Московский Институт Электронной Техники

(Технический Университет)

Курсовая работа по тематике курса

"Основы маркетинга"

Анализ конкурентоспособности товара

Выполнила: ст-ка гр. МП-53 Бабкина О.А.

Проверил: Халдей М.А.

Москва, 2000г.

Содержание:

1. Цена потребления………………………………………………………………3

2. Оценка конкурентоспособности товара……………………………………..3

3. Неценовые факторы конкурентоспособности……………………………...9

4. Анализ конкурентоспособности на примере рынка портативных компьютеров………………………………………………………………………..10

5. Выводы…………………………………………………………………………...16

6. Литература………………………………………………………………………..17

1. Цена потребления.

Каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары конкурентов.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи (для товаров сезонного спроса). А так как у каждого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется ценой "потребления".

Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

2. Оценка конкурентоспособности товара.

Исследования поведения покупателей показывают, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта P к затратам на его приобретение и использование C (т.е. удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности товара (предпочтения одного из товаров) имеет вид:

K = P / C (1)

Определить, соответствует ли определенный товар этому условию, можно лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Таким образом, оценка конкурентоспособность товара включает следующие этапы:

I - анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара.

II - определение набора сравниваемых параметров общих товаров;

III - расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

I. Выбор образца является наиболее ответственным моментом анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представленным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских предложений.

II. При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость). Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические характеристики, которые в свою очередь, подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), экономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. - все это регламентируемые параметры.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых "жесткие" параметры в значительной степени схожи, возрастает значимость "мягких" параметров, придающих товарам привлекательность. Данная тенденция имеет место не только в случае товаров массового спроса, но и на рынке товаров производственного назначения.

Определение набора потребительских параметров товара - ключевой момент анализа конкурентоспособности. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. Определение "веса" каждого параметра поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией.

Обладающие наибольшим "весом" параметры в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Такой подход не исключает анализа второстепенных параметров, тем более, что в ряде случаев именно они могут оказаться очень важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повышения конкурентоспособности товара, однако следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров. Суть такого улучшения - максимальное удовлетворение потребностей покупателя.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства, иными словами, затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления).

Величины экономических параметров определяются ценой изделия (C1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), обучение персонала (С4), эксплуатацию (С5), ремонт (С6), техническое обслуживание (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления (С) - объем средств необходимых потребителю в течении всего срока службы товара:

m

С = Сi , (2)

i

где слагаемые (экономические параметры) и их конкретные значения индивидуальны для каждого товара.

Определение набора экономических параметров, их набора и "взвешивания" должны быть проведены с той же точностью, что и потребительских параметров, причем образец в обоих случаях должен быть один и тот же.

III. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности основан на сравнении его параметров с параметрами идеального образца наиболее полно отражающими потребности покупателя.

Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования. Такая информация может быть прямой, как результат целенаправленного сбора соответствующих сведений, и косвенной, позволяющей получить необходимых сведения по размерам сбыта и доле рынка наиболее конкурентоспособных, т.е. соответствующих потребительским запросам, товаров. Косвенная информации очень важна, т.к. содержит элемент обобщения. Кроме того, она более доступна и приемлема предприятию-экспортеру, не имеющего на внешнем рынке специализированных информационных служб. Поэтому именно на ней следует сконцентрировать внимание, выбрав в качестве образца для дальнейшего сравнительного анализа товар, превалирующий на данном рынке.

Чтобы оценить отношение параметров нашего изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый "жесткий" параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах. По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворенности выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например предлагаемый компьютер имеет 4 мегабайта памяти, а потребителю нужна память на 8 мегабайт: потребность по данному параметру удовлетворяется только на 50%. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Параметрические индексы можно получить и для "мягких" параметров, которые труднее поддаются количественной характеристике. Для этого используют органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (бальной) форме. Более точна оценка группы экспертов, ориентирующихся также на опыт внешнеторговой работы и понимание (часто интуитивное) роли того или иного свойства в удовлетворении потребности. Эти методы называются квазиметрическими. Обобщая полученные мнения, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

Утп = ai pi (3)

где:

ai - вес i-го параметрического индекса, в том

числе выявленного группой экспертов;

pi - параметрический индекс i-го параметра.

Следует иметь в виду, что параметрический индекс не должен превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более, чем на 100%, - это абсурд, экономически нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Параметрический индекс любого регламентирующего параметра может иметь только два значения - 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

После расчета параметрических индексов и "весов" каждого экономического параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам:

Уэп =ai pi, (4)

где:

ai - вес i-го параметрического индекса;

pi - частный параметрический индекс i-го параметра.

Затем определяются относительные сводные индексы по техническим и экономическим параметрам:

Yтп = Утп / Утп к (5)

Yэп = Уэп / Уэп к (6)

где Утпк ,Уэпк- аналогичный сводный технический и экономический индексы товара конкурента.

Относительные сводные индексы конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам дают интегральный показатель конкурентоспособности (K) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров:

K = Yтп / Yэп (7)

Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если К < 1 - уступает; если K = 1 - находится на одинаковом уровне. Наша задача получить K не меньше единицы. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая Yтп и уменьшая Yэп, улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности для покупателя. Привлекательность же товара для продавца заключается в чистой выручке (В) равной контрактной цене минус расходы на продажу товара и прочие расходы. Поэтому удельный эффект (Кэ), характеризующий экономическую целесообразность продажи единицы продукции, будет равен:

Kэ = B / З (8)

где В - чистая выручка от продажи;

З - полные затраты на производство продукции и ее

транспортировку.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Схема оценки конкурентоспособности товара приведена на рис. 1. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, не целесообразен с экономической точки зрения.

Рис. 1. Схема оценки конкурентоспособности товара.

Изучение рынка Изучение конкурентов Изучение потребностей

потенциальных

покупателей

Формулирование

требований к товару

Перечень параметров, подлежащих оценке

Экономических Технических Нормативных

Определение единичных показателей по параметрам

Экономических Технических Нормативных

Определение сводных показателей по параметрам

Экономических Технических Нормативных

Анализ цены Расчет интегрального показателя

потребления конкурентоспособности

Оценка удовлетворительности

конкурентоспособности

Нет Да

Разработка мер Решение о

по повышению производстве

конкурентоспособности

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной.