4.4. Аналіз цінової політики підприємства.

Одним з найістотніших напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізується кінцева комерційна мета, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає у тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей (захват певної частки ринку, завоювання лідерства на ринку, отримання запланованої суми прибутку, максимізація прибутку, виживання фірми та ін.).

У вивченні цінової політики й аналізі обґрунтованості цін на продукцію для підприємства важливими питаннями є такі:

встановлення, наскільки ціни відображають рівень витрат;

яка вірогідна реакція покупців на зміну цін (еластичність попиту);

чи використовується політика стимулюючих цін;

чи привабливі ціни підприємства порівняно з цінами конкурентів;

чим відрізняється політика ціноутворення на даному підприємстві від цінової політики конкурентів;

як діє підприємство при зміні цін конкуруючими фірмами;

яка державна політика в області ціноутворення на аналогічні товари?

Порівняльний аналіз рівня цін (табл. 4.6) показує, що підприємство, яке аналізується, проводить гнучкішу цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на перші два види продукції, понизивши рівень ціни в порівнянні з ціною конкуруючого підприємства, одночасно піднявши ціни на продукцію, яка має підвищений попит.

Цінова політика підприємства повинна корегуватися з урахуванням стадії життєвого циклу товарів. На стадії проникнення товару на ринок звичайно застосовують політику "зняття вершків". На стадії зростання політика ціноутворення повинна орієнтуватися на довгострокову перспективу. На стадії зрілості цінова політика, як правило, націлена на отримання короткострокового прибутку, а на стадії спаду слід застосовувати знижки, поки не з'явиться новий товар.

Таблиця 4.6

Порівняльний аналіз рівня цін на продукцію

Вид продукції	Рівень ціни за 1 туб, млн. грн.
	на внутрішньому ринку			у країні імпортера
	підприємство, яке аналізується	в середньому по галузі	Підприємство, яке конкурує	підприємство, яке аналізується	середня на ринку
А	5	5,0	5,5	7,7	10,0
В	6,1	6,0	6,4	-	-
С	7,0	6,7	6,8	8,4	12,0
D	7,2	7,0	7,0	8,3	12,0

4.5. Аналіз конкурентоспроможності продукції.

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення.

Оцінка конкурентоспроможності продукції ґрунтується на дослідженні потреб споживача і вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він повинен відповідати певним параметрам:

технічним (властивості товару, область його застосування і призначення);

ергономічним (відповідність товару властивостям людського організму);

естетичним (зовнішній вигляд товару);

нормативним (відповідність товару діючим нормам і стандартам);

економічним (рівень цін на товар, сервісне його обслуговування, розмір засобів, що є у споживача для задоволення даної потреби).

Задачі аналізу:

оцінка і прогнозування конкурентоспроможності продукції;

вивчення чинників, що впливають на її рівень;

розробка заходів із забезпеченню необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Методика аналізу конкурентоспроможності продукції показана на рисунку 4.1.

Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри виробу, який аналізується, і товару-конкурента з рівнем, заданим потребою споживача, і порівняти одержані результати. З цією метою розраховують одиничні, групові і інтегральний показники конкурентоспроможності продукції.

Рис. 4.1. Блок-схема аналізу конкурентоспроможності продукції.

Одиничні показники відображають відсоткові відношення рівня якого-небудь технічного або економічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента:

де q – одиничний параметричний показник;

Η – рівень параметра досліджуваного виробу;

P₁₀₀ – рівень параметра виробу, прийнятого за зразок, який задовольняє потребу на 100 %.

Груповий показник (G) об'єднує одиничні показники (q_i) за однорідною групою параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів (а_i), які визначаються експертним шляхом:

G=∑ а_i х q_i

Інтегральний показник (J) є відношенням групового показника за технічними параметрами (Gm) до групового показника за економічними параметрами (Gе):

J= Gm/Gе.

Якщо J < 1, то аналізований виріб поступається зразку, а якщо J > 1, то він перевершує виріб-зразок або виріб конкурента за своїми параметрами.

У даному прикладі (табл. 4.7) за технічними параметрами оцінюваний холодильник поступається базовому зразку, але перевершує його за економічними параметрами, що робить його конкурентоздатним: J = 0,962 / 0,911 = 1,056.

Таблиця 4.7

Одиничні і групові показники конкурентоспроможності холодильників

Показник	Який оцінюється	STINOL	qi	аi	G
Технічні параметри
Загальний об’єм, дм3 Корисний об’єм ХК, дм3 Корисний об’єм МК, дм3 Заморожуюча здатність, кг / доба Середній термін служби, років Температура в морозильній камері, °С	315 190 70 4,3 16 -15	325 202 70 4,5 15 -18	0,97 0,94 1,0 0,95 1,06 0,83	0,15 0,25 0,20 0,22 0,10 0,08	0,1455 0,235 0,20 0,209 0,106 0,0664
					0,962
Економічні параметри
Ціна, ум.од. Витрата електроенергії за добу, кВт-год.	350 1,40	400 1,45	0,875 0,965	0,6 0,4	0,525 0,386
					0,911

Окрім рейтингової оцінки конкурентоспроможності товарів для визначення фактичного положення виробу на певному ринку можна використовувати матричний метод. Його сутність полягає в побудові матриці, в якій по вертикалі відображаються темпи зростання обсягу продажу всіх або основних фірм-продавців на ринку, а по горизонталі вказується частка ринку, що контролюється даною фірмою. Чим більше ця частка, тим вище фактична конкурентоспроможність товарів фірми на даному ринку, і навпаки. З цією ж метою розраховують і такий показник, як відношення частки, що займає фірма на ринку, до частки найкрупнішого конкурента. Якщо це відношення більше одиниці, то частка фірми вважається високою, якщо менше – низькою.

Важливий напрям підвищення конкурентоспроможності продукції – вдосконалення процесу руху товару, організації торгівлі, сервісного обслуговування споживачів, реклами продукції, які є потужними інструментами стимулювання попиту.

В аналізі організації торгівлі з'ясовують, чи є у підприємства фірмові магазини, які використовуються методи торгівлі (пряма, оптова, дрібний опт, роздрібна торгівля, дилери і т.д.), яку питому вагу вони займають в загальному обсязі продажу і які з них найбільш прибуткові, який рівень витрат обігу, як можна зменшити витрати, не знижуючи ефективності?

Сервісні послуги і реклама є також потужними чинниками в конкурентній боротьбі за покупця. Вони вимагають додаткових витрат, але збільшують обсяг продажу і прибуток. Тому в процесі аналізу необхідно встановити, які види сервісних послуг надає підприємство і як це стимулює попит на продукцію, скільки коштів витрачається на рекламу і яка її ефективність: чи простежується зв'язок між активністю реклами і рівнем збуту, рівнем прибутку, чи добре помітний фірмовий знак підприємства серед конкуруючих, наскільки упаковка товару сприяє збільшенню обсягу продажу?

Для вивчення впливу даних чинників на обсяг продажу, суму прибутку можна використовувати прийоми співставлення паралельних рядів чисел, аналітичних групувань, кореляційного аналізу.