Московский государственный институт электронной техники

(технический университет)

Курсовая работа

по курсу Основы маркетинга.

Тема: Оценка конкурентоспособности абонентской

носимой радиостанции 100LS.

Выполнил: Тихомиров А. В., гр. МП-50

Руководитель: Костина Г. Д.

Москва, 2000 г.

Содержание.

1. Введение 3

2. Оценка конкурентоспособности изделия на этапе жизненного цикла 3

2.1 Основные положения 3

2.2 Краткое описание изделия 10

2.3 Изучение рынка, формирование требований к изделию и определение цели анализа конкурентоспособности. 10

2.4 Выбор базового образца, параметров и расчет показателей конкурентоспособности. 12

3. Заключение 15

1. Введение

В данной главе анализируются свойства изделия и оценивается его конкурентоспособность по совокупности признаков. Цель данного анализа - определить возможное положение изделия в соответствующем секторе рынка.

2. Оценка конкурентоспособности изделия на этапе жизненного цикла

   1. Основные положения

Товар – продукт деятельности человека, произведенный с целью продажи или обмена. В качестве товара может представляться услуга (в том числе различные консультации, посредничество, бытовые услуги). Успех реализации товара и достижение желаемого результата в виде прибыли либо другого продукта (услуги) взамен зависит от совокупности потребительских свойств товара, предлагаемого покупателю, качества исполнения, уровня сервисного обслуживания, оформления и т.д.

На рис. 1 выделены три группы характеристик товара, соответствующих трем уровням маркетингового представления товара:

• “товар – замысел”;

• “товар в реальном исполнении”;

• “товар с дополнением”.

Все перечисленные характеристики оказывают непосредственное влияние на решение потребителя приобрести товар. Однако необходимо учитывать также то, что спрос на любой товар со временем меняется. Он не может быть постоянным, так как появляются новые товары-конкуренты, в большей мере отвечающие запросам потребителя. Анализ и оценка спроса на конкретный товар являются важной стратегической задачей фирмы и жестко связаны с жизненным циклом товара(ЖЦТ).

Этапы ЖЦТ охватывают периоды времени от ввода товара на рынок до его ухода. Каждый из них обладает особенностями и имеет названия, принятые в маркетинге: зарождение, рост, зрелость, насыщение и спад. Иллюстрацией изменения характеристик по этапам ЖЦТ являются графики изменения объема продаж во времени и величины прибыли (см. рис. 2.).

• Этап выведения товара на рынокхарактеризуется медленным увеличением объема продаж. Для принципиально новых товаров этот этап может быть очень продолжительным. Прибыль на этом этапе, как правило, отсутствует.

• Этап ростасвязан с интенсивным нарастанием объема продаж, отражает увеличение популярности товара по мере осведомленности покупателей. На этом этапе появляется прибыль.

• Этап зрелостихарактерен относительной стабилизацией объема продаж. Прибыль на этом этапе максимальна. Основной задачей является удержание количества покупателей.

• Спад– резкое снижение спроса и объема продаж, уменьшение прибыли, потеря интереса к товару. Основная задача – уйти с рынка с минимальными потерями.

Кривые жизненного цикла для разных товаров могут иметь значительные отличия, как по форме, так и по продолжительности ЖЦ. Среди них различают следующие виды кривых: «традиционные» (классические), «бум», «приверженность», «кривые с повторным циклом», «провал» и «сезонные колебания».

Уровень сбыта на различных этапах ЖЦТ зависит от конкурентоспособности товара в этот период.

Конкурентоспособность товара – совокупность свойств товара, делающих его наиболее предпочтительным по сравнению с товарами конкурентов на данном рынке. Оценка конкурентоспособности товара производится только с учетом конкретного рынка его реализации.

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товара не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых товаров конкурентов на рынке. Возникает необходимость совершенствования своих изделий, изменения их структуры, расширения функциональных возможностей и улучшения качества при последовательном снижении затрат на производство и эксплуатацию. Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий.

Процесс совершенствования продукции может в короткие сроки приводить к заметным изменениям в параметрах изделий и вызывать снижение конкурентоспособности выпускаемых моделей. В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными фирмами.

Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Эк затратам на его приобретение и использованиеС (удельный полезный эффект) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем остальным имеет вид:

(1)

Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к продаже, включает следующие этапы:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности данного товара;

• определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

• расчет интегрального показателя конкурентоспособности данного товара.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические свойства (стоимость). Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором “жестких” и “мягких” потребительных параметров.

“Жесткие” параметрыописывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. “Мягкие” параметрыхарактеризуют эстетические свойства товара. Устанавливая иерархию этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя (экспертный метод).

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Величины экономических параметров определяются ценой потребления Ц, которая включает в себя совокупность различного вида расходов:

(2)

Чтобы оценить соотношение параметров конкретного изделия и параметров образца, необходимо эти данные количественно определить. Каждый “жесткий” параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины к той, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_тп, который рассчитывается по формуле:

, (3)

где n– число анализируемых количественных параметров;ai – вес i-го параметрического индекса;Jтпi– параметрический индексi-го параметра, определяемый по отношению к идеальному изделию:

, (4)

где q_i – значение оценкиi-го параметра изделия,q_i^идеал– идеальное значениеi-го параметра.

Параметрический индекс любого нормативного параметра Jнiможет иметь только два значения – 0 и 1 – в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

Аналогично рассчитывают параметрические индексы и “веса” каждого экономического параметра и определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Jэп:

, (5)

где mчисло анализируемых экономических параметров:bj – весj-го параметрического индекса;Jэпj– параметрический индексj-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности Киизделия по отношению к образу:

, (6)

где J_н– нормативный показатель, отражающий соответствие изделия требованиям ГОСТ, ОСТ и других стандартов.

Если Ки> 1 анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если Ки< 1 – уступает, еслиКи = 1 – находится на одном уровне. Задача любой фирмы добитьсяКи>= 1. Это можно сделать, целенаправленно увеличиваяJтп и уменьшаяJэп, улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Конкурентоспособность можно оценить по схеме, приведенной на рис. 3.