Позиционирование фирмы на товарном рынке

Задание:

1. Оценка ситуации на товарном рынке согласно концепции ЖЦТ.

2. Оценка потенциала фирмы

3. Формирование набора результатов фирмы

4. Матричная оценка обеспеченности потенциала фирмы ресурсами

5. Определить положение фирмы в потенциально-рыночной матрице

6. Оценка возможных стратегий фирмы с учетом обеспеченности ресурсов

7. Ранжирование стратегий фирмы

8. Формирование решений на первый период

1. Оценка ситуации на товарном рынке согласно концепции жцт.

Согласно Ф. Котлеру «Основы маркетинга» типичный жизненный цикл товара в классической теории представлен 4 этапами:

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприяитя товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются и снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбывта и снижением прибылей.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

Характеристика	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителя
Осн. стратег. усилия	Расширение рынка	Проникнове-ние в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в % соотношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтение к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Изучив характеристики каждого этапа и оценив начальные условия игры, мы пришли к выводу, что фирма находится на границе двух этапов: этапа выведения на рынок и этапа роста, так как этап выведения на рынок характеризуют следующие показатели:

Во-первых, это медленный рост сбыта, который можно объяснить следующими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей и т.д.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень не велики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигаются в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению товара.

Еще близкая нам черта то, что производители на этом этапе выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

С другой стороны, если рассмотреть начальные условия игры, то можно отметить и то, что фирма находится в начале этапа роста, так как:

Если наш товар удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Количество покупателей будет расти. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.