1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы.

С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 товаров. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

32. Причины перепозиционирования товара, марки, организации.

Репозиционирование (перепозиционирование)– процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. В результате перепозиционирования подвергаются изменению элементы маркетинга-микс в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда.

Можно четко выделить семь ситуаций, когда возникает необходимость изменения имиджа товара:

1) Плохой и тусклый имидж.

Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Если имидж бренда в сознании целевой группы совсем не такой, который бы Вы хотели – репозионирование становится единственным решением.

2) Расплывчатый и неясный имидж.

Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

3)Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей.

Репозиционирование может стать необходимостью, в случае, если текущая целевая аудитория больше не приносит доход.Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

4) Изменение стратегии компании.

Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

5) Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков.

В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ товара компании или настолько приблизится к имиджу данного бренда, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для построения долгосрочной стабильности.

6) Форс-мажорное обстоятельство.

Иногда случаются ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств - сменить позиционирование товара.

7) Повторное открытие утраченных ценностей.

Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

33. Понятие «мотив». Отличие категории «мотив» от категории «потребность»

Потребность —потребностью называется отношение личности, переживаемое как противоречие и выступающее движущей силой поведения. Это то, что возникает и находится внутри человека, что является достаточно общим для разных людей, но в то же время имеет определенное индивидуальное проявление у каждого человека.

Мотив — это то, ради чего совершается деятельность,это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие.

Мотив - это образ успешно завершенного действия по реализации потребности.Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов.

В общем виде мотивация— это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека.

34. Мотивирование. Структура, процесс мотивации.

Мотивирование- это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью определенных мотивов.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий:

Первая стадия —возникновениепотребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы:физиологические, психологические, социальные.

Вторая стадия —поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить ее, удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия —определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность.

Четвертая стадия —осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой стадии может происходить корректировка целей.

Пятая стадия —получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребно­сти, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

Шестая стадия —устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

35. Основные теории поведения

Широко известная и широко признаваемая концепция иерархии потребностей,разработаннаяАбрахамом Маслоу, включает следующие основные идеи и предпосылки.

• Люди постоянно ощущают какие-то потребности.

• Потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей.

• Если одна потребность удовлетворяется, то ее место занимает другая неудовлетворенная потребность.

• Потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения.

• Потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.

В соответствии с теорией Маслоу существует пять групп потребностей:

Физиологические потребности. К данной группе относятся потребности в пище, воде, воздухе, убежище и т.п.

Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий, которые может принести жизнь человеку.

Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, хочет быть членом каких-то объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т.п.

Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это.

Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потребности, выражающиеся в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков.

Теория ERGАльдерфера, в отличии от теории Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования; потребности связи; потребности роста.

36. Модели поведения потребителей

1)Экономическая модель - покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

2)Социологическая модель- основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляющий.

В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

3)Психологическая модельучитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

37. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей на потребительском рынке

Потребители товаров и услуг – это люди, группы людей, также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары,   услуги и   идеи. Потребители это не всегда покупатели, что характерно для сегмента родители и дети. 

Потребление – это обретение использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей  (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. 

1)Культурные факторыоказывают самое сильное влияние на ПП.

Культура – это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур.

Субкультура – это группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус.

Статус – это общая оценка, которую дает данной роли общество.

2)Личные факторы. На поведение человека оказывают влияние его персональные характеристики:

Возраст и этап жизненного цикла.

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

3)Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнение.

38. Факторы, оказывающие влияние на организации-потребители

 1)Факторы макросреды. На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие эконо­мические факторы, как уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту.