7.1. Реклама

Планирование рекламы осуществляется в виде разработки планов рекламных кампаний. Рекламная кампания - это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой. При этом под рекламной акцией понимается единовременное применение того или иного средства рекламы для решения одной конкретной задачи, например, рекламное объявление в газете, а под мероприятием - совокупность разнородных, но взаимодополняющих акций. Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

I. Разработка концепции рекламы

1. Установление целей и задач рекламы

Цели рекламы, как и продвижения в целом, могут быть разделены на связанные со спросом и связанные с образом (табл. 41).

Таблица 41

Цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы	Задачи рекламы
Ориентированные на спрос
Информативная	Информация	Рассказать о новинке или новом применении существующего товара Информировать рынок об изменении цены Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина Объяснить принцип действия товара Описать оказываемые услуги Исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя
Увещевательная	Убеждение	Сформировать предпочтение к марке Поощрить к переключению на данную марку Изменить восприятие потребителем свойств товара Достичь приверженности к марке Убедить потребителя совершить покупку не откладывая Убедить потребителя принять торгового агента Увеличить посещаемость магазинов
Напоминающая	Напоминание	Напомнить о необходимости в товаре в ближайшем будущем Напомнить потребителю о том, где можно купить товар Удержать товар в памяти в межсезонье Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне Поддержать приверженность к марке Поддержать узнавание марки
Ориентированные на образ
Престижная (институциональная)	Отраслевые	Сформировать и поддерживать благоприятный образ отрасли
	Корпоративные	Сформировать и поддерживать благоприятный образ фирмы

2. Установление ответственности

Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой самостоятельно или с помощью рекламных агентств.

Первый способ используется, как правило, в тех фирмах, где объем рекламной работы небольшой. В этом случае рекламную работу ведет рекламное подразделение фирмы. Тем не менее по некоторым вопросам они обычно сотрудничают с рекламными агентствами. К ним обращаются и крупные фирмы, ведущие рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, поручая агентствам большую часть или даже всю рекламную работу.

3. Принятие решений о средствах распространения рекламы: выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы

Средства распространения рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя (рис. 19).

С р		Периодические и непериодические издания			Н о
е д		Печатная реклама	Текст,		с и
с т		Наружная реклама	рисунок,		т е
в а		Релклама на транспорте	фотография,		л и
		Реклама в местах продажи	цвет
р е		Вещевая реклама			р е
к л		Радио	Звук, музыка		к л
а м		Телевидение	Цвет, рисунок, фотография, цвет,		а м
ы		Кино	движение, звук, музыка		ы

Рис. 19. Характеристика средств и носителей рекламы

Реклама в периодических и непериодических печатных изданиях

На этот вид рекламы в зарубежных странах приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов.

Основными периодическими изданиями являются газеты и журналы. Их можно разделить на следующие виды:

по назначению - общие (массовые) и специализированные (отраслевые, экономические, инженерно-технические, научные и т.д.);

по периодичности выхода - ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и т.п.;

по сроку выхода - утренние и вечерние;

по охвату - центральные (общенациональные), региональные и местные;

по виду представляемой информации - информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

Реклама в периодических изданиях помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянных страницах газет и журналов без выбора места рекламодателем. Такие объявления касаются открытия магазина, ярмарки, выставки, поступления и наличия товаров определенного вида и т.п. Коммерческие объявления помещают подробное описание и (или) изображение товара, сведения о цене, фирме-производителе и др.

Статьи, популяризирующие некоторые, чаще потребительские, товары, содержат скрытую рекламу и в силу «усталости» и недоверия потребителей к коммерческой рекламе часто достигают лучшего эффекта.

К непериодическим изданиям относятся справочники (телефонные, адресные, фирменные) и книги. В фирменных справочниках обычно размещается реклама товаров производственного назначения для различных отраслей экономики, в других видах справочников рекламируют главным образом потребительские товары.

Печатная реклама

Печатная реклама - это различные рекламные материалы, издаваемые печатным способом. В большинстве стран этот вид рекламы занимает 2-е место в общей сумме рекламных расходов. В российской практике чаще всего используют такие виды печатной рекламы, как информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки, рекламные листовки и буклеты, проспекты, каталоги, рекламные вкладыши.

Печатная реклама доводится до потребителя различными способами: посылается по почте, раздается на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, во время проведения переговоров, на показах кинофильмов, на тематических конференциях, просто на улице и т.д.

Распространение печатной рекламы по почте получило название прямой почтовой рекламы (direct mail). Этим методом могут распространяться все виды почтовой рекламы (кроме последнего), но наиболее часто по почте рассылаются информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки.