Лекція 4. Аналіз маркетингової діяльності підприємства.
Аналіз попиту на продукцію та формування портфеля замовлень. Оцінка ризику відсутності попиту на продукцію. Аналіз ринків збуту продукції. Аналіз цінової політики підприємства. Аналіз конкурентоспроможності продукції.
4.1. Аналіз попиту на продукцію та формування портфеля замовлень.
Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певну ціну впродовж певного періоду часу на певному ринку.
На рівень попиту впливають багато чинників: ціни на запропонований товар, його якість, доходи споживачів, споживацькі переваги, ціни на пов'язані (взаємозамінні) товари, очікування споживачами зміни їх доходів і цін на товари, насиченість ринку, відсоткові депозитні ставки та інше.
Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Ер):
Відсоткова зміна кількості попиту i-го товару
Eр-=—————————————————————————————.
Відсоткова зміна цін на товар
Коефіцієнт еластичності попиту по доходу (Еd) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:
Відсоткова зміна кількості попиту i-го товару
Ed-=—————————————————————————————.
Відсоткова зміна доходів покупців
Попит є еластичним, якщо величина цих коефіцієнтів більше одиниці, і нееластичним – якщо менше одиниці. Якщо значення коефіцієнту еластичності дорівнює нулю, попит є абсолютно нееластичним: ніяка зміна ціни не спричиняє за собою зміну попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це значить, що темп зростання попиту рівний темпу зниження ціни. Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що найчастіше буває в умовах інфляції.
За даними таблиці 4.1 визначимо коефіцієнти цінової еластичності за виробом D.
Порівнявши одержані результати, неважко помітити, що темп зниження попиту значно випереджає темп приросту цін. Тому можна зробити висновок про відносну еластичність попиту на дану продукцію, хоча в умовах інфляції еластичність попиту знижується, оскільки виникає психологічна адаптація до зростання цін. Підприємство вибрало варіант ціни 7,80 грн., хоча попит при такій ціні і виручка нижча, ніж при ціні 6,00 грн. Оскільки метою даного підприємства є не завоювання ринків збуту, а отримання максимуму прибутку, то цей варіант ціни вигідніший, тому що він дозволяє одержати більшу суму прибутку, ніж за іншими варіантами.
Таблиця 4.1
Еластичність попиту на продукцію D
|
Ціна, тис. грн. |
Обсяг попиту, туб |
Темп приросту, % |
Коефіцієнт еластичності попиту |
Величина, тис. грн. | |||
|
ціни
|
обсягу попиту |
виручки |
витрат |
прибутку | |||
|
6,00 |
3000 |
|
|
|
18000 |
13250 |
4750 |
|
6,25 |
2850 |
+4,16 |
-5,00 |
1,20 |
17812 |
12837 |
4975 |
|
6,50 |
2700 |
+4,00 |
-7,00 |
1,75 |
17550 |
12425 |
5125 |
|
7,00 |
2400 |
+7,70 |
-11,10 |
1,42 |
16800 |
11600 |
5100 |
|
7,50 |
2150 |
+7,14 |
-10,40 |
1,45 |
16125 |
10912 |
5213 |
|
7,80 |
2050 |
+4,00 |
-4,65 |
1,16 |
15990 |
10638 |
5325 |
|
8,00 |
1950 |
+2,56 |
-4,87 |
1,90 |
15600 |
10360 |
5240 |
|
8,20 |
1870 |
+2,50 |
-4,10 |
1,64 |
15334 |
10142 |
5192 |
Зростання ціни за умов зниження обсягу продажу ефективне до тих пір, поки величина додаткового доходу на одиницю продукції перевищує величину додаткових витрат на одиницю продукції.
Приведені дані показують, що у підприємства є можливість збільшити обсяг виробництва даного виду продукції і завоювати більший ринок збуту за рахунок деякого зниження її ціни.
Велике значення для вивчення чинників формування попиту має кореляційний аналіз. З його допомогою оцінюється і прогнозується ступінь залежності попиту від досліджуваних чинників.