
- •Точные меры
- •Метод ван Вестендорпа
- •Оценка данного метода
- •Порожденные меры
- •Адаптивный совместный анализ
- •Оценка данного метода
- •Какой метод использовать
- •Сравнительные характеристики всех описанных методов
- •Литература
- •1 См. Терехов а.А. «Особенность маркетингового подхода к ценообразованию», http://www.Marketing.Spb.Ru
Порожденные меры
Порожденные (латентные) меры цены получаются в результате применения специальных методов проведения эксперимента. Все эти методы являются в той или иной степени модификациями метода совместного анализа (conjoint). К ним можно отнести полнопрофильный совместный анализ, адаптивный совместный анализ и последовательный выбор (trade-off).
Необходимость в вычислении латентных мер возникает в связи с тем, что:
* Простые прямые вопросы могут выглядеть недостаточно реалистично или вообще абстрактно.
* Кроме того, в ответ на вопрос:
Когда вы думаете о приобретении стиральной машины, в какой степени для Вас важны такие ее параметры (оцените по 7-балльной шкале):
|
Совершенно не важно |
|
|
|
|
|
Очень важно |
Марка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Гарантия |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Количество программ стирки |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Цена |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
потребители могут оценивать все свойства продукта как «очень важные», то есть относительный вес цены в предпочтении приобретения продукта потребителем может быть принципиально невыясним.
* В реальной жизни ситуация выбора может быть гораздо более сложной, когда потребитель не сможет рассматривать выгоды по отдельности.
Для решения этих проблем, как правило, используется метод конджоинт анализа. (Conjoint = consider jointly = рассматривать совместно.) Метод совместного анализа был разработан для того, чтобы предоставить респонденту возможность оценить цены в более реальной поведенческой обстановке. В результате получается более точное различение важностей составляющих продукта, в том числе и цены.
Полнопрофильный совместный анализ
Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.
На рынке представлено достаточное количество программных систем, позволяющих провести полнопрофильный совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей. В качестве наиболее распространееного примера можно привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).
Оценка данного метода
Цена проведения. Метод весьма дорог.
Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и обычными методами личного интервью, с помощью предъявления карточек и записи результатов на бумаге. Невозможно анализировать большое количество атрибутов/уровней в одном исследовании.
Результативность метода. Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене, протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно осуществить моделирование поведения потребителя.
Качество данных. Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты (атрибуты, которые могут зависеть друг от друга).