Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Маркетинг территорий / 2. Маркетинговые исследования

.docx
Скачиваний:
47
Добавлен:
27.04.2015
Размер:
33.88 Кб
Скачать

29

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Согласно Международному кодексу, принятому в 1974 г. Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕSOMAR), деятельность по исследованию маркетинга заключается в объ­ективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рын­ках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соот­ветствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привыч­ках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговые исследования обеспечивают получе­ние организацией информации для использования по меньшей мере в четырех основных областях:

  1. формирование идей для маркетинговой деятельности, включая определение маркетинговых проблем;

  2. оценку маркетинговых идей;

  3. проверку соответствия выполняемых маркетин­говых мероприятий целям фирмы;

  4. разработку общего понимания мар­кетинговых явлений и процессов.

Фирма может проводить маркетинговые исследования (МИ) самостоятельно или нанять коммерчес­кую исследовательскую организацию для выполнения определенного исследовательского проекта. Исследования могут быть также поручены науч­но-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, независимым экспертным группам.

При выборе варианта организации маркетинговых исследований не­обходимо учитывать такие факторы, как специфика исследования и его программы; стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации; обеспечение объективности проведения исследований и подго­товки выводов и рекомендаций; знание особенностей сферы деятельности предприятия и выпус­каемой им продукции; наличие специального оборудования: компьютеров и программ­ного обеспечения, оборудования для тестирования; сохранение коммерческой тайны.

Преимущества проведения исследований собственными силами: зна­ние специфики деятельности предприятия и выпускаемой им продукции, полный доступ к сотрудникам предприятия, постоянный сбор, накопление и хранение данных, высокая степень ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость кругозора, влияние руководства. В слу­чае выполнения исследований силами внешней организации сильные и слабые стороны меняются местами.

При проведении МИ собственными силами необходимо либо создание самостоятельного отдела маркетинговых исследований (такая практика распространена на наиболее крупных предприятиях); либо выделение групп или отдельных работников, которые будут заниматься исследо­ваниями, внутри службы маркетинга предприятия.

При проведении МИ следует стремиться к соблюдению определенных принципов, являющихся необходимым условием для обес­печения качественности результатов исследований. К ним относят: научность, системность, комплексность, актуальность информации, достоверность данных, релевантность данных, полнота отображения, целенаправленность, информационное единство, непрерывность исследований, объективность, сопоставимость, эффективность.

Маркетинговое исследование имеет определенную программу, сос­тоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов). В общем случае можно выделить следующие этапы МИ (рис. 1).

Первый этап МИ может рассматриваться как стадия его предвари­тельного планирования. Здесь формируется концепция исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. На данном этапе вырабатывается первоначальное представление о це­лях и проблематике исследования, формируется рабочая гипотеза.

Цель исследования представляет собой общую постановку задачи, которая вытекает из установок маркетинговой деятельности предприя­тия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Разработка общей концепции исследования

- определение целей исследования и постановка проблемы

- формирование рабочей гипотезы

- определение системы показателей

Получение информации

- отбор источников информации

- разработка рабочего инструментария

- апробация рабочего инструментария

- подготовка исполнителей

- сбор информации

Анализ собранной информации

- подготовка данных к анализу

- анализ данных

Оформление отчета

- оформление результатов исследования;

- формирование выводов и рекомендаций.

Рис. 1. Программа маркетингового исследования

Особенностью исследовательских целей в маркетинге является их прикладной характер: постановка целей долж­на быть такой, чтобы результаты исследования могли быть использо­ваны на практике.

Любые конкретные МИ всегда ограничены в средс­твах и времени, при этом применим закон снижающейся предельной от­дачи на инвестиции: увеличение средств в несколько раз не приводит к пропорциональному увеличению точности получаемых данных. В связи с этим общей целью МИ является получение не максимально достовер­ных данных, а данных, которые представляются максимально достовер­ными в рамках имеющихся средств и времени.

В зависимости от состояния знания об изучаемом объекте выде­ляют три вида целей и соответствующие им типы МИ: поисковые, опи­сательные и экспериментальные.

Поисковые цели ставятся в случае, когда нет ясного представле­ния об изучаемом объекте. Поисковые исследования предполагают сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

Описательные МИ используются в тех случаях, когда имеющиеся знания позволяют сформулировать гипотезу о структурно-функциональ­ных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель исследования в этом случае заключается в проверке гипотезы и получении точного качественно-количественного описания изучаемых явлений.

Экспериментальные исследования применяются, когда знания об объекте достаточны для формирования предположения о причин­но-следственных связях в объекте, которое и проверяется в ходе исследования. В результате не только раскрывается структура объек­та, но причины, обусловливающие его функционирование и развитие.

Чаще всего в реальной практике МИ направ­лены на достижение не одной, а двух или всех трех названных целей. В общем случае исследование начинается с поиска общей информации об объекте, затем производится его полное описание на основе упо­рядочения и обобщения собранных фактов, и, наконец, в ходе реали­зации экспериментального плана выясняются причинно-следственные связи.

На первом этапе МИ необходимо также четко сформулировать проб­лематику, подлежащую изучению, то есть совокупность частных задач, вытекающих из главной цели. МИ требуют больших затрат финансовых и человеческих ресурсов и расплывчатое или неправильное определение проблематики может привести к непроизводительному их расходованию. Четко и правильно сформулированная проблема уже сама по себе служит предпосылкой ее успешного решения. Не менее важную роль играет также разработка гипотез о решении проблемы, выполняе­мая на основе знаний, относящихся к исследуемой области.

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности, структуре, взаимосвязях и путях изучения объекта исследования, своего рода алгоритм решения поставленных проблем. В результате ее разработки устанавливаются рамки и определяются основные направления всего исследования. Рабочая гипотеза МИ должна удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к исследовательским гипотезам: быть достоверной; научно обоснованной; предсказуемой; проверяемой; обладать возможностью формализации.

В зависимости от целей исследования различают описательные и объяснительные гипотезы. Описательные гипотезы - это предположения о структурных и функциональных связях, классификационных характе­ристиках изучаемого объекта. Объяснительные гипотезы представляют собой предположения о причинно-следственных связях в изучаемом объекте.

Рабочая гипотеза - основа для определения системы показателей, которые необходимы для характеристики изучаемого объекта.

На втором этапе исследования проводится получение информации по установленным показателям для проверки рабочей гипотезы. Каждое МИ является уникальным с точки зрения конкретных источников и ме­тодов получения информации. Тем не менее, можно назвать их наиболее общие типы.

Все используемые в маркетинговых исследованиях источники дан­ных можно разделить на два вида: вторичные и первичные.

Первичные данные - информация, собранная впервые для целей данного исследования. Первичные данные собираются при проведении так называемых полевых исследований (field research), в отличие от кабинетных исследований (desk research), которые имеют целью сбор вторичных данных. Вторичные данные - это информация, уже собранная ранее для других целей.

Различают внутренние и внешние вторичные данные. К внутренним относят данные, связанные с деятельностью самого предприятия: от­четы о прибылях и убытках, бухгалтерские балансы, отчеты коммивоя­жеров, обзоры рекламаций потребителей, отчеты о предыдущих иссле­дованиях и др.

Вторичные источники внешней информации можно разделить на две группы: источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.

Источники общей маркетинговой информации:

а) каналы постоянного неизбирательного воздействия: периоди­ческие печатные издания общей экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации (телевиде­ние, радио); рекламная деятельность массового характера;

б) каналы событийного неизбирательного воздействия: выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей; издаваемые за­коны и нормативные акты; выступления государственных, поли­тических и общественных деятелей;

в) прочие источники: статистические ежегодники; сообщения сою­зов предпринимателей, торговых палат, ассоциаций, обществ потребителей и т.п.; банковская информация; справочники; информационно-аналитические бюллетени; общеэкономические издания; газеты бесплатных объявлений; научные исследова­ния и другие.

Источники узкопрофильной маркетинговой информации:

а) каналы избирательного воздействия: публикуемые финансовые и статистические отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; узкоспециализированные печатные издания; отраслевые справочники; отраслевые ката­логи; специальные книги и журналы; статистические справочники отраслевого характера; научные исследования; фирменные продажи; коммерческие базы и банки данных; между­народная сеть "Интернет"; услуги государственных и коммерческих организаций;

б) каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандист­ские, в которых участвуют руководители и специалисты предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с це­левой группой потребителей; экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам.

По общему правилу исследование начинается со сбора вторичных данных, и первичные данные не собираются, пока не получены вся возможная вторичная информация. Это обусловлено общими достоинс­твами вторичной информации. Многие ее виды являются недорогими (это относится прежде всего к периодической печати, отраслевым публикациям, внутренним данным и др.). Информация обычно собирается быстро (значительную часть внешней информации можно получить в библиотеках, а внутреннюю - в отделах предприятия в короткий срок). Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Кроме того, источники информации могут содержать данные, которые фирма самостоятельно собрать не может, а информация, собранная из независимых источников, является, как правило, достоверной.

В то же время вторичная информация имеет и существенные недостатки. В частности, информация по исследуемой проблеме может вообще отсутство­вать или она может не удовлетворять исследователей в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.п., что объ­ективно объясняется тем, что информация была собрана для других целей. Данные могут также оказаться устаревшими, может быть неизвестна методика сбора данных, поэтому трудно оценить их объективность, надежность и достоверность. Данные из различных источников могут быть противоречивы, что затрудняет формулирование правильных выводов.

Если вторичные источники не в состоянии обеспечить исследователя искомой информацией, необходимо проводить сбор первичных данных. Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: они собираются в соответствии с точными целями МИ; методика сбора данных контролируется исследователем; все результаты доступны для фирмы, которая может обеспе­чить их закрытость для конкурентов; может быть определена степень надежности и достоверности информации. Однако у первичных данных есть и недостатки: их сбор может занять много времени; также могут потребоваться большие затраты финансовых и человечес­ких ресурсов; наконец, у исследователей могут отсутствовать знания и опыт проведе­ния подобных исследований.

Для сбора первичных данных необходимо предварительно принять решения относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией и т.д., то есть разработать рабочий инструментарий исследования.

Существует три основных метода исследования: наблюдение, экс­перимент и опрос. Их выбор в первую очередь зависит от целей исс­ледования, вида и специфики собираемой информации.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем непос­редственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касаю­щихся изучаемого объекта, значимых с точки зрения достижения цели исследования.

К положительным сторонам наблюдения можно отнести: независи­мость от желания объекта наблюдения к сотрудничеству, от способ­ности исследуемых четко выразить свои мысли; возможность обеспе­чить более высокую объективность; возможность восприятия неосоз­нанного поведения; возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения следующие: трудность обеспечения репре­зентативности, так как наблюдение проводится в определенных усло­виях (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин); субъективность и ограниченность восприятия наблюдающего; ограниченность времени наблюдения временем совершения события; селективность (отсутствует при наблюдении с помощью приборов); трудоемкость. Существует также опасность отличия поведения объектов от естественного, если наблю­дение открыто.

Наблюдение имеет ограниченные возможности для использования в МИ. В большинстве случаев наблюдение применяется в совокупности с другими методами и служит специфическим целям. В поисковых иссле­дованиях данный метод может использоваться как источник информации для выработки предварительных гипотез. В описательных исследовани­ях он применяется значительно реже, так как важнейшее условие в этом случае - репрезентативность, а обеспечение массовости наблю­дений требует значительных трудовых и финансовых затрат. В иссле­дованиях экспериментального характера наблюдение находит примене­ние для выявления изменений в изучаемых объектах под воздействием экспериментальных факторов. Данный метод часто используется в тех случаях, когда информация не может быть собрана другими способами, например, для изучения поведения потребителей в привычных, повто­ряющихся ситуациях, когда люди не могут достаточно полно описать свои действия.

Эксперимент - метод получения информации о количественном и качественном изменении одной или нескольких зависимых переменных в результате воздействия на них контролируемых независимых перемен­ных (экспериментальных факторов). Использование эксперимента в МИ также довольно ограничено, он находит наибольшее применение в экспериментальных исследованиях. Его отличительной особенностью является необходимость разработки гипотезы о наличии причинно­следственных связей между некоторыми явлениями, которая проверя­ется в ходе эксперимента.

При проведении эксперимента необходимо обеспечить два основных условия: изолируемость изменений (одни величины варьируются иссле­дователем, другие являются постоянными) и активное вмешательство в процесс возникновения данных.

Основные проблемы, возникающие при экспериментальном методе исследования: насколько изменения зависимой переменной можно от­нести на счет независимых и насколько результаты эксперимента при­годны для других условий среды.

Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Опрос является наиболее расп­ространенной формой сбора данных в маркетинге (используется при­мерно в 90% исследований) и применяется чаще всего в описательных исследованиях для получения информации о знаниях, мнениях, убежде­ниях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности товарами и услугами, для получения сведений об имидже фирмы и то­варов и т.д. Подобная информация не может быть выявлена с помощью наблюдения или эксперимента, но именно она чаще всего и интересует маркетологов.

К достоинствам опроса относится экономичность, быстрота получения информации, широта изучаемых вопросов, возмож­ность формализации и использования вычислительной техники в обра­ботке данных.

Первым шагом в подготовке опроса является составление плана выборки. В нем определяются: кто будет опраши­ваться, как будут отбираться объекты исследования, сколько объек­тов будет исследоваться.

Помимо опросных листов и протоколов наблюдения, которые явля­ются основными орудиями исследования при сборе первичных данных, в некоторых случаях могут также применяться кино-, фото-, звукозапи­сывающая аппаратура и механические устройства, в частности гальва­нометры, тахистоскопы, аудиметры.

После разработки рабочего инструментария необходи­ма его эмпирическая апробация. На данном этапе оце­нивается качество разработанных анкет, протоколов наблюдения, мо­делей выборки, уточняются характеристики потребителей и т.д. С этой целью используются такие методы, как “интервью об интервью”, методический эксперимент, наблюдение. Устранение недостатков рабочего инструментария, выявленных при пробном исследовании, позволяет избежать ошибок и непроизводитель­ных затрат на этапе сбора данных.

Сбор информации - это, как правило, самый дорогой и проблемный этап МИ. Здесь большое значение имеет подбор и подготовка исполни­телей. Если сбор вторичных данных осуществляется, как правило, ра­ботниками маркетинговой службы, то для проведения полевых исследо­ваний методами наблюдения или опроса может потребоваться привлече­ние сторонних исполнителей. В связи с этим возникает необходимость решения вопросов отбора и численности исполнителей, обеспечения их подготовки, составления плана работы.

Третий этап МИ начинается с предварительной подготовки данных к ручному или машинному анализу. Здесь проводятся такие процедуры, как выявление ошибок заполнения анкет, проверка листов на предмет читаемости и отсутствия в ответах противоречий, редактирование и кодирование ответов и т.п. Часть ошибок, замеченных на этапе пред­варительной обработки, может быть исправлена в результате беседы с исполнителем или повторного обращения к респонденту. Если это не­возможно, анкеты с ошибками полностью или частично исключаются из обработки. В масштабных МИ на этапе предварительной обработки может быть необходимость в привлечении сторонних исполнителей, чаще всего ис­пользуемых для кодировки данных. В ходе анализа данных используются формализованные (количест­венные) и экспертные методы. К формализованным относят различные статистические методы и математические модели.

Итогом проведенных МИ является оформление отчета о проведенном исследовании, форма которого определяется предприятием самостоя­тельно. Отчет о проведенном исследовании может составляться в двух вариантах: подробном и кратком. Подробный от­чет предназначен для маркетинговой службы предприятия и содержит наиболее полную информацию об исследовании, включая описание мето­дики исследования, характеристику выборки, и все собранные данные. Совокупность таких отчетов образует банк данных, используемых в будущем как исходная информация при проведении повторных исследо­ваний по аналогичным вопросам, изучении динамики объекта, служит источником базовых показателей при вторичном анализе в целях поис­ка ответов на новые вопросы; обеспечивает основу при разработке рабочего инструментария новых исследований.

Краткий отчет, представляемый руководству, составляется на ос­нове подробного отчета и должен содержать два основных раздела:

  1. результаты исследования;

  2. выводы и рекомендации.

В нем также мо­жет в сжатом виде приводиться использованный методический аппарат, хотя перегружать отчет для руководс­тва расчетными формулами и промежуточными цифрами не рекомендуется. Важнее наглядно представить основные результаты, необходимые для решения маркетинговых проблем. Выводы и рекомендации должны непос­редственно вытекать из анализа данных и полученных результатов, быть аргументированными и достоверными.