6.Pr как коммуникационная практика. Понятие коммуникационной сети и feed-back.

PR-коммуникации участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. И выполняют четыре основные задачи: 1. Привлекают внимание целевой аудитории. 2. Стимулируют интерес к содержанию сообщения. 3. Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением. 4. Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением. Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др. Коммуникационная сеть-это соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков. В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса: 1. Коммуникатор (кто передает сообщение). 2. Сообщение (что передается). 3. Канал (как осуществляется передача). 4. Аудитория (кому направлено сообщение). 5. Эффективность. Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий: 1. Привлечение внимания к данной коммуникации. 2. Обеспечение приема соответствующего сообщения. 3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения. 4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования. 5. Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков). 6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения). Feed-back «обратная связь»-это обратная реакция на какое-либо действие или событие, увиденное, услышанное или прочитанное. При обратной связи информация отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением. Обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщ-е было воспринято и принято.Пример коммуникац. сетей: компьютерные, телефонные, сети сотовой связи, сети кабельного телевидения, интернет.

7. Международные объединения PR-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеология, направления деятельности). Рост числа профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий, предпринимаемых специалистами в области PR, в целях придания этой функции должного статуса. Такие ассоциации оказывают существенное влияние с помощью своих публикаций, семинаров, конференций, программ в поддержку PR.Международная ассоциация по связям с общественностью IPRA. Официально IPRA была создана 1 мая 1955г. В Лондоне. Тогда же был принят ее Устав. Штаб квартира находится в Женеве. Сегодня IPRA является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики , практики PR. Цели и задачи IPRA: Развитие профессиональной деятельности, обмен опытом, зашита PR-деятельности, популяризация PR на международном уровне, внедрение этических прав и норм. IPRA получила признание со стороны ООН, в качестве консультанта. IPRA пропагандирует престиж профессий в области PR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов PR. Конференции ассоциации проводятся 2 раза в год. В 1961г. был принят Кодекс профессионального поведения в области PR. EUPRERA- Европейская научно-образовательная и исследовательская ассоциация в области PR. Образованна в 1959г. Является организацией, работающей в целях поощрения и объединения исследований и практики в области Связей с общественностью в Европе. Организовывает и способствует развитию различных научных конференций, в том числе и годовой съезд весеннего симпозиума. А также проводят конгрессы, круглые столы. Вручают награды за научные достижения в области PR. CERP-Европейская Конфедерация по Связям с общественностью. 1959г. С целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов, стал форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО. В 1965г. Утверждение Афинского Кодекса. 1978г.- принятие Европейского Кодекса профессионального поведения. В 1997г. на Генеральной ассамблее CERP в члены конфедерации была принята Российская ассоциация по PR - РАСО.( В России официально с 1991г.) Также существует ICO- Международный Комитет Ассоциаций PR-консультантов. (1986г.)

8.Российские профессиональные организации ПР-специалистов: миссия, идеалогия, направления деятельности. РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) образована в 1991 году в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Членство платное-вступительские и членские взносы.Членами РАСО могут быть все,кто связан со сферой общественных коммуникаций.Декларация профессиональных стандартов РАСО: принята на конференции Российской ассоциации по СО в ноябре 1994г.Миссия РАСО:консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.РАСО объявила оформление ПР в России в отдельную отрасль, работники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. С ее помощью отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами: международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), европейской конфедерацией по ПР (СЕРП), американским общество ПР (PRSA) и т.п.Цели: -организация инфраструктуры ПР в России; защита интересов деятельности ПР;развитие кадрового потенциала; повышение квалификации специалистов.В основу поведений членов РАСО легли общечеловеческие ценности и универсальные права личности: свобода слова, свобода печати и собраний, на свободный доступ к информации; ответственность перед обществом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации. Члены РАСО руководствуются пониманием важности формирования и внедрения этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности. Видят необходимость упорядочить отечественную практику ПР, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер.

9. История и идеология PR в американской и европейской практике. США. В 1900г Гарвардский университет использовал бюро паблисити (проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие технологии PR). В это время появляется Айви Ли (автор работ «Декларация о принципах» - 1907г, «Паблисити» - 1925г). В 1914 Айви Ли развивал внутренний PR для Роккфеллера. Так же его можно считать основателем направления PR «коммуникации в условиях кризисов». Ли возраждает термин PR. В эти годы начинается деятельность Э.Бернайза. Им впервые был прочитан курс PR на факультете журналистики в 1922г в Нью-Йорке. Э.Бернайз внес значительный вклад в ТиПСО и считался одним из 100 влиятельных американцев 20-го столетия. 1923г – вышла первая книга Бернайза «Кристализация общественного мнения», в ней он обозначил PR как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайз определил PR на область действий, к-ая занимается взаимодействием между личностью, группой и т.д. PR - это направления на то, чтобы убедить общественность изменить свои мнения либо свои действия, а также гармонизировать деятельность и организации, и интересы общественности. Он предложил собственную модель программы деятельности PR-мэна (односторонняя пропаганда): 1. Формулирование целей; 2. Анализ отношений общественности к органам; 3. Изучение данных анализа; 4. Использование средств распространения информации. 20-60-е годы: «Двусторонняя ассиметричная коммуникация», т.е. выигрывает только организация, а не общество; цель – выгода. После 60-х: «Двухсторонняя симметричная коммуникация», т.е. взаимная польза (организация-общество) и партнерство. В годы Второй мировой войны (ВМВ) активно развивается правительственный PR. После ВМВ начали формироваться Европейские школы. На сегодняшний день: крупные корпорации, ведущие рекламную и PR деятельность, берут PR под свое крыло. Эффект PR оценивается акционерами. Европа. Профессор Йельского университета Харвурд предложил в конце 30-х годов более продвинутую концепцию. Базовая функция PR заключается в том, чтобы помочь организациям приспособиться к окружению, в к-ом они действуют. Фунции: 1. четко определять объекты пропаганды кампании; 2. Выделять соц группы, к-ые могут стать объектами; 3. анализировать установки и мнения. Программа PR: 1. Организация, 2. Аргументация, 3. Паблисити, 4. Методы убеждения (эмоциональные призывы). Необходимо комплексное изучение ситуации (клиент/масса/процесс коммуникации), т.е. необходимо учитывать maх количество переменных величин, способных повлиять на характер отношений между организациями и другими общественными институтами, чтобы удачно осуществить PR-программу. После ВМВ Европейские школы считали, что американские PR-специалисты продают гражданам то общественное мнение, к-рое заказывают корпорации, а сами они считали PR инструментом интеграции людей, средством, к-рое помогает преодолеть эффект отчужденности людей. Развитие PR после ВМВ: 1948г. – образуется PRSA, 1953г – утверждается комиссия по PR, 1954г – PRSA разрабатывает первый Этический кодекс, 1955г – создается IPRA, 1961г – IPRA принимает Кодекс проф поведения и этики PR. На сегодняшний день в Европе развивается тенденция к интеграции в сфере коммуникаций. Общественные связи служат основной силой долгосрочных предпринимательских проектов.

10. Пропаганда и агитация. Опыт пропаганды и агитации советского периода как ресурс современных ПР-технологий. Агитация (лат. Agitatio — приведение в движение) —1) устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим действиям .  2) Распространение идей для воздействия на сознание, настроение, общественную активность масс с помощью устных выступлений, средств массовой информации. Тесно связана с пропагандой.   Формы агитации:  Встречи с избирателями;  Агитация в СМИ (телевидение, радио, газеты); Наружная агитация (плакаты, баннеры, реклама);Организация концертов, мероприятий.;  Наглядная агитация (плакаты, лозунги по охране труда, пожарной безопасности] и др.)Также существуют менее  распространенные формы агитации: избирательные  клубы, сплетни, чёрный пиар и т.д. Ярчайший пример агитации — агитация предвыборная, побуждающая избирателей придти на выборы, а также проголосовать за или против какого-то кандидата или партии/движения в целом. Видами предвыборной агитации бывают дискуссии, круглые столы, интервью, видеосюжеты, а также печатные материалы, включая карманные календарики.Пропаганда (лат. Propaganda, дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. Propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение.  Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т. д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет её содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды.   Пропаганда сводится к более менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей. Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации. В советское время агитационно-пропагандистские мероприятия часто достигали поставленных целей в силу следующих причин:1) Хорошо развитая (как вертикально, так и горизонтально) агитационно-пропагандистская сеть. Несмотря на зависимый от парт.структур статус обществ. объединений, а также формальный хар-р их инициатив, довольно часто эти инициативы находили поддержку в ЦА за счёт работы целой армии агитаторов, лекторов, политинформаторов. Во многом благодаря их работе в период «холодной войны» долгое время удавалось поддерживать «образ врага». 2) Интенсивное ведение информационных кампаний. Массированная агитация способств. быстрому получению и запоминанию нужной информации. 3) Отсутствие препятствий для распростр.инф-ции. СМИ в принципе не могли формировать точек зрения, альтернативных официальной. 4) Высокое качество средств агитации и пропаганды. Привлекались лучшие творческие кадры, часто безупречная форма материалов играла решающую роль в достижении целей кампании: слоганы В.В.Маяковского, плакаты 20-х годов и творчество КУКРЫНИКСов, произведения советской литературы и кинематографа и др. Среди наиболее эффективных средств агитации и пропаганды, использовавшихся в СССР, можно выделить следующие: 1) Средства верб.пропаганды (политинформации, лекции, выступления артистов и т.д.). 2) Средства нагляд.агитации (стенгазеты, доски почёта, плакаты, транспаранты и т.д.). 3) Пропагандистские акции (соц.соревнования, праздн.демонстрации, выставки достижений, юбилейные концерты, протокольно-церемониальные мероприятия и т.п.). Безусловно, опыт агитации и пропаганды советского периода вполне может быть использован в рамках современных PR-кампаний, в частности, для  создания и эффективной реализации информационных поводов.

11 Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования ПР-кампаний: структура, технологии анализа, результаты. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: Ситуационный анализ  Анализ возможностей  Маркетинговые цели  Маркетинговая стратегия  Бюджет маркетинга Ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить . Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами . Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы . SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга" .Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности .Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий"Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура. Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

12. Позиционирование как PR-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты.Позиционирование» (от англ. Position – положение, нахождение, позиция) – положение, нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного целевым аудиториям образа, имиджа. Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрять в сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги.Объектами позиционирования могут быть персона, либо новый товар. П. относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и П не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.П осуществляется в сознании потребителей. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (цена, каналы распределения, уровень сервиса) и имиджа. П базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:1) воздействие П на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.2) Выгоды или свойства, на которых строится П, должны быть притягательными для целевых потребителей. 3) П должно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. 4) Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Учитывая, что имидж - «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделать вывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации. Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способы позиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.