7.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает различные виды воздействия на покупателей, дополняющие рекламу и личную продажу. Планирование стимулирования сбыта включает в себя ряд последовательных этапов.

1. Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, чаще всего на убеждение и “подталкивание“ к совершению покупки.

2. Разработка общего плана

На этом этапе определяются ориентация, тема, условия, информационные средства, продолжительность и время стимулирования сбыта.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направлено:

на конечных потребителей;

на сферу торговли;

на собственный торговый персонал фирмы.

Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать потребители или продавцы, чтобы оно могло на них распространяться. Например, продавец магазин должен разместить рекламу товара, а потребитель сохранить чек, подтверждающий покупку.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает тех, на кого оно направлено. Такие средства включают почтовые отправления, СМИ, личные встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как правило, стимулирование сбыта предполагает кратковременное воздействие, в противном случае оно будет рассматриваться как постоянный элемент покупки и потребители не станут покупать товар на обычных условиях. Большое значение в стимулировании сбыта имеет выбор момента времени, когда оно будет применяться. Наиболее эффективно стимулирование сбыта, увязанное с рекламой и личной продажей.

3. Выбор видов и форм стимулирования сбыта

Существует большое количество видов и форм стимулирования сбыта. При их выборе учитываются различные факторы: тип рынка, поставленные цели, финансовые ресурсы и др. В качестве форм стимулирования сбыта, направленного на потребителей, чаще всего используют следующие.

1. Предоставление образцов - это предложение товара потребителям бесплатно на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо товару и др.

2. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную скидку при покупке конкретных товаров. Купоны можно рассылать по почте, включать в рекламные объявления в прессе, прилагать к другим товарам и др.

3. Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены при покупке определенной упаковки товара.

4. Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

5. Проведение конкурсов и лотерей предоставляет возможность потребителям что-то выиграть (денежный приз, путевку, товар).

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше с помощью представления, например, чеков на покупку, которые затем будут разыгрываться.

В таблице 46 представлены преимущества и недостатки форм стимулирования сбыта, направленного на потребителей.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, а также улучшить показатели работы собственного торгового персонала, фирмы используют ряд приемов стимулирования сбыта торговых работников.

1. зачет за покупку - предоставление скидки с цены каждой единицы товара, купленного в определенный отрезок времени;

2. скидка за включение товара в ассортимент;

3. зачет за рекламу - компенсация усилий торговцев в связи с производимой ими рекламой товаров производителя;

4. зачет за устройство экспозиции - компенсация усилий торговцев по организации и оформлению витрин.

Среди посредников и собственного торгового персонала могут быть проведены конкурсы, лотереи, игры, направленные на побуждение улучшения торговых усилий и результатов сбыта

Таблица 46

Преимущества и недостатки форм стимулирования сбыта

Форма стимулирования	Преимущества	Недостатки
Представление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому и эффективному восприятию нового продукта	Связано со значительными расходами Не позволяет составить точное представление о перспективах сбыта
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему нового и незнакомому	Сложность организации и проведения Связано со значительными расходами
Распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность Высокая восприимчивость потребителей	Трудоемкость Необходимость тщательного контроля
Рассылка купонов по почте	Хорошая избирательность Высокая восприимчивость Возможность застать людей в домашней обстановке	Большие расходы Нужно время для получения результатов
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство практического использования Сравнительно низкие расходы	Низкая восприимчивость потребителей Проблемы с признанием купонов торговлей Необходимость тщательного планирования
Распространение купонов через журналы	Точная ориентация на определенный круг потребителей	Большие расходы Относительно низкий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег	Повышение репутации фирмы Открытие путей для формирования новых рынков	Нужно время для получения результатов Невысокая эффективность
Премии	Невысокие расходы	Недостаточное стимулирование постоянных клиентов
Конкурсы и лотереи	Привлекает внимание широкого круга потребителей	Высокие расходы Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара на месте продажи	Привлекает внимание потребителей	Требует участия продавца