Билет 5
Предельная прибыль. Условия безубыточности. Графическое изображение условий существоваания отраслей;
2. Характеристика основных стратегий конкуренции
Конкурентная стратегия фирмы состоит из:
1. усилий для достижения рыночного успеха
2. наступательного движения для создания надежного конкурентного преимущ-ва
3. оборонительных действий по защите достигнутой конкурентной позиции
Характерные черты конкурентоспособной стратегии:
1. с точки зрения целей формирования стратегии:
- увеличение прибыльной доли рынка
2. с точки зрения условий формирования стратегии:
- юридическая допустимость
- существенное воздействие на рынок
3. с точки зрения времени действия стратегии:
- должна зависеть от состояния рынка и иметь долгосрочный характер
4. с точки зрения выбора наилучшей стратегии:
- следует представить, насколько трудно повторение по аналогу
- насколько трудно противодействовать
- насколько эта стратегия преобразуется в дополнительную прибыль
5. с позиций влияния на состояние рынка:
- в случае успеха той или иной рыночной стратегии, а также в случае неудачи состояние рынка существенно изменяется вплоть до потери рыночной позиции некоторыми фирмами
6. влияние фирмы на формирование стратегии:
- успешная стратегия одной фирмы приводит к пересмотру стратегий других фирм и в случае неудачи приводит к предотвращению действий, предпринимаемых другими фирмами
Стратегии создания конкурентного преимущества (КП):
I. КП, связанное с созданием низких издержек производства
II. КП, связанное с созданием дифференцированной продукции
III. КП фокусирования на узкой рыночной нише
IV. КП производителя с наилучшими издержками (I+II)
I-III - основные.
|
Особенности |
I |
II |
III |
|
Стратегические цели |
Завоевание большей доли рынка |
Завоевание большей доли рынка |
Завоевание или создание узкой рыночной ниши, где покупательские нужды и предпочтения отличаются от остальной части рынка |
|
Основа КП |
Низкий уровень затрат по сравнению с конкурентами |
Способность предложить покупателю отличные от конкурентов товары (эти свойства покупатель оплачивает) |
Более низкие затраты в обслуживании ниши, наиболее полное удовлетворение желаний покупателей |
|
Ассортимент |
Хороший основной продукт с несколькими модификациями |
Много разновидностей товаров, отличных по технико-экономическим параметрам и способам применения |
Полностью зависит от потребностей целевого сегмента |
|
Основы организации производственной деятельности |
Поиск возможностей снижения издержек без ухудшения качества и внесения изменений в технологию производства |
Создание ценностей производителем в глазах покупателя |
Максимальная подгонка производства под требования ниши |
|
Основы организации маркетинговой деятельности |
Представление хорошего качества продуктов, котороя является максимально возможным для низкой цены |
Создание потребностей приобретения из-за отличительных особенностей, которые покупатель готов оплачивать. Назначение повышенной цены связано с оплатой издержек по дифференциации |
Создание представления о способностях товара удовлетворять специализированные требования покупателя |
|
Поддержание КП |
1. Экономичность соотношения цены/качества 2. Уменьшение издержек во всех центрах затрат |
1. подчеркивание постоянных улучшений и инноваций по сравнению с конкурентами 2. создание доверительного отношения у покупателей по инновационным составляющим 3. концентрирование на нескольких ключевых особенностях дифференциации |
1. поддержание имиджа фирмы, предусматривающее возможность распространения на другие рыночные сегменты или другие продуктовые категории, обеспечивающее рыночную привлекательность продукта 2. обеспечение преданности обслуживаемой нише |
КП достигается путем совершения таких действий, которые:
А. не м.б. блокированы конкурентами
Б. требуют наличия как хорошо разработанной стратегии, так и умелой ее реализации
Периоды становления КП:
1. Становление - успешные шаги, приносящие КП
2. извлечение выгоды - достигнутый уровень КП
3. исчезновение - имитация, копирование, контратаки конкурентов приводят к исчезновению КП
Периоды, характеризующие поведение КП могут быть как короткими, так и длинными (если используется преимущество высокого порядка). Существенное значение имеют состояние макроэкономичских характеристик, а также особенности отрасли.
Для поддержания КП фирма должна постоянно делать действия по созданию другого КП. Как правило, на рынке это реализуется с помощью постоянных наступательных действий, которые производят конкуренты и которые следуют одно за другим.
I КП особенно сильно, когда :
1. доминирующие силы конкуренции являются ценовая конкуренция при высокоэластичном по цене спросе
2. отраслевая продукция в сильной степени стандартизирована и покупатель может приобрести ее у различных продавцов
3. большинство покупателей используют продукцию одинаковым образом
4. существует незначительное количество способов достижения дифференциации, имеющей ценность в глазах покупателей
5. покупатели могут без особых значительных затрат переключения менять продавца, что обеспечиват им возможность покупать товары по самой наилучшей для них цене
6. покупатели - крупные и могут диктовать условия сделки (контракта), существенно свивая цену
Риски, связанные с I:
1. прорыв в технологической сфере
2. компания, сосредотачиваясь на I, может не заметить существенное изменение покупательских предпочтений в сторону технико-экономических показателей, качества и других отличительных признаков продукции
II работает, когда:
1. существует множество путей, с помощью которых может быть достигнуто различие продукции, а также большинство покупателей полагают для себя ценными отличительные качества продукции (реальные и виртуальные)
2. способы использования продукции разнообразны
3. незначительное количество фирм реализует один и тот же подход к дифференциации
4. дифференциирующие продукцию качества не могут быть быстро и без больших затрат скопированы
Риски II:
1. Уникальность товара не представляет ценности для покупателя
2. цена на продукцию может значительно превысить цену конкурентов
3. качество может превысить необходимое покупателю
IV. Цель: предоставление покупателю большей ценности за те же деньги и обычно сопровождается стремлением производителя минимизировать издержки при более чем приемлимом качестве и технико-экономическим показателям продукции.