Маркетинг территорий / 2. Маркетинговые исследования
.docx
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Согласно Международному кодексу, принятому в 1974 г. Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕSOMAR), деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.
Таким образом, под маркетинговыми исследованиями следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Маркетинговые исследования обеспечивают получение организацией информации для использования по меньшей мере в четырех основных областях:
-
формирование идей для маркетинговой деятельности, включая определение маркетинговых проблем;
-
оценку маркетинговых идей;
-
проверку соответствия выполняемых маркетинговых мероприятий целям фирмы;
-
разработку общего понимания маркетинговых явлений и процессов.
Фирма может проводить маркетинговые исследования (МИ) самостоятельно или нанять коммерческую исследовательскую организацию для выполнения определенного исследовательского проекта. Исследования могут быть также поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, независимым экспертным группам.
При выборе варианта организации маркетинговых исследований необходимо учитывать такие факторы, как специфика исследования и его программы; стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации; обеспечение объективности проведения исследований и подготовки выводов и рекомендаций; знание особенностей сферы деятельности предприятия и выпускаемой им продукции; наличие специального оборудования: компьютеров и программного обеспечения, оборудования для тестирования; сохранение коммерческой тайны.
Преимущества проведения исследований собственными силами: знание специфики деятельности предприятия и выпускаемой им продукции, полный доступ к сотрудникам предприятия, постоянный сбор, накопление и хранение данных, высокая степень ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость кругозора, влияние руководства. В случае выполнения исследований силами внешней организации сильные и слабые стороны меняются местами.
При проведении МИ собственными силами необходимо либо создание самостоятельного отдела маркетинговых исследований (такая практика распространена на наиболее крупных предприятиях); либо выделение групп или отдельных работников, которые будут заниматься исследованиями, внутри службы маркетинга предприятия.
При проведении МИ следует стремиться к соблюдению определенных принципов, являющихся необходимым условием для обеспечения качественности результатов исследований. К ним относят: научность, системность, комплексность, актуальность информации, достоверность данных, релевантность данных, полнота отображения, целенаправленность, информационное единство, непрерывность исследований, объективность, сопоставимость, эффективность.
Маркетинговое исследование имеет определенную программу, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов). В общем случае можно выделить следующие этапы МИ (рис. 1).
Первый этап МИ может рассматриваться как стадия его предварительного планирования. Здесь формируется концепция исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. На данном этапе вырабатывается первоначальное представление о целях и проблематике исследования, формируется рабочая гипотеза.
Цель исследования представляет собой общую постановку задачи, которая вытекает из установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Разработка общей концепции исследования |
- определение целей исследования и постановка проблемы |
- формирование рабочей гипотезы |
- определение системы показателей |
Получение информации |
- отбор источников информации |
- разработка рабочего инструментария |
- апробация рабочего инструментария |
- подготовка исполнителей |
- сбор информации |
Анализ собранной информации |
- подготовка данных к анализу |
- анализ данных |
Оформление отчета |
- оформление результатов исследования; |
- формирование выводов и рекомендаций. |
Рис. 1. Программа маркетингового исследования
Особенностью исследовательских целей в маркетинге является их прикладной характер: постановка целей должна быть такой, чтобы результаты исследования могли быть использованы на практике.
Любые конкретные МИ всегда ограничены в средствах и времени, при этом применим закон снижающейся предельной отдачи на инвестиции: увеличение средств в несколько раз не приводит к пропорциональному увеличению точности получаемых данных. В связи с этим общей целью МИ является получение не максимально достоверных данных, а данных, которые представляются максимально достоверными в рамках имеющихся средств и времени.
В зависимости от состояния знания об изучаемом объекте выделяют три вида целей и соответствующие им типы МИ: поисковые, описательные и экспериментальные.
Поисковые цели ставятся в случае, когда нет ясного представления об изучаемом объекте. Поисковые исследования предполагают сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.
Описательные МИ используются в тех случаях, когда имеющиеся знания позволяют сформулировать гипотезу о структурно-функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель исследования в этом случае заключается в проверке гипотезы и получении точного качественно-количественного описания изучаемых явлений.
Экспериментальные исследования применяются, когда знания об объекте достаточны для формирования предположения о причинно-следственных связях в объекте, которое и проверяется в ходе исследования. В результате не только раскрывается структура объекта, но причины, обусловливающие его функционирование и развитие.
Чаще всего в реальной практике МИ направлены на достижение не одной, а двух или всех трех названных целей. В общем случае исследование начинается с поиска общей информации об объекте, затем производится его полное описание на основе упорядочения и обобщения собранных фактов, и, наконец, в ходе реализации экспериментального плана выясняются причинно-следственные связи.
На первом этапе МИ необходимо также четко сформулировать проблематику, подлежащую изучению, то есть совокупность частных задач, вытекающих из главной цели. МИ требуют больших затрат финансовых и человеческих ресурсов и расплывчатое или неправильное определение проблематики может привести к непроизводительному их расходованию. Четко и правильно сформулированная проблема уже сама по себе служит предпосылкой ее успешного решения. Не менее важную роль играет также разработка гипотез о решении проблемы, выполняемая на основе знаний, относящихся к исследуемой области.
Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности, структуре, взаимосвязях и путях изучения объекта исследования, своего рода алгоритм решения поставленных проблем. В результате ее разработки устанавливаются рамки и определяются основные направления всего исследования. Рабочая гипотеза МИ должна удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к исследовательским гипотезам: быть достоверной; научно обоснованной; предсказуемой; проверяемой; обладать возможностью формализации.
В зависимости от целей исследования различают описательные и объяснительные гипотезы. Описательные гипотезы - это предположения о структурных и функциональных связях, классификационных характеристиках изучаемого объекта. Объяснительные гипотезы представляют собой предположения о причинно-следственных связях в изучаемом объекте.
Рабочая гипотеза - основа для определения системы показателей, которые необходимы для характеристики изучаемого объекта.
На втором этапе исследования проводится получение информации по установленным показателям для проверки рабочей гипотезы. Каждое МИ является уникальным с точки зрения конкретных источников и методов получения информации. Тем не менее, можно назвать их наиболее общие типы.
Все используемые в маркетинговых исследованиях источники данных можно разделить на два вида: вторичные и первичные.
Первичные данные - информация, собранная впервые для целей данного исследования. Первичные данные собираются при проведении так называемых полевых исследований (field research), в отличие от кабинетных исследований (desk research), которые имеют целью сбор вторичных данных. Вторичные данные - это информация, уже собранная ранее для других целей.
Различают внутренние и внешние вторичные данные. К внутренним относят данные, связанные с деятельностью самого предприятия: отчеты о прибылях и убытках, бухгалтерские балансы, отчеты коммивояжеров, обзоры рекламаций потребителей, отчеты о предыдущих исследованиях и др.
Вторичные источники внешней информации можно разделить на две группы: источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.
Источники общей маркетинговой информации:
а) каналы постоянного неизбирательного воздействия: периодические печатные издания общей экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио); рекламная деятельность массового характера;
б) каналы событийного неизбирательного воздействия: выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей; издаваемые законы и нормативные акты; выступления государственных, политических и общественных деятелей;
в) прочие источники: статистические ежегодники; сообщения союзов предпринимателей, торговых палат, ассоциаций, обществ потребителей и т.п.; банковская информация; справочники; информационно-аналитические бюллетени; общеэкономические издания; газеты бесплатных объявлений; научные исследования и другие.
Источники узкопрофильной маркетинговой информации:
а) каналы избирательного воздействия: публикуемые финансовые и статистические отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; узкоспециализированные печатные издания; отраслевые справочники; отраслевые каталоги; специальные книги и журналы; статистические справочники отраслевого характера; научные исследования; фирменные продажи; коммерческие базы и банки данных; международная сеть "Интернет"; услуги государственных и коммерческих организаций;
б) каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители и специалисты предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей; экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам.
По общему правилу исследование начинается со сбора вторичных данных, и первичные данные не собираются, пока не получены вся возможная вторичная информация. Это обусловлено общими достоинствами вторичной информации. Многие ее виды являются недорогими (это относится прежде всего к периодической печати, отраслевым публикациям, внутренним данным и др.). Информация обычно собирается быстро (значительную часть внешней информации можно получить в библиотеках, а внутреннюю - в отделах предприятия в короткий срок). Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Кроме того, источники информации могут содержать данные, которые фирма самостоятельно собрать не может, а информация, собранная из независимых источников, является, как правило, достоверной.
В то же время вторичная информация имеет и существенные недостатки. В частности, информация по исследуемой проблеме может вообще отсутствовать или она может не удовлетворять исследователей в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.п., что объективно объясняется тем, что информация была собрана для других целей. Данные могут также оказаться устаревшими, может быть неизвестна методика сбора данных, поэтому трудно оценить их объективность, надежность и достоверность. Данные из различных источников могут быть противоречивы, что затрудняет формулирование правильных выводов.
Если вторичные источники не в состоянии обеспечить исследователя искомой информацией, необходимо проводить сбор первичных данных. Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: они собираются в соответствии с точными целями МИ; методика сбора данных контролируется исследователем; все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их закрытость для конкурентов; может быть определена степень надежности и достоверности информации. Однако у первичных данных есть и недостатки: их сбор может занять много времени; также могут потребоваться большие затраты финансовых и человеческих ресурсов; наконец, у исследователей могут отсутствовать знания и опыт проведения подобных исследований.
Для сбора первичных данных необходимо предварительно принять решения относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией и т.д., то есть разработать рабочий инструментарий исследования.
Существует три основных метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос. Их выбор в первую очередь зависит от целей исследования, вида и специфики собираемой информации.
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся изучаемого объекта, значимых с точки зрения достижения цели исследования.
К положительным сторонам наблюдения можно отнести: независимость от желания объекта наблюдения к сотрудничеству, от способности исследуемых четко выразить свои мысли; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения следующие: трудность обеспечения репрезентативности, так как наблюдение проводится в определенных условиях (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин); субъективность и ограниченность восприятия наблюдающего; ограниченность времени наблюдения временем совершения события; селективность (отсутствует при наблюдении с помощью приборов); трудоемкость. Существует также опасность отличия поведения объектов от естественного, если наблюдение открыто.
Наблюдение имеет ограниченные возможности для использования в МИ. В большинстве случаев наблюдение применяется в совокупности с другими методами и служит специфическим целям. В поисковых исследованиях данный метод может использоваться как источник информации для выработки предварительных гипотез. В описательных исследованиях он применяется значительно реже, так как важнейшее условие в этом случае - репрезентативность, а обеспечение массовости наблюдений требует значительных трудовых и финансовых затрат. В исследованиях экспериментального характера наблюдение находит применение для выявления изменений в изучаемых объектах под воздействием экспериментальных факторов. Данный метод часто используется в тех случаях, когда информация не может быть собрана другими способами, например, для изучения поведения потребителей в привычных, повторяющихся ситуациях, когда люди не могут достаточно полно описать свои действия.
Эксперимент - метод получения информации о количественном и качественном изменении одной или нескольких зависимых переменных в результате воздействия на них контролируемых независимых переменных (экспериментальных факторов). Использование эксперимента в МИ также довольно ограничено, он находит наибольшее применение в экспериментальных исследованиях. Его отличительной особенностью является необходимость разработки гипотезы о наличии причинноследственных связей между некоторыми явлениями, которая проверяется в ходе эксперимента.
При проведении эксперимента необходимо обеспечить два основных условия: изолируемость изменений (одни величины варьируются исследователем, другие являются постоянными) и активное вмешательство в процесс возникновения данных.
Основные проблемы, возникающие при экспериментальном методе исследования: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых и насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды.
Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Опрос является наиболее распространенной формой сбора данных в маркетинге (используется примерно в 90% исследований) и применяется чаще всего в описательных исследованиях для получения информации о знаниях, мнениях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности товарами и услугами, для получения сведений об имидже фирмы и товаров и т.д. Подобная информация не может быть выявлена с помощью наблюдения или эксперимента, но именно она чаще всего и интересует маркетологов.
К достоинствам опроса относится экономичность, быстрота получения информации, широта изучаемых вопросов, возможность формализации и использования вычислительной техники в обработке данных.
Первым шагом в подготовке опроса является составление плана выборки. В нем определяются: кто будет опрашиваться, как будут отбираться объекты исследования, сколько объектов будет исследоваться.
Помимо опросных листов и протоколов наблюдения, которые являются основными орудиями исследования при сборе первичных данных, в некоторых случаях могут также применяться кино-, фото-, звукозаписывающая аппаратура и механические устройства, в частности гальванометры, тахистоскопы, аудиметры.
После разработки рабочего инструментария необходима его эмпирическая апробация. На данном этапе оценивается качество разработанных анкет, протоколов наблюдения, моделей выборки, уточняются характеристики потребителей и т.д. С этой целью используются такие методы, как “интервью об интервью”, методический эксперимент, наблюдение. Устранение недостатков рабочего инструментария, выявленных при пробном исследовании, позволяет избежать ошибок и непроизводительных затрат на этапе сбора данных.
Сбор информации - это, как правило, самый дорогой и проблемный этап МИ. Здесь большое значение имеет подбор и подготовка исполнителей. Если сбор вторичных данных осуществляется, как правило, работниками маркетинговой службы, то для проведения полевых исследований методами наблюдения или опроса может потребоваться привлечение сторонних исполнителей. В связи с этим возникает необходимость решения вопросов отбора и численности исполнителей, обеспечения их подготовки, составления плана работы.
Третий этап МИ начинается с предварительной подготовки данных к ручному или машинному анализу. Здесь проводятся такие процедуры, как выявление ошибок заполнения анкет, проверка листов на предмет читаемости и отсутствия в ответах противоречий, редактирование и кодирование ответов и т.п. Часть ошибок, замеченных на этапе предварительной обработки, может быть исправлена в результате беседы с исполнителем или повторного обращения к респонденту. Если это невозможно, анкеты с ошибками полностью или частично исключаются из обработки. В масштабных МИ на этапе предварительной обработки может быть необходимость в привлечении сторонних исполнителей, чаще всего используемых для кодировки данных. В ходе анализа данных используются формализованные (количественные) и экспертные методы. К формализованным относят различные статистические методы и математические модели.
Итогом проведенных МИ является оформление отчета о проведенном исследовании, форма которого определяется предприятием самостоятельно. Отчет о проведенном исследовании может составляться в двух вариантах: подробном и кратком. Подробный отчет предназначен для маркетинговой службы предприятия и содержит наиболее полную информацию об исследовании, включая описание методики исследования, характеристику выборки, и все собранные данные. Совокупность таких отчетов образует банк данных, используемых в будущем как исходная информация при проведении повторных исследований по аналогичным вопросам, изучении динамики объекта, служит источником базовых показателей при вторичном анализе в целях поиска ответов на новые вопросы; обеспечивает основу при разработке рабочего инструментария новых исследований.
Краткий отчет, представляемый руководству, составляется на основе подробного отчета и должен содержать два основных раздела:
-
результаты исследования;
-
выводы и рекомендации.
В нем также может в сжатом виде приводиться использованный методический аппарат, хотя перегружать отчет для руководства расчетными формулами и промежуточными цифрами не рекомендуется. Важнее наглядно представить основные результаты, необходимые для решения маркетинговых проблем. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из анализа данных и полученных результатов, быть аргументированными и достоверными.