1.2. Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, планировка, торговое оборудование, визуальная реклама)

Торговые предприятия заинтересованы в увеличении розничного товарооборота и совершенствовании торгово­-технологических процессов с использованием прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей по­средством более широкого привлечения поставщиков това­ров с высоким уровнем подготовленности.

За рубежом первыми стали применять визуальный мерчан­дайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети американских супермаркетов. Было замечено, что, об­легчив потребителям поиск и выбор товара и превратив для них процесс выбора и покупки в увлекательное занятие, можно таким образом увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и соответственно получить дополнительный доход. Так, было ус­тановлено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Важнейшую роль в мерчандайзинге занимают регули­рование покупательских потоков с помощью рационального размещения торгового оборудования и обеспечения привле­кательности товаров для посетителей, формирование более благоприятного климата для поставщиков высококачествен­ных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтени­ям, более эффективная эксплуатация имеющихся складских и торговых площадей.

Визуальный мерчандайзинг — комплекс управленческих маркетинговых решений по организации планировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара.

Цель визуального мерчандайзинга — стимулировать же­лание потребителей выбрать (купить) товар через комплекс мероприятий, направленных на этот товар как вокруг, так и внутри торгового зала.

По данным исследований, проводимых в западных стра­нах, — 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться как сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание, так и невы­сокая цена, дополнительная реклама в местах продажи товара . Иными словами, 80% товаров приобретается в магазинах не потому, что они лучше, а потому, что они в конкретный момент времени произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. При этом можно отметить некоторые особенности в его поведении, что связано с национальными, культурными, религиозными и иными факторами бизнес-среды.

Установлено, что российский покупатель в большинстве случаев ведет себя в магазинах как малое дитя: “что увидел, то в корзину и тянет”. Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмут, даже если предло­жите им немыслимые скидки. Россиянин же, видя новый товар, сразу подумает: “Может надо попробовать”

Таким образом, торговый зал — место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.

Практика показывает, что нерациональность и неэф­фективность планировки торгового зала часто являются следствием: неудачного размещения товарных стеллажей (не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор товаров и создает видимость тесноты в торговом зале); недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием, что не позволяет применять современную технику для пополнения товарных запасов; недостаточной освещенности торговых залов и витрин; узких выходов из магазина, не позволяющих покупа­телям вывозить купленные товары к автомобилю на тележ­ках; сужения площади перед кассовыми узлами, что при­водит к скоплению покупателей и образованию очередей; перекрывания или сужения проходов между рядами с расставленным товаром, что затрудняет, а порой и совсем исключает движение покупателей с тележками; непродуманности числа и состава персонала, распре­деления их обязанностей в магазине. Довольно часто можно наблюдать присутствие большого количества сотрудников охраны, подсобных рабочих и другого персонала в торговом зале с небольшой площадью, что затрудняет доступ покупа­телей к товарам.

В сфере торгового бизнеса используется одновременно не­сколько видов планировок, каждая из которых имеет свои ха­рактерные особенности, которые обязательно должны учиты­ваться при оборудовании розничного магазина.

Линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной для продажи товаров с помощью самообслужи­вания. Линейная планировка, как правило, бывает трех видов: продольная, поперечная и смешанная (см. рис.1.2, Приложение 1). При такой планиров­ке создаются более благоприятные условия для рациональ­ной технологии работы магазина: оптимально используется площадь торгового зала; имеются условия для создания од­ной бригады материально ответственных лиц и взаимозаме­няемости работников магазина. Зона размещения товаров и проходов для покупателей чаще всего спланирована в виде параллельных линий торгового оборудования, расположен­ных перпендикулярно линиям контрольно-кассового узла, что дает возможность организовать централизованные кас­совые операции в едином узле расчета. Она более удобна для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому залу и рассчитываться за все отобран­ные товары в одном месте.

При боксовой планировке всю площадь торгового зала разбивают на изолированные друг от друга боксы (отделы). Каждый бокс в этом случае имеет свой узел расчета. Обыч­но такой вид планировки применяется в магазинах с боль­шой торговой площадью. По сравнению с линейной она менее удобна, так как при комплексной покупке покупатель вынужден обращаться в различные отделы и производить оплату за отобранные товары в нескольких узлах расчета. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж.

Выставочная планировка торгового зала часто применяет­ся при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном торговом обору­довании и образуют различные демонстрационные композиции.

Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки торгового зала. Оптимизация расстановки торгового и кассового оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис 1.3, Приложение 2)

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточной возможности для продвижения по торговому залу, а с другой — эффектив­ное и рациональное использование торгового пространства, так как площадь торгового зала является довольно дорогой и имеет определенный ограниченный ресурс. При размещении торгового оборудования площадь зала магазина должна быть распределена так, чтобы:

1. 60% торговой площади было отведено для покупате­лей, а 40% — под презентацию товаров;

2. ширина проходов при покупательском потоке с односто­ронним движением должна составлять не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением — не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) плюс дополнительно 30 см.

Внутреннее оформление торгового зала магазина пред­ставляет собой сочетание разных Материалов и цветов. Выбор материалов для отделки зависит от следующих факторов: тип продаваемого товара, уровень затрат, загруженность магази­на, мода, соображения экологии и безопасности.

Атмосфера магазина является важной составляющей ди­зайна.

На форми­рование атмосферы магазина оказывают воздействие различ­ные факторы окружающей среды, которые можно классифици­ровать по различным признакам, представленным на рис. 1.4.

Факторы

Внешней среды

Внутренняя среда

Антропогенной среды

Геометрия размещения предприятия

Экологические

Социальный статус основных сегментов

Архитектура и дизайн других магазинов

Организационная среда

Социально-экономический статус персонала

Экологические составляющие

Технологическая среда

Психологические факторы

Физическая доступность предприятия основным сегментам покупателей

Информационная среда

Антропогенные факторы

Репутация места размещения предприятия

Эстетическая среда

Этнологическая и культурная среда

Рис. 1.4 Факторы, формирующие атмосферу магазина

Под действием этих факторов формируется микромир ма­газина, который складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологи­ческой.

Технологическая (неодушевленная) составляющая — сум­ма физических характеристик магазина и организации торгово­го процесса в нем. К технологической составляющей относят: физическое местонахождение магазина; магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое обо­рудование и система представления товара; товарный ассортимент и цены на него; организацию процесса продажи; технические особенности совершения покупки (догово­ры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых тех­нологий продаж товаров, например, “метод импульсивных продаж”, “комбинированные методы продаж”, “электронные методы продажи” и т. п.

Информационная составляющая торгового зала включа­ет изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и др. Доступная и по­нятная информация помогает посетителю лучше ориентиро­ваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказы­вается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая рассматривается как сово­купность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут высту­пать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирмен­ный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид пер­сонала и т. д.

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоцио­нальный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупа­телей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствую­щей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся: элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгово­го персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Следует помнить, что в целях стимулирования совершения покупки, увеличения объема или более четкого позициониро­вания розничного торгового предприятия необходимо исполь­зовать в точке продаж различные запахи, музыку, освещение и цветовое оформление витрин.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздейст­вие на человека на нескольких уровнях: физическом (парамет­ры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоцио­нальном (параметры настроения).

В задачу визуального мерчандайзинга магазина входит функция создания визуальных образов. Этому способствуют POS-материалы, к которым относятся:

• воблер — (от англ. wobble) — представляет собой поли­графическое изображение на гибкой пластиковой ножке, кото­рое клеится липучей лентой обычно в ближайшем радиусе от товара;

• дисплей (от англ. display — размещать, демонстриро­вать) — презентационная панель, где размещаются образцы товара;

• диспенсер (от англ. dispense — раздавать) — конструк­ции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения това­ра в местах продаж. Отличие от дисплея состоит в том, что то­вар, размещенный в диспенсере, не является выставочным эк­земпляром, а находится в открытом доступе для покупателя;

• блистер — мини-диспенсер, предназначенный для вся­ких мелочей — жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего;

• лефлет-холдер — стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов, кото­рые чаще всего делают из прозрачного пластика — акрила или полистирола;

• мобайл (денглер) — подвесная, обычно объемная конс­трукция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет от­верстия для дополнительных подвесок на крючках;

• муляж (джумби) — увеличенная копия упаковки про­дуктов с точным сохранением дизайна и пропорций;

• наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) — крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в ма­газин.

• щелфтокер, шелфорганайзер (shelf — полка, talker — говорящий) — изображение на пластике или картоне прибли­зительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини­вывеской, выделяющей этот продукт среди других;

• шоу-кард — жесткий постер из толстого картона, на ко­тором размещена информация о продукте, иногда — инструк­ция по его использованию.

Сфера визуального мерчандайзинга включает: выбор де­монстрационных конструкций и креплений; метод коммер­ческого представления товара; создание выставок товара “вне полок”; выбор схем внутренней планировки магазина для сти­мулирования вспомогательных покупок; использование бону­сов для стимулирования импульсных покупок; оформление витрин и многое другое.