7.2. Личная продажа

Личная продажа, как следует из самого названия, предполагает личный контакт продавца с покупателем; диалог, а не монолог, как в случае с рекламой. Это одно из основных преимуществ личной продажи.

Процесс планирования личной продажи состоит из ряда этапов.

1. Установление целей личной продажи.

Цели личной продажи могут ориентироваться на спрос или образ и вытекают из целей и задач продвижения в целом. Возможные цели личной продажи представлены в таблице 44.

Таблица 44

Цели личной продажи

Цели	Содержание
Ориентированные на спрос
Информация	Полностью объяснить все характеристики товара Ответить на все вопросы Искать дополнительные вопросы
Убеждение	Четко отделить характеристики товара от конкурентных Максимизировать число продаж как доли от числа представлений Превращать потенциальных потребителей в покупателей Успокаивать неудовлетворенных потребителей
Напоминание	Обеспечивать поставку, установку и т.п. Осуществлять послепродажную деятельность после использования товара и перед повторной покупкой Убеждать предыдущих клиентов при повторной покупке
Ориентированные на образ
Отраслевые и фирменные	Поддерживать благожелательное отношение Применять приемлемую практику сбыта

2. Разработка бюджета

Бюджет расходов на личную продажу распределяет выделенную плановую сумму между торговыми агентами, товарами, потребителями и регионами. Он должен иметь определенную гибкость. Бюджет складывается из следующих основных элементов: оплата труда торговых агентов, расходы на транспорт, проживание, расходы на торговые встречи, расходы на управление (отбор и обучение персонала, оплата труда управляющих) и др.

3. Принятие решений относительно торгового аппарата

Эффективность работы торгового персонала во многом определяется выбором его организационной структуры. Чаще всего используют территориальную, товарную и клиентную структуру (табл. 45).

Каждый торговый агент должен иметь четкие ориентиры в работе. Чаще всего применяют установление следующих видов ориентиров:

нормы числа посещений клиентов каждой группы в течение определенного отрезка времени;

нормы относительных затрат времени на работу с существующими и новыми клиентами;

годовой график визитов и прочих видов деятельности.

Таблица 45

Виды структуры торгового аппарата

Вид структуры	Сущность	Преимущества	Недостатки
Территориальная	За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания	Простота Четкое определение обязанностей Высокая ответственность за сбыт на определенной территории Невысокие расходы	Может быть недостаточной компетентность агента по всем продаваемым товарам
Товарная	За каждым торговым агентом закрепляется перечень товаров, за сбыт которых он отвечает	Знание торговыми агентами своих товаров	Дублирование усилий Дополнительные затраты
Клиентная	За каждым торговым агентом закрепляется группа клиентов, выделенных по отраслям, размерам и т.п.	Знание агентами нужд и потребностей “своих” клиентов	Высокие затраты

4. Выбор стратегии личной продажи

Существует две основных стратегии личной продажи:

1) стандартная продажа - заранее подготовленная, повторяющаяся для всех покупателей процедура продажи;

2) гибкая продажа - индивидуальный подход к каждому клиенту исходя из его потребностей.

Первая стратегия чаще применяется для недорогих стандартных товаров, которые предварительно интенсивно рекламировались, а также в тех случаях, когда не хватает опытных квалифицированных продавцов.

Вторую стратегию рекомендуется использовать для продажи дорогих и сложных товаров, которые рекламировались со средней степенью интенсивности. Эта стратегия может быть реализована опытным квалифицированным персоналом, прошедшим специальную подготовку.

5. Принятие решений об отборе покупателей

Отбор покупателей может быть случайным - например, потребители пришли в магазин с полным обслуживанием под воздействием предварительной рекламы.

Список клиентов может быть получен в результате использования телефонных справочников или других общих списков. Основной недостаток таких форм отбора заключается в том, что продавец может только в общих чертах представить себе потребности клиента.

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец отбирает клиентов и уже до начала переговоров может получить информацию о покупаетеле и его потребностях.

6. Осуществление личной продажи

Данный этап представляет собой осуществление непосредственной работы с отобранными клиентами. Процесс продажи товара можно разделить на следующие шаги:

предварительная подготовка к продаже, включающая получение информации о покупателе и его потребностях и разработку плана контакта с клиентом (способ контакта: визит, телефонный звонок, письмо; время контакта; число клиентов при одном контакте и т.п.);

торговая презентация, включающая представление и демонстрацию товара в соответствии с принятой стратегией личной продажи;

ответы на вопросы и преодоление возражений;

заключение сделки;

послепродажное наблюдение и проверка результатов сделки - необходимы в тех случаях, когда нужно удостовериться в удовлетворенности заказчика и повысить вероятность повторных закупок.