Ответы на маркетинг

1.Сущность маркетинга

(10-20ые США) М. возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка – стремление производителей диктовать свою волю потребителям, монополизация. М. стал видом человеческой деятельности, направленной на удовл. Нужд и потребностей потребителей, посредством обмена. М. – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от произв. до потреб.

М. формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его прозрачность и предсказуемость развития. Ориентация продавцов на потребителей. Главный принцип М. – производить и продавать все то, что может быть продано и пользуется спросом.

М. деятельность: 1. I-аналитическая деятельность 2. Стратег. И текущ. Планирование 3. Разработка программы создания и вывода товара на рынок 4. Формирование каналов сбыта 5. Организация рекламной компании и др. 6. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

2. Принципы и функции маркетинга

Основополагающие принципы: 1. Ориентир на потребителя (создавая товар, создаешь потребителя) 2. Ориентир на конкретную проблему, конкретного потребителя конкретным товаром (продаем решение проблемы) 3. Направленность на достижение конкретного результата и завоевание большей доли рынка 4. Комплексный подход к достижению цели всеми средствами маркетинга

Функции М. : 1. Аналитическая 2. Производственная 3. Сбытовая 4. Управление и контроль (орг. планирования)

Задачи М.: 1. Формирование и стимулирование роста

2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений 3. Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли

Главный принцип М. – производить и продавать все, что может быть продано и пользуется спросом.

3. Основные понятия маркетинга

М. – система эффективной упр. Деятельности, направленная на эффективное доведение товаров от производителя до потребителя.

Спрос – представленная на рынке потребность в товарах и услугах, орг. действующими ценами и платежеспособностью потребителя.

Предложение – совокупность товара, которую продавец желает и способен продавать в определенный период времени, на опр. Геогр. Территории по установленной цене.

Нужда – ощущение нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принимающая определенную форму и требующая удовлетворения.

Рынок – совокупность потенциально существующих продавцов и покупателей каких-либо ТРУ. – совокупность эк. отношений между продавцами и покупателями по поводу движения товаров и денег, основанные на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

Производитель – физ. или юр. лицо, деятельность которого направлена на создание эк. благ.

Потребитель – физ. Лицо, имеющее желание, либо необходимость приобрести ТРУ для своих нужд.

4. Эволюция концепций маркетинга

1860-1920 Производственная Идея- произвожу то, что могу. Инструмент – Себестоимость, производительность. Цель – совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

1920-1930 Товарная Идея – произвожу качественные товары. Инстр. – Товарная политика. Цель – совершенствование потребительских свойств товара.

1930-1950 Сбытовая Идея – развитие каналов сбыта. Инструменты – сбытовая политика. Цель – интенсивный сбыт за счет маркетинга.

1960-1980 Традиционный М. Идея-Произвожу то, что нужно. Комплекс маркетингмикса, исследование потребителей. Цель – удовл. Нужд потребителя.

1950-1980. Соц-этич. М. Идея - аааааааааааа

1995-н.д. М. взаимодействия. Произвожу то, что удовл. Потребности партнеров. Методы координации, интеграции и сетевого анализа, маркетингмикс. Удовл. Потребностей потребителей, интересов партнеров и государствав процессе их ком. И неком. Взаимодействия.

5. Производственная концепция маркетинга

(Товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства.)

1860-1920. Увеличение объёмов производства существующего ассортимента товаров. спрос значительно превышает предложение - дефицит. при увеличении пр-ва появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость.

применяется при:

-основная часть потенциальных потребителей имеет ограниченный доход

- спрос на данный товар превышает предложение и части потребителей, хоть и не нравится товар, покупает его, тем самым удовлетворяя свою потребность на некоторое время

ведущая идея: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются

основной инструментарий: себестоимость. производительность

главная цель: совершенствование производства, что ведёт к росту продаж и максимизации прибыли

6.Сбытовая концепция маркетинга.

7.Товарная концепция маркетинга.

8.Социально-этический маркетинг

Возник в 50-80-х годах.

Цель– рационализация потребления и экологическая защита общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции компания, наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных потребителей, выявляет общественные интересы и стремится к их удовлетворению.

Применение концепции предполагает:

1) Наряду с потребностями покупателей существуют потребности общества, которые осознаются и принимаются этими покупателями.

2) Успешность предприятия зависит в ом числе и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3) Потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуацию, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика (предложение больше спроса), конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателей, и в своей деятельности компания учитывает интересы общества.

Ведущая идея – производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий – комплекс маркетинга (4Р), исследования потребителей, исследования социальных и экологических последствий от производства и потребления произведенных товаров или услуг.

Главная цель – удовлетворение нужд при условии сбережения человеческих, материальных, производственных ресурсов, охрана окружающей среды.

9.Концепция маркетинга взаимодействия

1980-наше время

Востребована компаниями, которые не могут получить конкурентное преимущество только за счет ранее существующего инструментария маркетинга.

Акцент делается на коммуникацию, направленную на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческой и некоммерческой взаимодействия с ними.

М.В. повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, т.к. требует участия в маркетинговой деятельности не только маркетологов, но и работников других подразделений, включая менеджеров верхнего звена (руководители).

Концепция М.В. предполагает:

1. Потребители целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов

2. Успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности взаимоотношений с партнерами, что снижает издержки

3. Потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных отношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень невелико и товары и услуги практически не имеют значимых для покупателя различий.

Долгосрочность доверительных отношений позволяет снизить издержки и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ведущая идея – деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструмент – Комплекс ЧР (сама не знаю что это), Маркетинговая система взаимодействия.

Основная цель – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений.

10.Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла была сформулирована Теодором Левитом в 1905 оду. Данная концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняет с рынка другим более совершенным товаром или более дешевым.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта

ЖЦТ - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени.

Состоит из следующих стадий: 1. Разработка продукта 2. Вывод на рынок 3. Рост 4. Зрелость 5. Спад

11.Бренды. Их особенности

Бренд – товар, услуга + эмоция. - это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем. - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Товар считается брендом, если:1) он доступен 75 % покупателей; 2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; 3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; 4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; 5) товар существует на рынке как минимум 5 лет; 6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Особенности: 1) Любой бренд может являться торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка – понятие больше юридическое, официальное. 2) Бренд – это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара (услуги), он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству потребителей

12.Лояльность потребителей. Виды лояльности

Лояльность- образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Виды лояльности: 1. Абсолютная – приверженцы только этой марки 2. Относительная – приобретение бренда при особых условиях. 3. Мнимая – пользование на автомате(для всей семьи) 4. Отсутствие лояльности

1.Монополия – нет выбора 2. Трудность перехода – не хочу думать, что может быть иначе, это сложно. 3. Заинтересованность- почему бы не попробовать 4. Привычка – это так удобно. 5. Приверженность – они лучшие.

13. Реклама как инструмент продвижения товара

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. - важнейшая и центральная составляющая МК. - главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком. Для рекламного сообщения необходимо знать: что сказать, как и для кого. Используется электронные средства, печатные издания, внешняя реклама, прямая реклама(директ-маркетинг), сувенирная реклама.

Рекламные стратегии: 1. Узнавание2. Формирование образа 3. Поддержание имиджа

Критерии выбора канала: 1. Доступность 2. Доверие к каналу 3. Охват целевой аудитории 4. Соответствие канала целям рекламы 5. Наличие альтернатив 6. Соотношение затрат и эффекта

14. Виды рекламы.

Виды: 1. В прессе 2. Печатная 3. Радио 4. Теле 5. Выставки и ярмарки 6. Прямая почтовая 7. I-реклама 8. Наружная 9. Сувениры 10. Продакт-плейсмент

1.-разные рекламные материалы, опубликованные в периодике. Условно делится на рекламные объявления и публикации обзорного рекламного характера. Цвет. читается вероятней, чем ч.б. Верхний правый угол – лучший для рекламы.

2.-Каталог, проспект, буклет, Плакат, Листовка+ визитка.

8.-эффективна для потребительских товаров, т.к. рассчитан на массовую аудиторию -рекламные щиты, вывески, афиши, экраны, транспаранты, электронное табло, витрины, внутримагазинная, спецодежда, транзит.

15.PR. Создание благоприятного имиджа фирмы

PR-деятельность фирмы по установлению связей с нужной соц средой для того, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и эмоции опр. людей на решение задач фирмы.

Основные задачи пиар службы 1) формирование доброжелательного отношения общественности к предприятию для его дальнейшего успешного функционирования и роста.2) формирование положительной репутации в глазах общественности.3) создание и поддержание здоровых внутренних отношений, формирование корпоративной культуры (организационной культуры) в организации.4) формирование имиджа фирмы.5) обеспечение связей фирмы со средствами массовой информации.6) работа с населением, с общественными организациями, с органами власти, партнерами и конкурентами.7) информирование общественности (о мероприятиях, датах и т.д.)8) мониторинг общественного мнения.9) педставительская деятельность.10) профилактика конфликтов (больше относится к отделу персонала или юридическому).11) формирование "круга друзей" фирмы.12) спонсорство.

3 способа воздействия: принуждение, манипуляции, сотрудничество(2 последних-PR)

Особенности PR-мероприятий в отл. От маркетинга: 1. Тихие и незаметные 2.расчитаны не на быстрый эффект, а на длительное воздействие 3. Финансируется из фонда развития фирмы 4. Не связан с опр. Товаром и его необходимостью выхода на рынок

PR-мероприятия: 1. Презентации, пресс-конференции 2. Финансирование общественно-полезных мероприятий 3. Спонсорство 4. Публикации пресс-релизов

16. Реклама в прессе

Два вида материалов: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.  «Рекламное объявление — платное, размещённое в периодической печати рекламное сообщение». Такое объявление должно иметь оформление, соответствующее содержанию текста, а также фирменную символику. «Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнёрами и потребителями» . Для публикации рекламы подобного вида используются газеты, журналы, справочники, бюллетени и др. При размещении рекламы необходимо учитывать специфику издания и читательскую аудиторию, а также его периодичность. Особое внимание нужно обратить на использование цвета. Размещение чёрно-белых рекламных сообщений является более экономным, но в некоторых случаях более действенной будет многоцветная печать. Огромную роль в эффективности рекламы играет место её расположения. «Никогда не стоит помещать объявление в гуще других». Иначе предложение рискует быть незамеченным. И ещё необходимо помнить, что серия объявлений будет гораздо результативнее разовой публикации, а иногда даже дешевле.Пресса имеет широкое распространение, повторяемость и высокую оперативность.

17. Печатная реклама

— одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определённом порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, даётся небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объёмное издание рассчитано на длительное пользование» . Также в каталоге указываются цены, а по своему исполнению каталог похож на проспект. «Проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован» . Главное отличие от каталога заключается в объёме: проспект имеет меньший объём, носит более престижный характер, чаще всего представляет собой обстоятельный рассказ об определённой фирме и её продукции. «Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание» . Он может иметь разные размеры и быть по-разному сложенным, однако в развёрнутом виде его размер не должен быть больше размера стандартного типографского листа. Буклет «имеет различный вид: от простой «гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов» . Данное рекламное средство рассчитано на короткое время использования и выпускается большими тиражами. Буклет является достаточно дешёвым изданием. «Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги» . Чаще всего он помещается внутри помещений. Главная особенность плаката — яркое графическое решение. Иногда, чтобы повысить функциональность, а тем самым и эффективность, в плакат вводится календарная сетка. «Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом» . Как правило, листовка рекламирует и иллюстрирует одно торговое изделие, представляя его подробное описание. Листовки могут быть односторонними или двусторонними. Во всех этих рекламных носителях обязательно должны присутствовать и выделяться элементы символики фирмы, а также контактные данные.

18. Особенности теле- и радиорекламы

-самые массовые средства рекламы по охвату потребителей. 

Радио — это «исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему — наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешевле» . Радио есть практически везде, часто и там, где нет телевидения. Радио легко воспринимается, реклама там носит более непринуждённый характер и зачастую имеет развлекательную форму. «Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 с до 1 мин. Причём лучше всего усваивается реклама, сопровождающаяся музыкой» . Эффективность такой рекламе придаёт регулярность трансляции, определённые звуковые сигналы и приём повторения. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности в комплексе с ТВ-рекламой и с рекламой в прессе. Телевидение — один из наиболее распространённых и совершенных каналов передачи информации, который воздействует на широкую аудиторию, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Следует отметить, что при использовании данного средства имеется один существенный недостаток - размещение телерекламы самое дорогостоящее, а также существует тенденция роста расценок.

19. Выставки и ярмарки. Рекламные сувениры

- предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий. Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность. Общеотраслевые и специализированные. С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы. Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки - это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Рекламный сувенир — это любой товар, содержащий маркетинговое сообщение, который вы раздаете бесплатно.

20. Наружная реклама как один из самых эффективных видов рекламы

Outdoor . Она используется как для рекламы различных товаров, так и для рекламы товарных знаков. Её можно использовать как для привлечения внимания, так и для напоминания. К видам наружной рекламы можно отнести различные рекламные щиты/билборды, транспаранты, афиши, электронные табло, световые вывески и др.  В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета.

Требования к нар.рекламе: 1. Часто попадаться на глаза 2. Привлекать к себе внимание 3. Быть краткой 4. Быть понятной 5. Быть без труда читаемой на ходу

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Достоинства - долговременность воздействия, частоту рекламных контактов и, конечно же, зрелищность.. Самовольное размещение рекламы запрещено. Наружная реклама позволяет воздействовать на потенциальных потребителей не только дома или на работе, но и на улице, во время различных поездок. Поэтому всё больше различных предприятий используют данное рекламное средство.

21. SWOT-анализ как инструмент маркетинга

Был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: Формирование сил, Уменьшение слабостей, Использование возможностей, Противодействие угрозам.

22. Организация проведения маркетинговых исследований

М.И. - направленный на решение маркетинговой проблемы или комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации и её сбора и предоставления отчёта о её результатах. Задача: всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия. Маркетинговому исследованию предъявляются требования:1.научность(объяснение, предсказания изучаемых явлений и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития)2. Комплексность( изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчинённости элементов) 3.Достоверность.(обеспечение адекватных методов сбора и обработки данных) Основные принципы проведения маркетингового исследования: 1) объективности(учёт всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации) 2)точности (чёткость поставленной задачи, однозначность её понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность в результатах. 3)Тщательности (детальность планирования каждого этапа исследования. Высокое качество выполнения всех исследовательских операций, а также эффективная система контроля.) Виды и типы маркетинговых исследований: разведочное (проводится с целью отбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений) 2. описательное (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении марк. Исследования выявляется: кто является потребителем, какой продукт организация поставляет на рынок, изучение спроса) 3.казуальное (выявление и проверка первично-следственных связей) Порядок проведения марк.исследования в общем случае предпологает 4 основных этапа:1)выявление проблем и формулировка целей исследования 2)отбор источников маркетинговой информации 3)сбор и анализ информации 4)предоставление информации руководителю компании.

23. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование- это направленный на решение проблемы процесс постановки задач получения массовой информации, планирование и организация ее сбора, анализа, отчета. Задача МИ- всесторонний анализ внутренний и внешней среды( рынка, емкости, тенденции развития) предприятия. 1. Факторы прямого воздействия 2. Факторы косвенного воздействия Требования МИ • Научность (объяснение предсказания изучаемых явлений) • Комплексность • Достоверность Принципы проведения МИ • Объективность (учет всех факторов и недопустимость приняния определенной точки зрения) • Точность(достоверность результатов-выборка) • Тщательность (детальное планирование каждого этапа исследования, высокое качество выполнения) Виды и типы маркетинговых исследований • По целям: 1. Разведочное (проводится с целью отбора предворительной для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложения) 2. Описательное (кто потребитель? Какой конкурент? Изменение спроса) 3. Казуальное выявление причинно-следственных связей • По области применения 1. исследование рынков сбыта 2. исследование материально-технологических ресурсов • Исследование продуктов 1. продвижения 2. каналов сбыта 3. помещений Порядок проведения МИ 1. Выявление проблем и формулировка целей исследования 2. Отбор источников маркетинговой информации 3. сбор и анализ информации 4. представление информации руководству

24. Методы сбора первичной информации

Первичная информация – это новые данные, собранные впервые для какой-либо цели. Достоинства: -свежесть и новизна, -собирается для решения какой-либо проблемы, -все полученные результаты доступны фирме и м.б. скрыты от конкурентов, -данные исследования при надежной организации и контроле вполне достоверны и надежны. Недостатки: -сбор ее м.б. дорогостоящим, -сбор может занять много времени, -нет гарантий, что все полученные данные достоверны и объективны (при анкетировании).

Наблюдение - метод сбора i посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. М.б. скрытое и открытое. ЭКСПЕРИМЕНТ - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. ОПРОС - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое. ИМИТАЦИЯ (ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ)

25. Типология маркетинговой информации

Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка, микро и макросреды предприятия. Принципы: 1 актуальность2 достоверность3релевантность (соответсвие требованиям)4полнота5) целенаправленность 6) согласованность и информационное единство. По назначению маркетинговая информация бывает: - справочная- рекомендательная- нормативная- сигнальная - регулирующая По типу: - первичная- вторичная По сбору: 1) кабинетные исследования2) полевые3) разведочные По стабильности: - постоянная -переменная- эпизодическая

26. Микросреда предприятия

Маркетинговая среда- сфера, в рамках которой осуществляется деятельность

Микро среда представляется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать влияние в процессе соей работы на рынке.

В микросреду предприятия входят:

-маркетинговые посредники (фирмы, помогающие предприятия в продвижения товаров/услуг): а) торговые посредники

Б) консалтинговые фирмы

В) агентства по оказанию маркетинговых услуг

Г) кредитно-финансовые учреждения (банки, страх.компании)

Д) аудиторские фирмы

- потребители: конечные, промыш. Рынки

- конкуренты : товарно-родовые ( имеет место конкуренция между различными видами товаров, услуг , которые могут иметь сходные функции) ; товарно-видовые ( конкур. Различные марки товаров, услуг)

- контактная аудитория - группы лиц, как физич. И юридических, не принимающих непосредственно участия в процессе производства, но способны оказывать влияние на целевые аудитории : финансовые круги ( банки, инвестицион. компании ); СМИ ; гос. учреждения; широкая публика; внутр. контактная аудитория

27. Макросреда предприятия

Макросреда- представлена силами более широкого соц. плана , который оказывает влияние на микросреду. Это факторы демографического, экономического , социального, природного, технического и политического характера.

Факторы делятся на: демографические ( рождаемость, старение населения, положение семьи, миграция, пол, возраст, образование)

Экономические ( уровень доходов, уровень цен, инфляция, сбережения доступно ты кредита, процентные ставки, спад или подъем экономики)

Природные ( доступность сырья или его дефицит, климат, загрязнение среды, вмешательство государства в рациональное использование ресурсов, геодезические ( ландшафт, рельеф)

Научно-технические ( обновляемость продукции, развитие науки и технологии, информационные возможности, защита интеллектуальной собственности)

Политико-правовые ( политическая стабильность, законодательные основы бизнеса, регулирование экономики государством, защита интересов потребителей со стороны общественных групп)

Культурные ( приверженность традициям, наличие субкультур, модные тенденции, религия, идеология, бытовая культура)

Социальные ( социальная структура общества, уровень жизни, уровень развития инфраструктуры.)

28. Каналы распределения. Уровни каналов распределения.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: 1.экономию финансовых средств на распределение продукции,2. возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,3. продажу продукции более эффективными способами,4. высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,5. сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1.Информативная 2.Продвижения 3.Коммуникативная

4.Адаптационная5.Переговоры 6.Физическое распределение

7.Финансирование 8.Оценка риска

Логистика –наука, изучающая взаимосвязи и взаимодействие со сбытом и транспортом.

4 типа каналов(уровня).

29. Изучение потребителей. Сегментация потребителей

- это группировка покупателей в зависимости от из реакции на различные стимулы продавца, таким образом каждый сегмент рынка состоит из покупателей одинаково реагирующих на один и тот же стимул. Подбор целевого рынка – важнейшее маркетинговое решение.

В качестве критерия сегментирования используют самые разные характеристики: потребности и доходы покупателей, время и место купли-продажи, возраст и социальное положение покупателей, поведенческие реакции.

Сегментация потребителей:

- единичный или групповой потребитель

- конечный потребитель или посредник

- по отношению к продукту ( авангардисты, новаторы 2,5%; быстро реагирующие – последователь 13,5%; быстро реагирующее большинство – раннее большинство 34%; медленно реагирующее большинство – позднее большинство 34%; консерваторы 16%)

-по доходу (3% супер богатые – в их потребительских интересах рынок яхт, земель, драгоценностей и камней; 12% богатые – в их интересах дома, дорогие квартиры, дорогие машины, драгоценные металлы; 25-35% средне богатые – рынок машин, квартир, бытовая техника, эксклюзивная одежда, мебель; 25-35% средне бедный; 15% у черты бедности; 3% ниже черты бедности).

30. Мотивация поведения потребителей

Потребитель – это люди или группы людей, а также организации использующие эти товары или услуги.

Поведение потребителей – деятельность направленная на поиск, приобретение, потребление и избавление от продуктов или услуг включая процессы решений предшествующих этой деятельности и следующей за ней.

Факторы влияющие на поведение потребителей:

-восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке- мотивация - особенности личности- эмоции- жизненный стиль

В самом общем виде на мотивацию оказывают влияние финансовые, психологические, личностные, социальные и культурные факторы

Финансовые факторы объясняются ограниченностью бюджета каждого конкретного потребителя с одной стороны и осознанием недолговечного и низкого качества дешёвого изделия с другой.

Личностные факторы служат основой для психологических- это возраст потребителей, его образование, характер и образ жизни.

Социальные и культурные факторы так же влияют на индивидуума, начиная с раннего детства.

2 основных способа формирования мотивации:

Мотив --> цель

Цель --> мотив

31. Торговые марки

Товарная марка – идея, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести

Товарный знак – марка или её часть обеспеченная товарной зашитой

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержания и формы литературных, музыкальных или художественных произведений

Товар создается на трех уровнях: 1.по замыслу 2. В реальном исполнении 3. С сопровождением

4 подхода к присвоению марочных названий:

1. индивидуальное марочное название для каждого товара (Тайт, Миф)

2. Единое марочное название для всех товаров (Хайнс, Дюрасел)

3. Коллективное марочное название для торговых семейств (Сирс)

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным марочным названием. (Эпл)

32. Виды маркетинга и виды спроса

1. Отрицательный спрос-товар не принимается рынком или люди готовы заплатить деньги, чтобы отказаться от него. (комиссия) Конверсионный маркетинг – задача – изменение отрицательного отношения путем переделки продукта, снижения цены, эффективного продвижения.

Отрицательный-Конверсионный

2. Отсутствие спроса – Стимулирующий. Задача – изменить безразличное отношение. Направлен на устранение причин такой ситуации (полное незнание о продукте, припятствие к распространению, слабая рекламная кампания). Осн. Инструмент – резкое снижение цены, усиление рекламы и др. методы продвижения.

3. Скрытый спрос – многие потребители не удовл. Существующими продуктами (безвредные сигареты).Скрытый –Развивающий. Задача маркетинга – оценка V потенц. Спроса и разработка более эффективных продуктов, способных создать реальный спрос, переход на новый уровень их удовлетворения, реклама, ориентир на конкретного потребителя.

4. Падающий спрос-ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае его падения., предание товару новых свойств, выход на новые рынки. (фотик с пленкой).

5.Нерегулярный(сезонный) – синхромаркетинг. Колебания спроса, задача – поиск способа сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен и др.

6. Полноценный – поддерживающий. Полностью удовл. Задача – поддержание уровня спроса.

7. Чрезмерный – демаркетинг. Причины снижения – избежание спекуляции, чтоб не создать у потребителя невыгодное впечатление о фирме. Прекращение рекламы, повышение цены.

8. Иррациональный - контрмаркетинг. Его задача максимально снизить спрос на ТРУ. Инструменты – соц. Политика, пропаганда, законодат. И правоохран. Меры. (опасные виды спорта).

33. Ценовые стратегии предприятия

Выделяют несколько видов цен:1. Оптовые цены предприятия 2. Оптовые цены торговли 3. Розничная цена

Методы опр. Цены: 1. Затратный 2. Рыночный

Осн. Стратегии : 1. «Снятия сливок» 2. Низких цен, ценового прорыва (условия:чувствительность покупателя к цене, при повышении V, понижаются издержки, конкуренция не должна быть ожесточенной) 3. Ценового лидера (цена немного ниже чем у лидера) 4.Рыночных цен ( когда конкуренция стабильная и цены разняться незначительно, как и сами продукты) 5. Неизменных цен (как можно дольше оставлять прежнюю цену, изменение кол-во продукта, качество, состав, но не цена. Это предпочтительнее повышению цены.) 6. Гибких цен (рынки, где можно поторговаться) 7. Ценового лидерства (мы лидер-мы диктуем цены) 8. Следования за ценовым лидером (даже если у нас изменились затраты, мы реагируем только на изменение цен лидера) 9. Ценовая война (агрессивное снижение цены, когда спрос ниже, чем предложение) 10.Упряждающих цен (создание олигополистами барьеров для входа на рынок) 11. Цен и репутации фирмы (держит цены на высоком уровне, потому что это бренд) 12. Дробных цен (психологического ценообразования, создает впечатление, что цена ниже реальной - 99, 999).

Цены корректируются несколькими методами:1. Долговременные и гибкие цены 2. По сегментам рынка 3. Психологический 4. Ступенчатого дифференцирования 5. Метод скидок 6. Распределение издержек 7. Перераспределения ассортиментных издержек

34. Значение маркетинга для компании в современных условиях

Создавая между людей привлекательную иллюзию нужности и дешевизны продукции, маркетинг толкает покупателей на покупку. М. позволяет узнать вероятному покупателю о преимуществах определенного продукта, товара или услуги. Без маркетинга широких продаж не случится. Каждый маркетолог вынужден рекламировать свой продукт, если хочет это реализовать. Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя. Цель продаж заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт. Но это только одна из сторон маркетинга. Даже сейчас в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или “специалисты по маркетингу”. Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга. Две трети новой продукции терпят фиаско уже на первых шагах по рынку. Фирмы должны учитывать требования потребителей и рынка и адаптировать к ним свою продукцию (т. е. ориентироваться на рынок). Маркетинг — это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя. Так, покупатель удовлетворяет свои потребности, а предприятие получает доход от реализации товара.

35. Кейс-метод как способ изучения маркетинга

Исторически метод конкретных ситуаций возник в начале XX в. в Школе бизнеса Гарвардского университета (США)-юридические президенты.

Метод кейс-стади – это интерактивная технология для краткосрочного обучения студентов, на основе реальных или вымышленных бизнес-ситуаций, направленная не столько на освоение знаний, сколько на формирование у слушателей новых качеств и умений. Использование этого метода необходимо потому, что он позволяет увидеть неоднозначность решения проблем в реальной жизни. Можно быть замечательным специалистом-теоретиком, но научиться находить наиболее рациональное решение, быть готовым соотносить изученный материал с практикой - этому нужно учить с помощью активных методов обучения, в том числе включая кейсы в учебные курсы. Цель метода кейс-стади – научить студентов, как индивидуально, так и в составе группы:1.анализировать информацию, 2. сортировать ее для решения заданной бизнес-задачи, 3. выявлять ключевые проблемы, 4. генерировать альтернативные пути решения и оценивать их, 5. выбирать оптимальное решение и формировать программы действий.

36. Современные маркетинговые коммуникации

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Все маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в коммуникационную кампанию. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и к ее продукции.