- •Ландер Кени о чем думает Стив
- •Аннотация
- •Ландер Кени о чем думает Стив Введение
- •Глава 1 Сосредоточенность на главном: как умение сказать «нет» спасло «Эппл»
- •Падение «Эппл»
- •Исполняющий обязанности генерального директора
- •Инспекция Стива
- •Активы «Эппл»
- •Увольнения по Стиву
- •Доктор «Нет»
- •Умение сосредоточиться
- •Уроки Стива
- •Глава 2 Деспотизм: фокус-группа1в составе одного человека
- •Что такое «НеКст»?
- •«Вы сборище кретинов»
- •Незначительных деталей не бывает
- •Упрощение интерфейса пользователя
- •Презентация «ос Икс»
- •Процесс дизайна по Джобсу
- •Обманчивая простота
- •Уроки Стива
- •Глава 3 Перфекционизм: дизайн продукта и гонка за совершенством
- •Джобс в погоне за совершенством
- •Вначале было…
- •Джобс делает из дизайна культ
- •«Макинтош» — «фолькскомпьютер» Джобса
- •Распаковывая «Эппл»
- •Большое обсуждение стиральной машины
- •Джонатан Ив, дизайнер «Эппл»
- •Склонность к опытным образцам
- •Дизайнерский процесс Ива
- •Внимание к деталям: невидимый дизайн
- •Материалы и процесс производства
- •Уроки Стива
- •Глава 4 Нанимай только лучших игроков, лодырей увольняй
- •«Пиксар»: искусство как командная игра.
- •Первая команда «Макинтош»
- •Небольшой — значит красивый
- •Джобс в работе
- •Партнеры по спорам
- •«Думать по-другому»
- •Соревнование реклам
- •И еще одно: скоординированные маркетинговые кампании
- •Секреты о секретности
- •Личность плюс
- •Уроки Стива
- •Глава 5 Страсть: оставь свой след в этом мире
- •Чем можно заниматься девяносто часов в неделю, причем с удовольствием
- •То герой, то придурок
- •Акционерная доля
- •Кнут и пряник
- •«Великий и ужасный»
- •Работа с Джобсом: есть только один Стив
- •Уроки Стива
- •Глава 6 Дух изобретательности: откуда берутся инновации?
- •Аппетит к инновациям
- •Инновации продукта и бизнеса: «Эппл» занимается и тем и другим
- •Откуда берутся инновации?
- •Инновационная стратегия Джобса: цифровая централь
- •Продукты как сила притяжения
- •Фундаментальная наука и прикладная
- •Провидец — и плагиатор
- •Творческое объединение
- •Гибкость мышления
- •Конкретный пример инноваций «Эппл»: магазины розничной торговли
- •Шопинг как образ жизни
- •Дружба с «Гениус бар»
- •Уроки Стива
- •Глава 7 Чему учит пример айпод
- •Еще раз о цифровой централи
- •Ошибка Джобса: пользователи хотят музыку, а не видео
- •Как айпод получил название «Открой дверь модуля, Хэл!»
- •Уроки Стива
- •Глава 8 Тотальный контроль над всем устройством
- •Джобс как фанатик контроля
- •Контроль над всем устройством
- •Преимущества контроля: стабильность, надежность и простота эксплуатации
- •Связаться как с фальшивой монетой
- •Стабильность и потребительский опыт: айфон
- •Системный подход
- •Возвращение к вертикальной интеграции
- •«Зун» и «Иксбокс»
- •Чего хотят клиенты
- •Благодарность
Личность плюс
Джобс был очень успешен в наделении компании индивидуальностью. С помощью рекламы он показал, что олицетворяет «Эппл». В конце 70-х годов это была революция в технологии. Позже — творчество, новое мышление. Личность Джобса позволила «Эппл» позиционировать себя одновременно человечной и «крутой» компанией. Его личность является «сырьем» для создания рекламы. Даже такие агентства, как «Чиат/Дэй», никогда не смогли бы показать Билла Гейтса «крутым».
Реклама «Эппл» превратила компанию в символ перемен, революции и дерзкого мышления. Но она сделала это изящным, ненавязчивым образом. В «Эппл» редко хвастают. Там никогда не заявляют: «Мы революционная компания. И это правда». Они передают сообщения через рекламу, часто в виде подтекста.
Возьмем рекламный силуэт айпод. Это было свежим и новым решением, не похожим ни на что уже существующее. Как мне сказал в телефонном интервью журналист Уоррен Бергер, автор «Рекламы сегодня» и «Шумихи»: «У них всегда оригинальные графические дизайны. Они сочетают в себе простоту и культовость. Это так отличается от всего остального, что привлекает само по себе».
По словам Бергера, для создания креативной рекламы следует заключить контракт с креативным агентством («Чиат/Дэй» — одно из них), но главное — надо раскрыть суть брэнда. Как сказал Бергер: «Клоу и Джобс так хорошо понимают друг друга, что стали друзьями. Клоу сделал из „Эппл“ новую культуру, новое мировоззрение. Он хорошо понимает, что они стараются сделать. И Джобс предоставил Клоу полную свободу творчества. Он позволяет ему выдвигать любые идеи, какими бы безумными они ни казались. Это помогает расширить сферу деятельности. В „Ай-би-эм“ никогда бы на это не пошли. Они никогда не предоставили бы „Чиат/Дэй“ такую свободу, как Джобс».
В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал персональным» звезда хип-хопа Джей Зет демонстрирует контент своего компьютера, возникающий у него между руками. Его лицо в кадре не появлялось.
Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» — больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».
Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я — „Мак“/Я — ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».
Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен — подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.
Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.
Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».
Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».
Рекламу «Я — „Мак“/Я — ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.
Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».
По мнению Буккера, основная проблема рекламы в том, что она «навязывает представление, согласно которому пользователи каким-то образом выражают себя через технологии, выбранные ими».
Он продолжает: «Если вы действительно думаете, что вам нужен мобильник, „говорящий что-то“ о вашей личности, то не беспокойтесь. У вас нет личности. Психическое расстройство — может быть, но не личность».
В противоположность этому, рекламная кампания «Перешедшие» («Свитчеры») в начале XXI века была скомпрометирована тем, что пользователи «Эппл» изображались в ней проигравшими. Автором рекламы являлся лауреат премии «Оскар», документалист Эррол Моррис. В ней было задействовано несколько рядовых пользователей, перешедших с «Виндоуз» на «Макинтош». Глядя прямо в камеру Морриса, они объясняли причину перехода, описывали проблемы, с которым сталкивались при эксплуатации «Виндоуз» и восхваляли «Макинтош». Проблема же была в том, что выглядели они людьми, бегущими от проблем. Они не смогли справиться и поэтому бросили одно и перешли на другое.
Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама — смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».
Рекламную кампанию «Думай по-другому» критиковали за использование некоммерческих персон, людей, явно не верящих в коммерческую культуру. Реклама включала даже таких убежденных нематериалистов, как Ганди и далай-лама, активно боровшихся с коммерциализмом. Эти люди никогда не расписались бы под коммерческим продуктом, «Эппл» же использовала их для рекламы. Многие критики не могли поверить в такую бесцеремонность и считали, что компания переступила черту.
Защищая «Эппл», Клоу заявил в интервью «Нью-Йорк таймс», что компания хотела почтить этих людей, а не использовать их. «Мы вовсе не хотим сказать, что эти люди используют продукты „Эппл“ или что они при возможности обязательно выбрали бы „Мак“. Мы хотим прославить творчество и креативность, потому что это связано с нашей маркой».
Представитель «Эппл» Аллен Оливио тогда сказал: «Мы никогда не связывали этих людей с каким бы то ни было продуктом. „Эппл“ хочет прославить их, а не использовать. Сказать, что Альберт Эйнштейн нуждался в компьютере, — это перейти все границы. Но безусловно, не будет преувеличением сказать, что он тоже смотрел на мир по-другому».
Рекламному критику Бергеру понравилась кампания «Думай по-другому»: «Американская культура очень коммерческая. Все перемешано. Квентин Тарантино говорит о „Бургер кинг“. „Эппл“ изображает на плакате Розу Паркс. Такова наша культура. Все могут использовать все, что хотят».