7. Продвижение
Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.
Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели (рис. 18)
|
|
Продвижение | |||
|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
Общая цель: |
|
Стимулирование спроса | ||
|
|
|
|
|
|
|
Частные цели: |
|
Стимулирование спроса на конкретный товар |
|
Стимулирование спроса на все товары предприятия |
Рис. 18. Цели продвижения
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.
После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей. При этом нужно учитывать основные правила продвижения.
1. Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.
2. Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.
Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».
Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Реклама - это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.
Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.
Преимущества и недостатки перечисленных видов продвижения представлены в таблице 39.
Таблица 39
Преимущества и недостатки различных видов продвижения товаров
|
Вид продвижения |
Преимущества |
Недостатки |
|
Реклама |
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Контролируется спонсором Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие расходы в расчете на одного потребителя Может представлять и товар, и предприятие |
Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю в силу стандартизированности обращений Большая бесполезная аудитория Требует больших общих расходов Не видна ответная реакция покупателя Как правило, передает небольшой объем информации |
|
Личная продажа |
Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна на диалог Возможность внесения корректировок в общение Вызывает конкретную ответную реакцию Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Концентрируется на четко определенных целевых рынках, сокращая бесполезную аудиторию Может передать значительный объем информации Возможность установления долговременных дружественных отношений с потребителями |
Большие издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Не может охватить большое число потребителей |
|
Пропаганда |
Воспринимается как достоверная и объективная Охватывает широкий круг потребителей Обладает возможностями броского и эффектного представления фирмы и ее товаров Бесплатна для фирмы |
Не контролируется спонсором Вомзможность акцентирования внимания на второстепенных характеристиках фирмы и ее товаров или отрицательного отзыва Нерегулярность |
|
Стимулирование сбыта |
Привлекает внимание Содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки |
Может использоваться только как дополнение к основным видам продвижения Не может применяться постоянно Часто смещает акцент на второстепенные факторы |
При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияющие на их эффективность. Условия эффективности основных видов продвижения представлены в таблице 40.
Таблица 40
Условия эффективности основных видов продвижения
|
Реклама |
Личная продажа |
|
Товар | |
|
Дифференцированная продукция |
Стандартизированная продукция |
|
Товары потребительского назначения |
Товары промышленного назначения |
|
Технически несложные товары с легко описываемыми характеристиками |
Технически сложные товары |
|
Стоимость единицы товара невелика |
Дорогостоящие товары |
|
Не требуется демонстрация товара в действии |
Требуется демонстрация товара в действии |
|
Товар приобретается на короткий срок |
Товар приобретается на длительный срок |
|
Товар не имеет особых условий покупки |
Товар имеет особые условия покупки |
|
Жизненный цикл товара | |
|
Этап внедрения товара на рынок и этап роста |
Этап зрелости и насыщения |
|
Рынок | |
|
Большой, географически разбросанный |
Небольшой, концентрированный |
|
Острая конкуренция |
Относительно слабая конкуренция |
|
Потребители | |
|
Индивидуальные и домохозяйства |
Предприятия и организации |
|
Нет необходимости установления личных контактов |
Есть необходимость в установлении личных контактов |
|
У потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки |
Эмоциональные мотивы не являются определяющими |
|
Потребители находятся на этапе осведомленности и знания товара |
Потребители находятся на этапе благожелательного отношения и убежденности в необходимости совершения покупки |
|
Предприятие | |
|
У предприятия высокая доля прибыли, невысокая доля рынка |
Высокая доля рынка или низкая доля прибыли |
|
Предприятие недостаточно известно на рынке |
Предприятие хорошо известно на рынке |
|
Предприятие находится на этапе роста |
Предприятие находится на этапе зрелости |
|
Крупная компания |
Небольшая фирма |
|
Реализация через магазины самообслуживания |
Реализация через магазины с полным обслуживанием |