Порожденные меры

Порожденные (латентные) меры цены получаются в результате применения специальных методов проведения эксперимента. Все эти методы являются в той или иной степени модификациями метода совместного анализа (conjoint). К ним можно отнести полнопрофильный совместный анализ, адаптивный совместный анализ и последовательный выбор (trade-off).

Необходимость в вычислении латентных мер возникает в связи с тем, что:

* Простые прямые вопросы могут выглядеть недостаточно реалистично или вообще абстрактно.

* Кроме того, в ответ на вопрос:

Когда вы думаете о приобретении стиральной машины, в какой степени для Вас важны такие ее параметры (оцените по 7-балльной шкале):

	Совершенно не важно						Очень важно
Марка	1	2	3	4	5	6	7
Гарантия	1	2	3	4	5	6	7
Количество программ стирки	1	2	3	4	5	6	7
Цена	1	2	3	4	5	6	7

потребители могут оценивать все свойства продукта как «очень важные», то есть относительный вес цены в предпочтении приобретения продукта потребителем может быть принципиально невыясним.

* В реальной жизни ситуация выбора может быть гораздо более сложной, когда потребитель не сможет рассматривать выгоды по отдельности.

Для решения этих проблем, как правило, используется метод конджоинт анализа. (Conjoint = consider jointly = рассматривать совместно.) Метод совместного анализа был разработан для того, чтобы предоставить респонденту возможность оценить цены в более реальной поведенческой обстановке. В результате получается более точное различение важностей составляющих продукта, в том числе и цены.

Полнопрофильный совместный анализ

Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.

На рынке представлено достаточное количество программных систем, позволяющих провести полнопрофильный совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей. В качестве наиболее распространееного примера можно привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод весьма дорог.

Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и обычными методами личного интервью, с помощью предъявления карточек и записи результатов на бумаге. Невозможно анализировать большое количество атрибутов/уровней в одном исследовании.

Результативность метода. Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене, протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно осуществить моделирование поведения потребителя.

Качество данных. Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты (атрибуты, которые могут зависеть друг от друга).