Вопросы к Консалтингу в связях Общетвенностью

1. Бренд-консультирование: Структура бренда.

Бренд и структура бренда. Что такое бренд?

Торговая марка, обладающая эмоциональным содержанием. Продукт, услуга или компания, чья торговая марка является брендом, обладает в глазах целевой аудитории такими качествами, которые позволяют ей (при прочих равных условиях) предпочитать эту торговую марку иной, когда необходим выбор.

Структура бренда

Графическое изображение;

Звуковой символ;

Фонетический анализ;

Лексико-семантический анализ;

Нейро-лингвистические ассоциации бренда с основными характеристиками продукта;

Оценка лингвистической силы - структура, анализ ударений и ритм бренда.

Принципы построения бренда

Имя бренда: идеальное имя должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух и лёгким для произношения;

Идея бренда - основа стратегии продвижения товара. При формировании идеи следует чётко представлять целевую аудиторию - чего она хочет, чем увлекается, как выглядит и т.п.;

Уникальность бренда подразумевает уникальное торговое предложение - те особенности, что выделяют его из ряда;

Впечатление от бренда: эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о торговой марке;

Волшебство: вещь, которую мы любим, должна быть чуточку волшебной, это придаёт ей шарма, побуждает потребителя выбирать именно её;

История бренда придаёт ему солидность, ореол, идентификационную особенность. Форд изобрёл конвейер, японцы придумали плейер и т.п. Если история у бренда отсутствует, всегда можно обратиться к профессионалам;

Миссия бренда - философия и предназначение торговой марки, смысл её существования на рынке, её отличительные особенности. Без миссии бренд - не бренд;

Управление брендом - процесс создания индивидуальных черт бренда, проверки, что индивидуальные черты не корректируется в угоду краткосрочной тактической выгоде, составление планов антикризисного менеджмента;

Дистрибуция - это часть бренда, подразумевающая степень его доступности для потребителя. Дистрибуция имеет огромное значение;

Принцип позиционности подразумевает, что компанию, занявшую 1-е место в умах потребителей очень сложно с этого места потеснить.

2. Бренд-консультирование: Упрощенная архитектура бренда. 55слайд. Арихитектура брэнда -Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

определение роли каждого бренда внутри портфеля

определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”

структура портфеля

графическое и вербальное воплощение архитектуры

Архитектура бренда:

Роли в контексте товарного рынка:

- Поддерживающие бренды;

- Брендирование выгод

- Совместные бренды

;- Драйверы

Роли в портфеле:

- стратегические бренды;

- запускающие бренды

«Серебряные пули»

- «Дойные коровы»

Структура портфеля брендов:

- Группирование брендов

- Иерархическое дерево бренда

- ассортимент брендов

Рисунок портфеля:

- Логотип;

- Визуальное представление

Рисунок портфеля

- Логотип;

- Визуальное представление

Сильные бренды: Оптимальное размещение средств на создание бренда; Синергия при создании: визуальное присутствие, создание ассоциаций, эффективность. Активы сильного брендаОснова будущего роста

3 Бренд-консультирование: Архитектура бренда: концепция портфеля бренда. При создании портфеля брендов компании ключевым моментом является определение принципов его построения, выявления роли каждого бренда в портфеле.

Существует несколько типовых схем построения портфеля.

По ценовым уровням Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Такая схема особенно актуальна на рынках, где продуктовые различия между разными продуктами/брендами минимальны: это, к примеру, рынки соков, пива, водки и т.п..Как правило, в таком портфеле есть бренды высокого, среднего и низкого ценовых сегментов.

Обобщая опыт многих российских и зарубежных компаний, общие принципы построения портфеля брендов, основанного на ценовых уровнях выглядит следующим образом:

Данный принцип построения портфеля является базовым для большинства российских участников сокового и пивного рынков.

По вкусам потребителей / продуктовым особенностям

Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для продуктов с различными свойствами, например, вкуса.

Он применяется, когда соответствующая продуктовая характеристика является доминирующей в товарной категории и определяющей при выборе того или иного продукта.

В этом случае, бренд это один или несколько родственных вкусов, другой бренд – другой вкус или семейство вкусов.

Соотношение числа вкусов в каждом бренде может быть различным. Так один бренд может олицетворять один вкус, а другой – семейство родственных (к примеру, экзотических) вкусов.

По ассортиментным группам Этот подход характерен для ситуаций, когда компания выходит на новый для себя рынок, и либо рассматривает этот поступок как эксперимент, результат которого (потребительское отношение) невозможно просчитать на момент выхода, либо ценности существующего бренда / брендов не близки потребителям нового рынка.

В этой ситуации, создание нового бренда является предпочтительным, т.к. в противном лучае, придется и модифицировать имидж существующего бренда, что может совсем не понравиться нынешним потребителям, так и навязывать базовые ценности бренда новым потребителям, для которых они могут быть не актуальны.

Специальные бренды Традиционно, создание бренда, как и любые другие бизнес-действия направлены на получение прибыли. Однако, некоторые виды брендов, весьма косвенно решают эту задачу и работают либо на отдаленную и плохо прогнозируемую перспективу (являясь убыточными в средне- и краткосрочном периоде), либо обеспечивают паритет с ближайшим конкурентом, защищая компанию от поражения в конкурентной борьбе.

Методы построения портфеля брендов Излишне оптимистичный или наоборот – консервативный подходы способны привести либо к созданию «мешка» брендов – огромной совокупности слабых и непродуманных торговых марок, большинство из которых не имеет какой-либо ценности, либо консервативного комплекта марок, упускающего возможности развития и эффективной конкурентной борьбы.

Рассмотрим ключевые вопросы, возникающие в ходе формирования портфеля брендов.

Определение оптимального числа брендов

Основой подобного анализа должно стать определение стоимости создания и владения одним брендом.

Подобный расчет должен учесть:

- стоимость сотрудников, занятых в управлении брендом,

- стоимость разработки и производства, как продукта, так и элементов брендинга,

- стоимость продвижения бренда (как в виде рекламных акций, так и в виде расходов на доведение бренда до полки),

- стоимость владения брендом (его юридической защиты, надлежащего оформления и переоформления в регистрирующих органах и т.п.),

- Расходы компании, связанные с расширением числа брендов (это может быть связано с вопросами логистики, IT-обеспечений, бухгалтерского учета и т.п.).

Необходимо также четко проанализировать, какие из подобных вопросов могут быть решены без привлечения или с минимальными дополнительными ресурсами, используя внутренний потенциал компании. Также нужно оценить и обратный эффект: чем больше, казалось бы «бесплатных» решений, тем выше риск неудовлетворительного результата.

Таким образом, сравнение затрат и прибыли от продаж будущего бренда позволяет ответить на вопрос о целесообразности создания бренда, а сравнение стоимости одного бренда и свободных ресурсов компании, дать ответ о теоретически возможном максимальном числе создаваемых брендов.