Обзор методов исследования цены (Pricing research) Черенков А. , рук. отдела статистики Левина Т. , сотрудник отдела Ad-hoc исследований Журнал "Практический маркетинг" - №1 1999

Цена продукта (услуги) – один из элементов комплекса маркетинга (marketing mix), позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос и так далее. Очевидно, что цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на рынке.

Определение конкурентной цены может быть для предпринимателя довольно простой задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте можно рассматривать две методологии определения цены – классическую и маркетинговую1. В классическом подходе к определению цены предприниматель прежде всего исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя.

Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить «правильную» цену. Мы обзорно рассмотрим некоторые из таких методик в этой статье. Рассматриваемые методики позволяют вычислить оптимальный уровень цен в контексте текущей рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение в зависимости от колебаний цен (конкурентов и вашей).

Формализовать классификацию методов ценообразования можно следующим образом.

* Интерполяционный метод, основывающийся на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются, как правило, данные панельных исследований по продуктам (услугам). К сожалению, такой метод плохо применим к модификациям продуктов, которые имеют пусть даже незначительные отличия от представленных на рынке «эквивалентов», так как важность этих отличий для потребителя не используется для вычисления цены.

* Управляемые рыночные тесты, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители приобретают новый товар. Такой метод также основывается на текущем потребительском поведении, хотя и в меньшей степени. Он относительно более дорог, и им можно тестировать как уже представленные на рынке продукты, так и их прототипы. Одной из разновидностей является так называемая «игра в покупки».

* Моделирование покупок, представляющее собой упрощенные (выхолощенные) маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или порожденные (латентные) оценки цены. Требует от респондента некоторого «уровня доверия» к исследователю.

Рассмотрим последнюю группу методик. Точные меры цены выясняются в результате прямых вопросов (к этим методикам относятся «лестница цен» (price ladder), сменный одиночный план (monadic test) и мера ван Вестендорпа). Порожденные (латентные) меры цены определяются в методах косвенных исследований, таких как адаптивный совместный анализ (conjoint), полнопрофильный совместный анализ и парные сравнения (trade-off).

Точные меры

Лестница цен (Price ladder)

Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта).

Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают тот же вопрос.

Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Итак, рассмотрим это на примере.

Первый вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на эти характеристики стиральной машины.

Марка стиральной машины – ARDO (АРДО)

Количество режимов стирки – 14

Сушка – есть

Режим деликатной стирки

Гарантия -24 месяца

Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 700 долларов?

Определенно не куплю_______ 1

Скорее всего не куплю_______ 2

Вероятно куплю_____________ 3

Определенно куплю__________ 4

Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена:

Посмотрите снова на характеристики стиральной машины.

Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 750 долларов?

Определенно не куплю ______ 1

Скорее всего не куплю_______ 2

Вероятно куплю____________ 3

Определенно куплю_________ 4

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод очень дешев.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.

Качество данных. Очень низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Тест без сравнения (monadic test)

Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе – только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых цен. Оценка происходит по той же стандартной 4х или 5и балльной шкале вероятности приобретения продукта.

Пример аналогичен лестнице цен, только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что данный метод требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок. Кроме того, все выборки должны быть абсолютно схожи по своим характеристикам. Это может создать определенные проблемы, если мы изначально не выдвинули (или выдвинули неверную) гипотезы о принципе сегментации. Так, схожие по поло-возрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, а может оказаться, что именно этот параметр прежде всего влияет на предпочтения цен.

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод дешев, но несколько дороже лестницы цен.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.

Качество данных. Низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Шкала Джастера

Шкала Джастера (Juster) позволяет повысить качество результатов, получаемых с помощью двух описанных выше методов. Эта шкала выглядит следующим образом:

Принимая во внимание все вышесказанное, насколько вероятно, что вы купите эту стиральную машину за 700 долларов в течение ближайших 12 месяцев?

Несомненно куплю	10	(99 из 100)
Почти точно куплю	9	(9 из 10)
Очень вероятно, что куплю	8	(8 из 10)
Вероятно куплю	7	(7 из 10)
Есть большая возможность	6	(6 из 10)
Существует возможность покупки	5	(5 из 10)
Некоторая возможность покупки	4	(4 из 10)
Есть некоторая вероятность покупки	3	(3 из 10)
Слабая вероятность	2	(2 из 10)
Очень слабая вероятность покупки	1	(1 из 10)
Никаких шансов	0	(1 из 100)

Такая формулировка возможных ответов используется вместо шкалы Лайкерта. Это позволяет интерпретировать ответы респондентов как переменные интервальной шкалы, причем с достаточно точными «хвостами» и использовать для их анализа асимптотические статистические методы.