Реклама на телевидении

В зарубежных странах реклама по телевидению занимает третье место в общей сумме рекламных расходов (около 10%). Популярна реклама на телевидении и в России.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, отличаются большим разнообразием. Наибольшее распространение получили:

1. Рекламные объявления - короткие сообщения продолжительностью до 20 секунд, передаваемые обычно в начале программы. В таких объявлениях телезритель может получить сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе использования.

2. Коммерческие рекламные передачи передаются между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальной ситуацией. Рекламные передачи демонстрируются обычно в течение 2-5 минут.

3. Рекламные репортажи ведутся из магазинов, салонов, предприятий, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. В них часто включаются беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

4. Диапозитивные фильмы показываются в течение 5-10 секунд и сопровождаются музыкой и дикторским текстом в 10-15 слов. Обычно содержат изображение товара, цену, наименование фирмы и адрес магазина.

5. Финансируемые передачи - аналогичны финансируемым программам на радио.

Реклама в кино

Она делится на прямую и косвенную.

Среди прямых рекламных фильмов можно выделить:

1. Общие - направлены на массового потребителя, демонстрируются перед началом киносеансов.

2. Специальные - рассчитаны на определенный круг специалистов:

а) научно-технические - зрителями являются научно-технический персонал, руководители предприятий;

б) коммерческие - предназначены для оптовых и розничных торговцев.

Косвенная реклама является более эффективной, она заключается во введении в художественные фильмы рекламируемых товаров и услуг, используемых героями фильма.

Выбор средств рекламы - довольно сложная задача. Каждое рекламное средство имеет свои характеристики, преимущества и недостатки (табл. 42).

Не существует какого-то одного “лучшего” средства рекламы, пригодного для всех ситуаций. Решение о выборе средств рекламы следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом наиболее важными факторами, которые необходимо учесть, являются: цели рекламы, характер и специфика рекламируемого товара (фирмы), приверженность целевой аудитории определенным средствам рекламы, а также сумма денежных средств, которая может быть выделена на проведение рекламных мероприятий (ограничивающий фактор).

После выбора видов средств рекламы необходимо составить план их использования, который включает в себя определение конкретных рекламных средств, режим и график распространения рекламы.

Конкретные рекламные средства - это те газеты и журналы, справочники, книги, радио- и телеканалы, которые будут использоваться в рекламных мероприятиях. При выборе конкретного средства для размещения рекламы учитывают: характер целевой аудитории; тираж издания или количество зрителей и слушателей; наличие бесполезной аудитории; охват; регион распространения; популярность и престижность издания, радиостанции, телеканала; срок представления рекламы для размещения в определенное время; число рекламных объявлений в одном средстве рекламы; стоимость рекламы (общая, в расчете на одного человека общей и целевой аудитории).

Для выбранных рекламных средств определяются показатели режима рекламы:

мощность - тираж газет и журналов, объем радиовещания и т.п.;

продолжительность - в печатных изданиях и средствах печатной рекламы измеряется в единицах площади или печатных знаках, в средствах вещания - в единицах времени;

частота - определяет, сколько раз будет использовано средство рекламы;

цикличность - периодичность, с которой будет появляться реклама;

место размещения рекламного объявления или время выхода в эфир рекламной передачи.

Таблица 42

Преимущества и недостатки различных средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Большой круг читателей Низкие расходы на публикацию Возможность многократного повторения Гибкость Своевременность Достоверность Привычность поиска рекламной информации	Соседство с другими рекламными материалами Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Небольшой круг “вторичных” читателей
Журналы	Избирательность воздействия Достоверность и престижность Возможность сильного эмоционального воздействия посредством высококачественных иллюстраций Длительность существования Значительное число “вторичных” читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Относительно высокие расценки
Радио	Широкая аудитория Низкие расценки	Отсутствие визуального воздействия Мимолетность рекламного контакта Низкая степень привлечения внимания Слабая запоминаемость
Телевидение	Возможность одновременного воздействия звука, движения и зрительного образа Высокая степень привлечения внимания Широкая аудитория Контроль над силой воздействия	Высокие расценки Перегруженность рекламой Мимолетность рекламного контакта Низкая избирательность аудитории
Кино	Возможность одновременного воздействия звука, движения и зрительного образа	Низкая избирательность аудитории
Печатная реклама	Высокая избирательность аудитории Гибкость Личностный характер (для “директ мейл” Невысокая стоимость в расчете на одного клиента	Образ “макулатурности” Значительные общие расходы
Наружная реклама	Гибкость Высокая частота повторных контактов Невысокая стоимость	Низкая избирательность Ограничения твореческого характера
Вещевая реклама	Длительность воздействия при использовании потребителем	Малый объем рекламной информации Необходим тщательный выбор средства вещевой рекламы и его качественного воплощения

Временной график размещения рекламы составляется с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений на весь срок проведения рекламной кампании. График характеризуется последовательностью - равномерностью размещения сообщений в рамках временного периода. В зависимости от данной характеристики различают равномерный, нарастающий, нисходящий и пульсирующий график рекламной кампании.

Решения о выборе конкретных средств рекламы, параметрах режима рекламы и временном графике распространения рекламы для наглядности часто представляют в виде плана-схемы (табл. 43).

Таблица 43

План распространения рекламы

Средства рекламы	Продолжительность	Место и время	Мощность	Цикличность	Последовательность	Календарный период по месяцам
						1	2	3	4	5	6
1
...

II. Разработка рекламного бюджета

Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета - суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюджета рекламы включает ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на приобретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекламы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.

III. Принятие решений о рекламных обращениях

На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.

1. Разработка рекламной темы, девиза и образа

Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:

ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристики;

ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или преимущества товара для потребителя;

институциональная ориентация связана с обращением внимания на положительный образ фирмы в глазах общества.

Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в рекламном девизе - ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать общей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ассоциации с ними.

Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.

В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться целей рекламы.

2. Создание рекламных обращений

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть:

рациональными и эмоциональными;

жесткими и мягкими.

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от сказанного словами. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.

Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмосферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу товара, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только затем саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному делу.