1.3. Товарный мерчандайзинг (выбор ассортимента товара и его выкладка)

Товарный мерчандайзинг связан с концепцией ассорти­ментного портфеля компании и включает учет поставок това­ра, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, раз­мещение товара по ценовым категориям.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

• результаты и планы рекламных кампаний;

• отчеты по продажам;

• отчеты по рентабельности товара;

• отчеты по качеству товаров;

• количество возврата товара;

• исследование мотивации потребителей;

• информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информацииможет стать:

• исключение товара из торгового ассортимента;

• увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

• поиск новых или дополнительных поставщиков;

• введение нового товара;

• усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

• проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;

• использование иного способа коммерческой демонстра­ции товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.

Проведение подробного анализа является всеобъемлю­щим, детальным исследованием эффективности товарного мерчандайзинга.

Принимая решение о введении новой продукции или изме­нении торгового ассортимента, учитываются характеристики товара: размер, вес и объем товара, качество, упаковка, функ­циональность (количество выполняемых функций), гарантий­ное обслуживание, долговечность (продолжительность служ­бы), безопасность и экологичность и пр.

Способы выкладки товаров в торговом зале напрямую связаны с их потребительскими характеристиками. Коммер­ческая выкладка товаров является особым инструментом достижения целей товарного мерчандайзинга.

Различают следующие виды выкладки товаров:

• по товарным группам;

• по производителям или торговым маркам;

• вертикальная;

• горизонтальная;

• дисплейная;

• блочная;

• палетная;

• многотоварная;

• «навалом».

Товары, выложенные по горизонтали и вертикали, восприни­маются потребителями с разной интенсивностью. Использование такого способа показа товаров позволяет понять, как соотносит­ся система выкладки модного товара с поведением посетителей, и оценить эффективность внедрения современных технологий продажи товаров на основе товарного мерчандайзинга.

Каждое розничное предприятие с учетом своей товарной специализации и ассортиментной концепции разрабатывает стандарт товарного мерчандайзинга. Ниже приведены основ­ные правила выкладки трикотажа:

• стопки должны быть ровными (как коробочки), товар складывается от маленького размера к большому;

• логотип должен быть на уровне глаз;

• один артикул должен находиться в одном месте;

• на длинных полках можно выкладывать три-четыре стопки одинаковой коллекции или одинакового качества трикотаж;

• столы не смешивать, обязательно выкладывать все модели. Если модели с застежками, то их надо застегивать;

• на столе максимум допускается две коллекции;

• классику вешать по стрелкам, застежкой к покупателю. Все пуговицы, молния расстегнуты;

• если брюки с вышивкой, то вешать вышивкой вперед;

• обязательно снимать всю бумагу с застежек;

Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара.При расположении товарных групп в торговом зале и на оборудовании определяющим является поток покупателей, т. е. путь, который проходит большинство покупателей. На рис. 1.5. показана зависимость продаж от движения покупателей (т. е. процент покупателей, который приходится на каждый квадрат торгового зала).

70

50

90

30

ВХОД

Рис.1.5 Зависимость продаж от направления движения покупателей.

В процессе организации торгового пространства магазина движение потока покупателей должно быть рассчитано зара­нее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обоз­рение покупателю как можно больше товаров. Считается, что: 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположен­ные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды; наиболее “горячими” местами при этом являются начало покупательского потока и зона касс.

Торговые зоны товара (секторы) должны быть рас­пределены в соответствии с объемом продаж и имиджем товаров. Целесообразно определить долю товара в товаро­обороте магазина и соответственно распределить торговую площадь; определить последовательность представления товарных отделов вниманию покупателей с учетом их при­быльности для магазина

Распределение торговой площади магазина на торговые зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделя­ется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то этому от­делу выделяют 10% общей торговой площади зала. Затем изначальное распределение торговой площади может пере­сматриваться исходя из следующих аспектов:

• Необходимость максимизировать общую прибыль магазина. Установлено, что разные места торгового зала ма­газина обладают разным потенциалом с точки зрения полу­чения прибыли и чем больше посетителей проходит через товарный отдел, тем он лучше расположен и даст большую выручку. Но если под самую прибыльную категорию това­ров отдать не соответствующее ей место на полках торгового оборудования, то можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим торговым маркам. Поэтому необходимо умело экспериментировать с использованием различных способов и методов мерчандайзинга в целях получения наи­высшей общей прибыли магазина.

• Учет сезонности товара (в зависимости от време­ни года сезонным товарам могут отводиться разные места в торговом зале магазина).

Использование разнообразных способов и методов представления товаров с учетом моды на них (модные това­ры стараются представить более наглядно в “горячих” зо­нах торгового зала).

• Взаимодополняемость и взаимозаменяемость то­варов.

Очевидно, что отдельные торговые точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют прода­жи, и, следовательно, товары и их торговые марки могут по­лучить разные конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стендах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях в торговом зале, предназначенных для их позиционирования.

Среди основных правил торгового мерчандайзинга принято выделять различные критерии размещения товара на полках:

1. По уровню:

• следует стремиться занять вертикальные блоки (потре­бителю легче выделить и найти продукцию);

• на уровне глаз (“золотая” полка, на которую чаще всего обращают внимание);

• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно за­нимают вторую и третью позиции на торговом оборудовании);

• самый нижний уровень торгового оборудования лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти не­обходимый товар гораздо труднее).

2. На уровне (на полке):

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удоб­ное место);

• слева направо (по размеру упаковки или длине модели: от меньшего к большему); это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

• от светлого к темному фону — представленная таким об­разом продукция не раздражает глаз потребителя и восприни­мается как единое целое;

• “в стенах” ударных ассортиментных позиций (под удар­ными позициями понимаются наиболее популярные торговые марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные).

3. Среди конкурентов:

• рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать его популярность);

• подальше от слабого;

• сами по себе (если товары-лидеры или обладают уни­кальными потребительскими свойствами).

4. Дублирование — повторение одной и той же позиции торговой марки в соседнем ряду, что позволяет увеличить ве­роятность ее продажи.

В настоящее время розничные продавцы широко исполь­зуют следующие подходы товарного мерчандайзинга:

• Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образ­цам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

• Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход мерчандайзинга приме­няется в отношении всех категорий представленных товаров. К призеру, когда покупатель ищет определенный предмет гарде­роба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

• Представление по цветовой гамме. Обычно такой способ широко используется в магазинах, торгующих промышленны­ми товарами с высокой торговой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

• Представление по ценовым категориям дает покупате­лям возможность выбрать товар по определенной цене.

• Фронтальное представление. Данный подход к вы­кладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в раз­вернутом виде.

• Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах, что потребители связывают обычно с низкой ценой (такой товар представляет сам себя).

Система мерчандайзинга должна подвергаться постоянно­му анализу посредством расчета показателей эффективности использования торговых площадей: оборота (выручки) и при­были на квадратный метр торговой площади.