11. Маркетинговые технологии в учреждениях социально-культурной деятельности

Жесткая конкурентная борьба, стремление увеличить доходы и улучшить материальное положение выдвинули на первый план проблемы реализации и сбыта продукции. Маркетинг обозначает систему управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Социально-культурным учреждениям есть что продавать и они всегда продавали свои продукты и услуги населению. Но продавали они свои продукты отнюдь не по их себестоимости и, тем более, не по рыночным, а по символически низким ценам, которые не покрывали даже трети затрат на их производство.

Более того, основную часть своих продуктов и услуг эти учреждения продавали еще более парадоксальным образом - не за деньги, а в обмен на желание людей посмотреть, послушать, оценить художественные, эстетические и иные качества своей продукции.

Неоплачиваемая возможность потребления продуктов учреждений культуры сформировала вульгарную потребительскую психологию повседневной бесплатной доступности, искусственного занижения ценности и интереса к этим продуктам.

С другой стороны, заблаговременная предоплата государством этих продуктов через бюджетные ассигнования ставила учреждения культуры в положение заложников такой системы финансирования, лишала стимулов продвижения их продуктов, борьбы за потребителя, устраняла всякую конкуренцию.

О какой экономической заинтересованности можно было говорить, когда вся выручка от реализации продукции - за концерты, от кино, культурных программ и т.д. - полностью направлялась в местные бюджеты и перераспределялась на другие цели.

Для осуществления таких форм работы с населением учреждение культуры не расходует больших средств, но, используя их, низкими ценами привлекает большое число посетителей и получает стабильный доход.

Подготовка же качественной художественной программы, требующая значительных материальных затрат, большого труда, энергии и умения специалистов, не имеет возможности многоразового "проката" и получения достаточных денежных сборов, не всегда прибавляет оптимизма у работников учреждения культуры.

Традиционная концепция маркетинга, применяемая в сфере коммерции и производства, вряд ли может в "чистом виде" успешно работать в некоммерческой и даже полукоммерческой деятельности.

Непроизводственная и некоммерческая сфера свои маркетинговые усилия направляет, как отмечалось, на потребителя. На потребителя ориентирован и обычный традиционный производственный маркетинг Но вопрос заключается в том, что понимается под "потребителем" в одном и другом случае?

Непроизводственная сфера, финансируемая из государственного бюджета, как правило, ориентируется на потребителя, видя в нем, прежде всего, личность, с ее запросами и нуждами.

Данные категории потребителей пользуются продуктами и услугами учреждений культуры, не оплачивая их, не восполняя затраты на их производство. Государство стремится покрыть эти расходы за них.

Однако государственных средств на это не хватает, и учреждения непроизводственной сферы ищут возможность продавать свой продукт богатым клиентам, в которых видят не только потребителей, а источники средств - меценатов, спонсоров, платежеспособные общественные организации, фонды, богатых родителей, финансы муниципальных органов.

Здесь-то и возникает сопряженное маркетинговое пространство дифференциации платежеспособных источников: тех, кто полностью возмещает расходы, и тех, кто принимает на себя только часть оплаты расходов. Маркетинговый рынок в таком случае как бы делится на две части.

В том случае, когда рынок продуктов и услуг культуры ориентируется на неплатежеспособного потребителя, маркетинг носит социально-ориентированный характер. Его стратегическая миссия ориентирована на удовлетворение общественно-значимых интересов и потребностей населения.

Когда на рынке присутствуют потребители, способные оплатить более дорогие и изысканные продукты и услуги - маркетинг учреждений культуры обретает свойство коммерческой деятельности. Здесь может возникнуть опасность подчинения содержания деятельности "хозяевам" ситуации, по принципу: "кто платит, тот и заказывает музыку".

Социокультурные учреждения не упускают возможности зарабатывать деньги собственными силами, предоставляя населению платные услуги:

- тематические мероприятия и программы, юбилейные вечера, дискотеки, концерты и спектакли, конкурсы, аукционы, лотереи, консультации, экскурсии, выставки-продажи, оздоровительные процедуры, спортивно-развивающие тренинги, современные и традиционные школы единоборств и т.д.;

- учебные и творческие занятия в студиях, классах, секциях, школах, коллективах художественного, технического и прикладного народного творчества, физической культуры и спорта;

- ксерокопирование, сканирование материалов и документов библиотечных и музейных фондов, компьютерный набор текстов, изготовление оригинал-макетов, библиографические списки, переводы, доставка на дом литературы, систематизация частных библиотек;

- прокат и обмен видеофильмов, кинопоказы, игровые автоматы и тренажеры, тиры, мастерские, аттракционы, бильярд;

- прокат и настройка музыкальных инструментов, инвентаря, сценических костюмов и реквизита, спортивного снаряжения, технических средств: звуковой и световой аппаратуры, пошив костюмов и одежды; - дизайнерские проекты и оформление помещений, зданий, микрорайонов, предприятий и организаций, населенных пунктов, обслуживание новогодних праздников, поздравление детей, организация туристических походов и экскурсий.

Такая раздвоенность маркетингового- рынка учреждений социокультурного типа

представляет собой основную специфическую особенность нонпрофитной деятельности. Некоммерческие организации социокультурной сферы, таким образом, сочетают в себе как традиционно не коммерческий, так и коммерческий маркетинг. Особенности маркетинга некоммерческих организаций и отличие его от коммерческого маркетинга наглядно просматриваются в его структурных дефинициях.

Например, Г.Л. Тульчинский, проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель -прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи, что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное значение. Продукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.

Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой организации - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями персонала некоммерческой организации.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций, или от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.

Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организации от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует методы, сотрудничество со средствами массовой информации.

С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Таким образом, маркетинг социально-культурной сферы имеет доминирующую, ярко выраженную социальную и культурную направленность.

Он сопряжен с культурными интересами и запросами населения, опирается на социологические методы сбора и анализа информации, обусловлен необходимостью моделирования инновационных форм и методов работы с людьми, что, по существу, придает этому виду маркетинга характер социально и культурологический интегрированной стратегии каждого учреждения социально-культурного типа.