13.Предмет пр-коммуникаций как средство решения задач инициатора кампании.
Типичная PR–акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста.Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием этого вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls Inc.); празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в магазине FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акция «Завтрак силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и реальность осуществления «своей мечты»). PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в том, чтобы организовать «положительное и качественное освещение юбилея». В итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс–релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы – «Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби). Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру.Следует при этом отметить, что целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в отличие от рекламы, где инициатор контролирует всю цепь кампании от ее проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится «жертвой» прессы.Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты.
14. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования. Имидж – это совокупнсть ряда переменных, с преобладающей над формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а так же ключ к успеху в правильности концепции развития ПР.Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание.Имидж фирмы возникает как часть нематериальных активов организации при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.В случае формирования имиджа организации, как и для создания имиджа отдельных людей, используется техника позиционирования. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае формирования имиджа организации.
Составляющие имиджа 1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама). 2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. Направления исследования имиджа организации :1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура). 2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.; 3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); 4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необхдимость ясного и четкого опредения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует срогой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. Культура компании (корпоративная культура) Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. Основные составляющие имиджа организации: 1. Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы. 2. Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли. 3. Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа. 4. Продукция. Понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии с структурой запросов потребителей. 5. Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована. 6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании. 7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж. 8. Культура и компетентность управления
15. Бренд как предмет и результат PR-технологии: функции, структура, технологии формирования. Бренд – образ марки, товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а также внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории. Брендменеджмент – стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).Брендэворнес – знание торговой марки, осведомленность аудитории Брендлоялити – приверженность бренду. Идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, который стремиться создать и поддерживать производитель бренда.Основными характеристиками бренда являются: *основное его содержание; *ассоциации, которые вызывает товар у покупателя;* визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознании покупателя; *словестная часть марки; *паблисити – степень известности знакомой марки у потенциальных потребителей; *сила бренда; *стоимость; *индивидуальность; *стоимость продвинутости бренда. Не каждый товарный знак - это бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.Основные функции бренда:стремление к узнаваемости: памяти потребителей должен быть четкий образ товара, названия торговой марки должно вызывать у покупателя определенный ассоциативный ряд;поддержание конкурентоспособности: любой товар который претендует на звание бренда должен быть не просто узнаваемым он должен выделяться из множества других товаров.Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:1. Позиционирование на определенном сегменте рынка: соответствие лозунга стратегии;формулировка документов лидерства товара; определение аудитории и успешная коммуникация с ней;доверительные отношения с потребителями. Бренд можно позиционировать несколькими способами:1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от др-х 2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан 3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. 4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка . 2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.
3. Разработка идеи бренда - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.
4. Поиск имени бренда - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.
Законы управления брендом (по Эл Райс):
1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.
2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.
3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.
4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.
5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.
Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом. Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость. Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.