определяет, на-

сколько продвижение данной услуги будет затрагивать интересы конкурентов; в противном случае у медицинского учреждения могут появиться дополнительные расходы.

Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурен-

тов - определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно решить, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения. Например, пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям и пр., то есть по любому из значимых признаков. В соответствии с этим основными принципами сегментации любых потребительских рынков (в т.ч. и рынков медицинских услуг) являются:

А. Сегментация рынка медицинских услуг по группам пациентов:

Географический принцип

*город, сельская местность

*величина района

19

*численность и плотность населения (позволяют определить число потенциальных

пациентов)

*климатическая зона

*удаленность медицинского учреждения от центра города

*транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение (например,

даже наличие автостоянки около учреждения может увеличить количество его пациентов)

Психографический принцип

*образ и стиль жизни (определяют, как люди живут, как расходуют время и деньги; пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в самые лучшие и модные медицинские учреждения, а категория пациентов среднего достатка - соответственно в самые обычные учреждения)

*тип личности и поведение на рынке (характеризует возможную реакцию на

предлагаемые медицинские услуги, т.к. пациенты могут быть интровертами или экстравертами, легко - или трудноубеждаемыми. Пациенты-интроверты более консервативны в принятии решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстроверты; трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легкоубеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение)

*степень нуждаемости пациента в той или иной медицинской услуге (выделяют 3 степени нуждаемости - слабую, среднюю и сильную ; при этом часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг)

*степень чувствительности пациента по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке (оценивается такими параметрами, как качество. Цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача и т.п.)

*степень приверженности пациента к той или иной услуге (могут быть пациенты, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные или же могут быть пациенты, которые легко переходят от одной услуге к другой, меняя свои предпочтения)

Демографический принцип - является базисом для сегментации, т.к. демографические признаки легко поддаются количественной оценке и ими во многом объясняется потребность в медицинских услугах:

*возраст (если в районе много людей пожилого возраста, это означает вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью; наличие большого числа детей означает прямое увеличение потребности в детских медицинских услугах и т.д.)

*семейное положение и размер семьи (например, наличие в семье нескольких детей увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги)

*род занятий (люди с более сложными, ответственными или престижными

20